北京市零售企业商业模式创新的必要性与可行性分析

齐 严

一、北京市零售企业商业模式创新的必要性

（一）北京建设世界城市要求零售企业商业模式创新

零售行业是国民经济最重要的行业之一，是一个城市的主要就业渠道和税收的主要来源。零售行业的发展状况可以反映一个城市经济运行的基本状况。北京建设具有世界影响力和文化魅力的世界城市，要求北京零售行业加快创新发展的步伐，特别是在商业模式创新方面，要有与北京国际地位相称的具有世界领先地位的零售业态企业为北京打造亮丽的城市名片。打造世界城市是北京市委市政府提出的重大战略决策。零售行业作为城市发展的窗口行业，城市经济发展的晴雨表，必然需要积极贯彻落实，为北京城市发展做出贡献。北京零售业发展现有水平与欧美日等发达国家的零售行业相比，还具有一定差距，在数字技术革命浪潮席卷全球的背景下，技术创新为零售业发展带来了新的机遇，北京零售企业应抓住这一机遇，在北京着力打造世界城市的攻坚阶段，通过商业模式创新，提升自身发展水平，为北京建设世界城市做出贡献。

（二）信息技术革命引发的社会环境变化驱动零售企业商业模式创新

当前，数字技术正在世界范围内引发一场深刻的社会变革，以数字技术为基础的现代信息技术以前所未有的强大动力正在重塑整个人类社会的生产和生活方式，为人类社会带来了全新的数字生活空间、数字经济和数字资源。作为衔接社会生产与社会消费的零售行业，其发展面临着巨大的环境变化与挑战。当工业生产进入到智能制造、3D打印和订单式生产，当消费者可以坐在客厅24小时随时访问坐落在世界任何一个角落的制造商网站，自主下达商品订单；当淘宝、天猫、京东等电商不断渗透和抢占零售市场之时，传统实体零售企业如何应对新的竞争环境、如何通过创新商业模式跟上时代发展等诸多问题，现实而迫切地摆在了零售企业面前。

波士顿咨询集团的Pedro Esquivias等研究人员，指出成功的零售企业的价值主张应该根据消费者需求的变化进行及时、持续的改进，与此同时作为价值传递支撑的企业运作模式也必须进行相应调整，只有这样，企业的商业模式才能成功。事实上数字技术变革，不仅改变消费者的行为模式，购物模式，同时也在改变企业的生产方式，伴随这种零售行业生态环境的全方位变化，零售企业只有通过商业模式创新，通过从线下走向线上，从简单走向多元，为消费者提供更多更有价值的服务，才能跟上时代发展的步伐，找到持续发展的道路。

（三）北京市零售企业自身发展需要商业模式创新

无论零售企业规模如何，其自身发展都离不开整个零售行业所面对的现实环境与条件。消费需求、竞争者和环境变化趋势构成了零售行业发展的三个核心要素。成功的零售企业必须清楚了解目标顾客的购买需求，并能够准确有效地提供满足顾客需要的商品和服务。同时成功的零售企业还必须密切关注竞争对手的经营活动，并且做到能够比竞争对手更加有效地吸引顾客。此外，零售企业还需要了解社会经济、技术与文化环境变化趋势，了解新的社会环境背景下顾客出现的新需求，和新技术环境条件下企业可以使用的新技术、新装备，以及在重要的技术装备与技术基础变革中出现的新的业态和新的商业模式。

为了应对各种环境变化，北京零售企业自身发展需要商业模式创新。无论是传统百货商场，还是超市大卖场，都不同程度地受到来自网络电商、微商的冲击。2014年之后出现的百货商场闭店潮，用事实证明了无创新即死亡的现实残酷性。此外，即使是新兴起的网络电商也面临着持续发展的挑战。2016年10月马云提出的“新零售”概念就是针对传统线上电商发展遇到流量天花板限制而提出的。不仅线下实体零售企业商业模式需要创新，单纯线上经营的网络电商企业商业模式也迫切需要创新，要实现从线上走向线下，实现线上与线下和现代物流的融合发展的“新零售”。

英国购物中心协会的研究报告指出在社会经济动荡不定、消费需求迅速变化和新技术浪潮席卷全球的环境影响下，零售业商业模式必将迎来新的重大变化，一些旧的模式将会消失，与此同时更多新的模式将会在新经济背景下出现，零售业者必须与时俱进持续不断地跟随消费需求的变化对商业模式进行创新，也只有这样，才能在复杂多变的环境背景下维持生存和发展。

二、北京市零售企业商业模式创新的可行性

（一）北京城市功能新定位为零售企业商业模式创新创造了条件

首都北京作为拥有2000多万人口的特大城市、全国的政治文化中心，零售业的发展与城市的战略定位以及城市的社会经济现实环境具有更加紧密的关系与更加深刻的相互影响，充分发挥北京作为首都的各种环境资源优势与首都社会经济协同发展，既是北京零售业发展的优势所在也将是北京零售业发展的必然选择。

习近平总书记在2014年2月，考察北京工作时提出：北京建设全国的政治中心、文化中心、国际交往中心和科技创新中心的“四个中心”，重要指示，要求努力把北京建设成为国际一流的和谐宜居之都。“四个中心”的城市功能定位，决定了北京的城市发展方向和资源选择方向。在四个中心战略定位的指引下，北京开始大力疏解非首都功能，加快构建“高精尖”产业结构，着力塑造全新的城市发展格局。2017年5月《北京城市总体规划（2016年-2030年）》获得国务院批准，此后围绕着总体规划的贯彻落实，一大批 “疏解整治促提升”的专项行动全面铺开，北京的城市格局与城市面貌出现了全新的提升改善，北京市零售业的发展也随之进入了新阶段。

在地标性高端实体零售业态方面，一大批有效助力北京建设全国政治中心、文化中心、国际交往中心的新型国际化大型零售企业快速发展。例如，在北京CBD地区，与国际顶级百货企业合作以经营国内国外高端品牌为特色的北京国贸商城、北京SKP等大型高端购物中心，作为服务于北京国际交往中心需要的重要担当，得以快速发展并迅速跻身于全国零售百强榜，成为亮丽的北京城市名片和北京现代零售业的样板企业。

在“新零售”业态方面，北京作为国家科技创新中心，优越的科技创新人才资源和创新政策环境，为新零售发展建设奠定了良好基础。2017年6月，盒马鲜生亮相京城，掀起了北京商业的新零售浪潮。7月，天猫“1小时达”进驻北京，8月天猫启动北京中心战略，联动盒马、苏宁、银泰、口碑、高德、易果生鲜以及其他品牌合作伙伴，提出“三公里理想生活圈”计划。随后新零售带来的新生活方式在京城生根，不仅“线上+线下”、“商超+餐饮”成为北京商超发展的主流模式，同时，一批皇城老字号，也借助新零售开启了老品牌的创新之路。2017年9月，天猫超市与30多家北京老字号企业启动“天字号计划”，寻找老字号企业与新零售的耦合点。在随后的几个月内，这些老字号品牌销售额迅速提高，平均看销售额环比增长了68%，多个品牌的销售额实现了倍增，像百花、北冰洋等多个老字号品牌，已经借助天猫将产品销往境外。

（二）消费升级与科技创新为北京零售业发展提供了创新动力

北京城市居民需求水平高消费能力强为零售商业模式创新提供了市场空间。考察北京零售业发展现实可以发现，消费升级与技术创新正在成为北京零售企业发展的新动力。无论是以王府井、物美等为代表的大型实体零售企业，还是以“京东”、“当当网”为代表的传统电商，以及好邻居便利店、7FRES等智能新零售店铺，都在利用消费升级契机通过技术创新提升企业的经营绩效与市场竞争力。

近年来北京消费升级趋势明显，服务消费在全部社会消费中的占比不断提高，广大居民对于包括文化娱乐、休闲餐饮、体验式购物等在内的新型服务消费的旺盛需求，为北京零售业创新发展提供了强劲的市场需求动力。2018年，北京实现总消费额2.54万亿元，增长7.4%，其中，服务消费额超过1.3万亿元，增长11.8%，在总消费中占53.8%，对总消费增长的贡献率为82.6%，成为消费增长的主要引擎。新的服务消费需求需要新的零售业态予以满足，这对传统零售业发展提出了创新要求也带来了新动力。有业内专家指出：消费者对美好生活的追求引发了消费升级，这不仅体现在物质层面，也体现在精神层面。购物在过去是一种重要的消遣方式，而现在单纯的购买活动已经难于满足消费者的需求了。以服装为例，消费者不再把价格放在优先决策的地位，而是更加关注购物场景。过去，服装货柜一般是按年龄进行划分，而现在开始更多关注消费场景和如何满足消费者的现场体验需求，这就需要服装零售业者与时俱进，借助人工智能、虚拟现实等新技术适时引入新的场景化、体验化销售模式。

需求动力之外，零售技术创新也正在成为推动北京零售企业创新发展的另一项关键动力。例如，物美集团通过加大在新技术应用方面的投入，在促进企业经营效率提升方面取得了明显成效。2017年物美通过使用汉朔电子价签和全品类上线实现银称合一，有效提升了商品管理效率和现场销售效率；通过与“多点”合作，实现了会员线上线下一体化，并推出“自由购”为顾客提供手机扫码购物、结账的服务，使顾客避免了收银长队，提升了销售效率和顾客服务质量。到2017年底，“物美+多点”的会员已突破3000万，线上线下联动推出的送货到家服务，2小时销售商品送达的妥投率到达了平均98%的水平，基于新技术的线上线下联动的全渠道模式给物美带来了新的发展动力。

事实上，北京作为全国的科技创新中心，具有优越的信息技术发展基础和设施条件，为零售业应用新技术实现业态创新和管理创新奠定了良好基础。纵观北京市场上领先零售企业的发展，可以发现，应用先进技术提升企业服务质量、管理效率与效益正在成为企业共识与发展趋势，京东、王府井、物美等零售百强企业的发展实践都充分证明了技术创新在推动零售企业发展过程中所发挥的关键性作用。

（三）国家相关政策为零售业创新发展提供了支持与保障

2016年11月，国务院办公厅印发了《关于推动实体零售创新转型的意见》，对我国实体零售企业加快结构调整、创新发展方式、实现跨界融合、有效提升商品和服务供给能力及效率作出战略部署。《意见》指出了实体零售业对于我国国民经济发展所具有的重要基础性作用，以及当前实体零售业发展存在的发展方式粗放、有效供给不足、运行效率不高等突出问题。明确提出，要以体制机制改革发布为包括北京在内的全国零售企业创新发展指出了方向、优化了政策环境与社会公共服务条件，及时有效地为零售企业健康发展提供了政策动力与制度环境保障。构筑发展新环境，以信息技术应用激发转型新动能，推动实体零售实现由销售商品向引导生产和创新生活方式转变，由粗放式发展向注重质量效益转变，由分散独立的竞争主体向融合协同新生态转变，实现三个转变的战略部署。伴随《意见》的出台商务部等部门和各地地方政府陆续出台了相关配套实施意见。