体育文化品牌开发的学理因由与财税激励研究

杨京钟

(黎明职业大学经济管理学院,福建 泉州 362000)

体育文化品牌的开发与保护是近年来国家宏观调控政策创新驱动的热点问题，其目的是做大做强我国的体育文化品牌，有力提升体育文化品牌无形资产的国内外市场竞争力。早在2010年3月国务院办公厅发布了《关于加快发展体育产业的指导意见》[国办发〔2010〕22号]，明确要求要加强体育用品产品的认证工作，强化推动体育产品品牌建设，增强我国体育用品的国际市场竞争力。[1]2014年10月20日，国务院颁布了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》[国发〔2014〕46号]，明确提出加强体育品牌建设，完善体育无形资产开发与创新驱动政策，推动体育企业实施商标战略，开发拥有自主知识产权的体育产品并提升其附加值和品牌的市场竞争力。[2]

然而，长期以来受传统观念、收入水平、消费水平、品牌功能等因素的影响和制约，一方面，我国的体育文化品牌存在区域分布不均衡、定位不清晰、品牌质量不佳、品牌推广弱化、品牌价值不高、品牌营销体系不完善、品牌专业化和品牌效应不强、拥有自主知识产权的体育文化品牌少、体育品牌竞争力不强、品牌保护弱化、品牌建设水平过低、品牌服务支撑体系和品牌标准不健全等诸多问题。体育文化品牌开发成效不仅离不开国家财税宏观调控政策独特的支撑作用，同时应向市场经济寻求发展动力，激励体育文化微观主体的主观能动性和积极性，强化品牌的开发与建设，在政府财税宏观政策的引领与激励下，推动微观经营主体以市场为核心的体育文化品牌可持续发展。基于此，探究政府现行财税宏观经济政策对我国体育文化品牌培育与开发的激励作用，发挥其以市场为基础的体育文化品牌建设，通过对体育文化品牌的财税支持，使体育文化品牌开发成为在经济新常态下的绿色朝阳产业和体育产业新的经济增长点，这将具有极强的正向激励作用与现实意义。

1 激励体育文化品牌开发的财税学理因由

1.1 公共财政理论

依据公共财政理论，政府在市场中优化配置资源和在收入分配中均具有相同的公共财政职能。公共财政作用于其他经济主体之间或者其他经济活动的相互关系和相互影响，需要以政府与市场的相互关系作为基本立足点，这也是公共财政职能的基本立足点。资源的优化配置作为公共财政重要的职能之一，能够较好地克服市场经济的固有缺陷，通过公共财政具有的收支活动为政府提供公共产品和公共服务，正确调整财政宏观调控经济政策，引导资源的流向和优化配置，以确定社会公共产品和需要的基本范围。政府通过财政补贴、公共财政购买性支出、财政投资和税收等宏观经济杠杆工具或政策，调节公共产品和公共服务的供给程度和投资领域，不仅能够提高社会公共物品和公共服务的整体效率，而且也提高了公共财政的激励效率和资源本身的效率。体育文化不仅是一种精神文化，也兼具物质的属性。[3]体育文化品牌作为在体育运动及其相关领域中的重要文化标识，在行为规范、价值引导、文化传播、文化累积等方面能显著促进和谐社会群体精神、活动方式和行为准则的形成。体育文化品牌建设在社会精神文明与物质文明建设中均具有重要的地位。公共财政作为国家和政府宏观调控的重要杠杆工具，能够充分发挥自身的财政职能，运用宏观调控工具正向激励体育文化品牌的培育、建设与开发。同时对竞争性(rivalrous Consumption)、排斥性(excludability)的体育企业产品品牌等非公共体育文化产品或服务在税收政策上给予必要的激励。总之，可以通过制定和完善财税优惠政策来促进体育文化品牌开发。

1.2 外部经济理论

外部性经济理论认为，外部性是指某一经济活动的效益与成本不在某一微观个体决策者的经营范围之内而造成资源配置效率的低下。即某一经济主体的福利函数自变量中包含了他人的行为，而该经济主体又没有向他人提供报酬或索取补偿。[4]首先，体育文化品牌效应存在外部经济性。体育文化产品品牌开发需要诸如广告、产品质量、销售理念的宣传等要素投入，由于购买体育产品或服务的消费者认为品牌是具有某种关联性的同种产品，这就往往容易使得其他体育文化产品品牌(同类产品)也可从中受益而没有给予补偿或提供一定的经济报酬。体育文化品牌的外部经济性可能为正，亦可能为负。再者，在体育文化商品的买卖过程中信息是具有成本的，商品供给者提供信息，消费者寻找所需求的信息，根据体育文化商品及其品牌形成自己的购买欲望和购买决策，这就客观存在着体育文化商品信息选择成本的外部经济性问题。不同的体育文化商品，消费者的关心和重视程度是不同的，存在差异性，因而其获取体育文化商品品牌的相关信息所愿付出的成本是不同的，消费者对体育文化商品品牌的广告、产品质量、宣传的要素投入具有某种关联性的同种产品的认同感存在极大的差异[5]，若消费者付出的品牌搜寻成本越多，就会对体育文化品牌有充足的认同感，其商品的判断力也就越准确。另一方面，长期以来我国体育文化品牌建设存在外部信息供给不足，主要表现在缺乏对外部市场网络品牌信息的关注度，特别是体育文化品牌受到市场广泛接受的外部信息供给严重不足，导致体育文化品牌战略决策失误，最终致使体育文化品牌的培育和开发失效，不可避免地殃及品牌要素投入的中小企业。此外，体育文化企业在品牌信息、市场需求、技术知识严重缺乏的情形下擅自开发自己的品牌，或者体育文化产品的质量信息分布不对称，且市场交易前买卖双方信息的不对称，容易导致体育文化品牌开发陷入“柠檬市场化”的陷阱。鉴于此，财税宏观调控政策在矫正体育文化品牌外部经济性方面有其自身独特的作用，如政府采用公共财政补贴，实施矫正性税收(减免税、税收扣除、慈善捐赠等)，政府引导并激励微观个体的私人经营行为，通过道德宣传增加社会约束降低外部经济影响，通过政府调控的有形之手化解体育文化品牌的外部性问题。

1.3 政府干预理论

根据美国著名经济学家斯蒂格利茨的政府干预理论，市场失灵是客观存在的经济现象。由于市场自身固有的缺陷给政府干预市场成为可能，带来适度干预的必要性和合理性，这客观上要求政府运用其经济职能来合理、有序、适度地干预市场经济，弥补市场失灵现象。通过政府与市场的有效配合，运用“看得见的手”对失灵市场进行适当干预，保障公平分配和市场经济的稳定与发展，财政政策是政府干预的主要手段之一。[6]公共财政政策作为政府宏观调控和干预介入市场的主要方法和手段，能够产生正向激励，不仅能够弥补市场失灵的缺陷，而且能够矫正市场的非正常秩序，从而给国家和社会带来良好的效率和效益，最终实现资源配置的最优状态。基于此，政府适度干预的措施是，一方面为体育文化品牌的培育与开发提供有效的制度环境供给，对体育文化品牌培育和开发提供包括财政、税收、市场、金融等一系列宏观调控扶持政策及其相适应的法律法规。另一方面通过政府征税来干预和矫正体育文化品牌市场失灵现象，通过矫正性征收(最优纠正性税率、最优税率等)作用于体育文化企业品牌的培育和开发，引导品牌消费，增加行业企业福祉，提高体育文化产品及其品牌的资源配置效率，最终实现帕累托最优。

综上所述，体育文化品牌市场失灵问题，体育文化品牌要素投入以及品牌建设外部信息的供给不足，政府宏观调控资源优化配置的需要，这些均离不开政府的适度介入干预。[7]政府有必要运用公共财政、税收、金融等宏观调控政策规范体育文化品牌的培育和开发，采用诸如公共财政补贴，矫正性税收等具体调控政策引导体育文化企业投资品牌，规范体育文化产业经营主体的品牌营运行为。

2 完善体育文化品牌开发的财税激励措施

2.1 品牌开发应实施轻徭薄赋，降低体育文化品牌的税收负担

我国现行税收制度对品牌运营的税收征管比较严格，而且税收负担较为沉重(如表1)。按照现行税法规定，纳税人在品牌使用过程中须按照转让无形资产缴纳6%的增值税；在品牌的商标使用、维护和开发中获取的经营利润须按照25%的税率缴纳企业所得税；若是自然人提供专利权、商标权等特许权转让取得的个人所得，依法按照20%的税率缴纳个人所得税，同时还须缴纳教育费附加和城建税两个附加税。可见，我国对体育文化品牌的征收理论平均税负率高达10.71%，远高于我国对高新技术企业的实际税负率。

表1 中国体育文化品牌等特许权税收负担一览表

鉴于此，国家应对包括体育文化品牌在内的属于现代服务业范畴的品牌维护和开发等，实施结构性减税，采取轻徭薄赋的“轻税”政策，支持文化品牌的维护与开发。具体而言，一方面，针对现行税收制度未能将购买的商标权、专利权、著作权等特许使用权抵扣的情形下，加大纳税人采购体育商标权等无形资产在增值税进项税额中税前抵扣的力度；另一方面，对体育文化品牌等无形资产不要每个环节道道征税，应按照单个环节在增值税购进环节实施一次性课征，这不仅能大大降低纳税人购买体育文化品牌商标权的纳税负担，而且更能很好地激励微观主体运营、维护和开发体育维护品牌的主动性和积极性，促其做大做强。

2.2 建立“政府扶持激励、市场自发调节、社会积极参与”的体育文化品牌扶持模式

2.2.1 政府扶持激励

体育文化品牌的培育、开发和运营固然需要政府的正确引导，但政府也不能越俎代庖，而应在市场失灵境况下采用“看得见的手”——政府宏观调控政策实施适度的干预，主要在体育文化品牌激励政策、激励模式、激励方式、制度体系构建、品牌市场规则、品牌维护等方面创造和优化对体育文化品牌的政策环境，[8]从而营造微观经营主体对体育文化品牌开发与运营的平等竞争机会。

2.2.2 市场自发调节

市场是商品交换与商品供给的晴雨表，市场在开发体育文化品牌资源配置中扮演着基础性的作用,而且品牌的开发与市场供给离不开企业和个体等微观经营主体。[9]因此，依据公共财政理论中资源优化配置不足的制约因素，以及政府干预理论中针对体育文化品牌开发中存在的外部不经济问题，均需要财税宏观调控政策的矫正性纠错、适度性干预来弥补体育文化品牌的市场失灵现象。政府通过采用财政补助、政府奖励、财政无偿贴息和减免税率和税额等多种形式激励微观经营主体对体育文化品牌维护、开发和保护，从而引导消费者对体育文化品牌的正确消费，增加体育产业和行业企业的品牌市场竞争力，实现对体育文化品牌资源配置的帕累托最优。

2.2.3 社会积极参与

凭借财税经济杠杆政策“四两拨千斤”的引导和扶持作用，发挥其乘数效应，鼓励社会民众和非公有制民营经济主体主动参与体育文化品牌的开发与保护。政府公共财政可成立体育文化品牌发展基金，吸引社会民间资本参与体育文化品牌的开发与建设。同时灵活运用包括成本核算、投资抵免、税项扣除、亏损弥补等多种直接优惠或间接优惠手段和方式支持非公有制资本进入体育文化企业和体育产业领域，构建品牌投资主体形式多元，公共化和社会化的体育文化品牌开发与服务体系。

3 保护与开发并重，建立体育文化品牌财税激励制度体系

体育文化品牌作为一种无形资产，极易被仿冒和窃用。鉴于此，除了从法律层面实施合法保护外，在政府宏观财税调控方式上还需要灵活运用创新驱动政策给予保护与开发，这要求政府构建适合我国国情与中国特色的体育文化品牌财税激励制度体系。当前，我国在国内外享有一定声誉的著名体育文化品牌仅10余个,国际名牌尚且缺乏，品牌开发远远落后于发达国家。[10]至今国家仍然未制定体育文化品牌市场开发、保护的税收激励政策，要促进体育文化品牌的长远发展，迫切需要政府构建一套规范、操作性强的体育文化品牌财税激励制度体系。具体而言：一是采用诸如加速折旧、投资抵免、延期纳税、亏损结转、特别准备金、成本(费用)扣除、退税等间接税收优惠手段，通过税前激励的方式鼓励体育文化龙头企业进行品牌开发、运营与保护，特别是对形成国内外著名体育文化商标品牌的运营、转让品牌免征增值税和企业所得税；二是针对体育文化品牌开发国际市场品牌形象取得的运营收入，可在国内缴税时境外所纳税款允许税前全部抵免扣除，以降低其开发国外品牌的纳税成本；三是专门针对体育文化品牌的广告成本费支出允许税前全部扣除，以减轻体育文化品牌的维护运营成本；四是鉴于现行税制禁止各种品牌的赞助性支出在税前据实扣除的规定，建议学习西班牙的税收优惠政策，对于体育文化品牌提供的各种赞助性支出准许税前扣除的有效激励，以激励体育企业扩大品牌效应，提升企业文化和品牌价值；[11]五是我国企业收购或并购境外体育文化品牌，应免于征收进口关税和进口环节的增值税、收购或并购境内体育文化品牌所支出的购进额准许在计算增值税时，其进项税额可在税前抵扣，以鼓励其收购境内外知名品牌，降低其购进成本。

4 结语

体育文化品牌的开发、维护、运营和保护是我国体育产业发展的弱势项目，其体育文化品牌开发、推广和保护是一个长期的系统工程，亟需政府灵活运用公共财政理论、外部经济理论、政府干预理论给予必要且适度的干预和有效的激励。

通过公共财政具有的收支活动为政府提供公共产品和公共服务，正确调整财政宏观调控经济政策，引导资源的流向和优化配置；通过矫正性征收作用于体育文化企业品牌的培育和开发，引导品牌消费，增加行业企业福祉，提高体育文化产品及其品牌的资源配置效率；通过政府财税宏观调控经济政策“四两拨千斤”的引导、调节和扶持，改变我国体育文化品牌弱、小、差的因素制约，进而持续激励我国体育文化品牌的开发、推广和保护，促其做大做强。