济宁市文化旅游营销策略研究①

济宁众行教育科技有限公司 李珊

济宁医学院管理学院 周晓雪(通讯作者)

党的十七届六中全会提出，要“发掘城市文化资源，发展特色文化产业，建设特色文化城市”。在此机遇下，身为中华文明的重要发祥地和儒家文化发源地的济宁市，应该依托自身的文化旅游资源，笔蘸河风圣韵，挥写文化旅游之路，通过文化的繁荣为旅游业提供持续发展的动力，打造好“孔孟之乡、文化济宁”的城市品牌。

1 文化旅游的内涵

文化旅游泛指以鉴赏异国异地传统文化、追寻文化名人遗踪或参加当地举办的各种文化活动为目的的旅游。我国的旅游业正处在转型期，文化与旅游的结合已经成为一种趋向，各地的文化旅游业发展的如火如荼。各景区充分挖掘自身文化旅游的优秀资源，提供种类繁多的各种文化旅游产品，包括传统节日庆典、修学文化旅游活动，极具地方色彩的纪念品等。文化与旅游的结合，可以碰撞出新的火花，既可以通过旅游这个载体更有效的深层次挖掘文化的内涵和保护文化资源，又可以通过文化赋予各地旅游不一样的灵魂，提升了旅游的精神内涵和人文品质，从而带动了旅游行业的发展。

2 济宁市文化旅游开发现状

济宁是我国优秀旅游城市之一，距今已有七千多年的文明历史，自古就有“孔孟之乡，礼仪之邦”的美称。

首先，济宁名胜古迹众多，可谓是我国乃至世界人文景观最集中的区域之一，坐拥世界级文化遗产两处，国家级重点文物保护单位36处，省级247处。其次，济宁市拥有独特的“孔孟”文化。圣人孔子，亚圣孟子都是济宁人士。“三孔”景区名闻天下，是世界文化遗产。“四孟”(孟庙、孟府、孟林、孟母林)承载着孟家思想和儒家文化，“孟母三迁”的故事广泛流传。独特的“孔孟文化”不仅展示着济宁市的魅力，更把儒家思想带到了全国乃至全世界。

盘踞着如此丰富的文化旅游资源，济宁市的文化旅游市场发展迅猛。据统计，2019年五一假期期间，16家A级景区共接待游客23.1万人次，实现营业收入915.23万元。

3 济宁市文化旅游发展中存在的问题

尽管济宁市在文化旅游发展中有着无与伦比的优势，但是在开发的过程中依然存在很多问题，通过对2018年十一期间来济宁旅游的游客进行问卷调查分析(共发放问卷230份，收回有效问卷221份)，发现的问题主要包括以下几个方面。

3.1 旅游宣传力度不够

济宁旅游资源得天独厚，各种文化遗产都是世界级别的，济宁因儒家文化而广为人知，又有“运河之都”之称，还有水浒文化、佛教文化等，在一系列省市旅游政策的倡导下，济宁市确立了“孔孟之乡、文化济宁”的城市旅游形象品牌标识和宣传口号，但是因为长期以来济宁市文化旅游宣传力度不够，导致游客对济宁文化认知不准确，虽有潜力却缺市场。

在2013年举办的“东亚文化之都”评选活动中，济宁虽然入围，但最终被泉州市摘得桂冠。原因不是文化不如人，而在于宣传不够，令人扼腕。如今旅游业发达，城市间的旅游竞争激烈，由于缺少有效宣传，济宁市文化旅游资源近几年在海外的吸引力也呈下降趋势。近几年，济宁市入境旅游外汇收入不断下降，占全省比重也越来越低。

3.2 非物质文化遗产不受重视

济宁文化旅游偏重发展物质文化旅游资源，孟府、孟庙、孟林以及太白楼等景点都是我们耳熟能详的，“三孔”更是在国际上享有盛誉，这些旅游资源都得到了深入的开发与广泛的宣传，济宁市旅游局也围绕这些景点设定了专门的旅游线路。事实上，济宁市非物质文化资源非常丰富，有各级非物质文化遗产共318项，并且各式各样，特色鲜明。但是，大多数游客也仅仅听说过广泛流传的“孟母教子”“梁祝”传说和规模宏大的“祭孔大典”，对于“梅花拳”“麒麟传说”“尚寨竹马”等根本就没有听说过，更别说前往参观游览。究其原因是济宁市对这些文化资源没有重视，没有去大力开发和利用，而这些旅游资源对于传承中华文化，打造“文化济宁”非常重要。

3.3 旅游资源分散，文化旅游产业链短

济宁文化以儒家文化为主导，此外还有以水泊梁山为中心的水浒文化，以市中心运河带为中心的运河文化，以汶上宝相寺为中心的佛教文化，这四种文化分布在济宁的各个县区，各自为中心，不成体系，在营销运营上也无无法形成统一。很多来旅游的游客，因为交通或者时间的问题，不能很好的统筹安排。

另外，旅游业是涵盖“吃、住、行、游、购、娱”六条要素的综合产业，六要素综合发展才能获得平衡。以曲阜为例，目前曲阜市旅游业收入主要来源于“游”，而这其中一大部分还是依靠门票收入，旅游周边产品如文化旅游产品、酒店住宿、餐饮、休闲娱乐等未形成一条龙服务，信息资源共享困难。这些也导致了游客停留时间短，消费偏低的问题。根据调查所示，十一期间游客在济宁旅游时间1天的比例为21%，2～3天的为45%，3～5天的为21%，5天及以上的为13%。滞留时间多为2～3天，减去来济和离开的时间，就更短了。滞留时间短，除了“游”之外的其他消费就少，总消费就偏低。据调查，花费在200元以内的为11%，200～500元的为30%，500～800元的为37%，800元以上的为22%。所以，济宁市文化旅游的工作重点要偏重于把游客吸引来之后，再留下来。

4 济宁市文化旅游发展营销对策

4.1 创新品牌宣传方式，加大营销力度

第一是加大对旅游宣传方面的资金投入。要在旅游发展资金的整体规划中，将旅游市场宣传促销经费单划出来，根据旅游发展的年增长率适度上调；对县市区、旅游景区、旅游企业的市场营销活动予以扶持，譬如临沂市政府专门聘请营销专家为大沂蒙风情谷出谋划策，从而调动旅游企业的积极性，提高其竞争意识。

第二是加大宣传促销力度。今后，在各类重大宣传和节庆活动中，要进一步突出济宁旅游品牌宣传，塑造济宁旅游整体形象；以“旅游+互联网”思维推进智慧旅游城市建设，围绕游客需求，充分有效地利用互联网大数据，与国内知名互联网媒体建立合作机制。如曲阜三孔景区公众号，经常推出一些活动，如今年五一期间推出了《活动开始啦！这个五一假期，抖出你的精彩》。只要添加#我在三孔景区过五一话题，并@曲阜三孔景区痘印好，就可以参加挑战。奖品也非常具有文化特色，一等奖是精装丝绸论语一套，二等奖是四色书签套装，三等奖是三孔景区定制U盘。活动虽好，但是此公众号发布的这篇文章的阅读量仅有152人次。所以扩大宣传，是当务之急。

第三是建立旅游宣传营销平台。利用微博、微信、微视频等网络渠道搭建信息发布平台，为游客提供在整个游览过程的智慧化的特色旅游服务，提升游客在济宁各地的文化旅游体验。借助每年的“祭孔大典”等大事件，做好与济宁旅游营销的结合文章，有目的地开展宣传促销工作，将“孔孟之乡、运河之都”的口号传播到更远的地方。如三孔景区于2018年端午节举行了大型活动“大国之风诗意光芒”，在抖音和快手上进行网络直播，通过前期的宣传和后期的精彩活动，吸引大批在线场外观众观看，累计人次突破26万余次。而这群人就很有可能成为济宁文化旅游的潜在顾客。

4.2 大力发展非物质文化遗产，提高游客参与性

根据济宁文化特点，注重非物质文化遗产整体包装，开发非遗文化旅游线路。创设非物质文化遗产产业园区，统一管理，聘请当地民间艺术家或专职人员表演及制作非遗产品。另外，“孔府菜系”作为国家非物质文化遗产，可以在旅游景区各大饭店推出，培养专业厨师为顾客提供烹饪服务，让游客深刻感受“舌尖上的济宁”。比如，可以从用餐环境和服务人员服装配饰等方面着手，让来自世界各地的游客全方位，全时空的感受儒家文化的博大精深，品济宁文化，享美味佳肴。通过体验与互动活动，可以让游客更深入地感受文化旅游的各个细节，品味文化旅游产品的内涵，感知济宁“孔孟之乡 文化济宁”的美丽。无论是研学活动，还是祭孔活动等，都强调了游客的角色模仿和参与，产生身临其境的感觉，提升顾客满意度和景区口碑。

4.3 深度整合旅游资源，拉长旅游产业链条

4.3.1 整合旅游资源，开发精品文化旅游线路

第一，重点开发孔孟旅游线路，传承与弘扬儒家文化；促进佛教文化旅游线路建设，重点开发利用宝相寺等佛寺资源，加强兖州兴隆文化园佛教建设；着力打造河湖旅游线，丰富运河文化旅游资源；加快微山湖旅游全面开发，发展生态休闲和体验旅游，并积极推进微山湖红色旅游，可以深入挖掘“铁道游击队”等红色经典，设立现场教学点；倡导中华成人之旅，以家庭为单位，让游客体验传统文化魅力，学习儒家思想的精华；开发各县旅游扶贫线路，带动当地经济发展。

第二，发挥政府作用，打破以往各县市旅游景点独自发展的局面，实现县与县、区与区之间的合作发展。做好旅游扶贫线路开发工作，以新形式推进各县区之间旅游扶贫线路合作，合力推进旅游前景发展。

第三，充分发挥互联网在文化旅游中的作用，将互联网和旅游这全球两大最多消费群体领域深度融合，最大限度优化资源配置，利用互联网基础设施，构建智慧旅游，打造景区、住宿、交通、购物等的智能化，为游客提供便捷的一条龙服务。

4.3.2 延长旅游产业链，促进旅游二次消费

旅游消费是集吃、住、行、游、购、娱于一体的综合性消费，其对内需的拉动作用更为显著。根据世界旅游组织估算，旅游行业对其他相关行业的带动效果明显，其收入每增加1元，相关行业收入可增加4.6元。在旅游购物方面，应重视品牌文化的整体形象，突出其文化内涵，结合旅游者消费方式、需求、偏好及能力等，从产品包装、购物环境等方面着手，促进旅游二次消费。在餐饮方面，可以着重推出世界非物质文化遗产“孔府菜系”“荷花宴”“水浒宴”，以及汶上宝相寺的素斋，既促进餐饮业收入，也推广了济宁文化。在旅游纪念品方面，可推出一些高档产品，如限量版《论语》等，而不仅仅局限于戒尺等初级产品。旅游活动方面，可增加孔子研学的深度和广度，吸引国外的儒学爱好者，如重访孔子游学之路等，既可以增加游客滞留的时间，增加旅游收入，又可让其深层次体验儒学文化。