浅析市场关系营销在互联网环境下的应用

高杨

【摘 要】随着人工智能和大数据的发展，关系营销在目前互联网环境下的金融机构间引起了更加广泛的重视，在关系营销学中，在不同市场模型下商业银行面临着不同的挑战。在目前的市场环境下，部分商业银行进行了切实有效的关系营销的管理与实践，据此，对商业银行在互联网环境下的关系营销进行简要的梳理。

【关键词】关系营销;互联网环境;商业银行

【中图分类号】F832.33       【文献标识码】A

【文章编号】2095-3089（2019）15-0025-01

一、金融服务业关系营销概述

关系营销在现代营销学中，是一个区别于交易营销的概念，在1985年，美国营销学家巴巴拉.本德.杰克逊，提出了关系营销的概念——“关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系”。经过近年来的发展，国内金融机构已经注意并重视到这一点，自70年代至今，我国商业银行由被动负债管理，逐渐转变为主动资产负债管理模式，在利率市场化的进程中，商业银行市场竞争日趋激烈，越来越多的商业银行开始重视并探索关系营销及客户关系管理（CRM）领域，而大力发展针对这一点的研究与开发已经成为商业银行经营者们的共识。

二、互联网环境下关系营销在金融服务业的挑战

从互联网环境角度来看，移动通信及互联网技术改变了人们的生活方式。据《中国互联网络发展状况统计报告》统计显示截至2018年6月，中国网民规模达8.02亿，普及率为57.7%;2018年上半年新增网民2968万人，较2017年末增长3.8%，中国手机网民规模达7.88亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%。同时，互联网金融也逐渐从金融机构为支持产品及服务而开发的支持性辅助功能，逐渐进化成为金融市场中借助互联网技术，依托大数据和云计算等技术，在互联网平台上形成的独特新型金融业务模式。

在当前环境下，商业银行的关系营销面临着与传统金融市场上截然不同的挑战与机遇，从互联网金融萌芽的网银业务，到2013年前后“余额宝”类产品对商业银行储蓄存款、社区银行发展的冲击，至《关于规范金融机构资产管理业务的指导意见》出台后，理财等类资管业务的规范经营，目前金融市场环境与传统市场有着巨大的差异。在目前的金融市场环境下，关系营销方面与传统金融市场环境相比较，基于不同的市场模型，面临着三大挑战。

一是零售银行在顾客市场模型方面，关系营销学主张机构、企业通过与客户建立良好关系来获取长期的利润，在互联网环境下，信息传播的效率及媒体广告的滞后性，使商业银行在经营环节无法利用传统金融市场中信息不对称带来的地缘经营优势。

二是在内部市场模型及影响者市场模型方面，商业银行应注重机构内部关系，促使员工通过积极的行为来协同各部门之间关系，以达到提高机构经营效率、降低或控制操作风险、声誉风险及道德风险等目的。在互联网环境下，舆情、声誉风险一旦发生，传播速度快、影响范围广，因此，员工内部行为管理及企业文化建设及对于影响者市场的声誉风险管理等成为至关重要的挑战。

三是同业竞争者模型方面，目前，金融机构产品及服务的同质化现象严重，互联网环境下的信息传播效率导致同业竞争在零售、信贷等业务方面提供相似的产品、服务、相近的利率及手续费，因此，在同业关系营销方面，模仿与预测仅仅是一个独立的机构单方面的行为而缺乏基于市场判断、产品创新、客户需求分析等深入及同业合作的简单行为，无法在市場上促进良性的竞争关系及竞争环境。

三、互联网环境下关系营销在商业银行的应用

首先，在客户关系营销方面，商业银行应注重附加价值的差异化以应对商业银行产品同质化现象。关系营销学认为客户选择产品及服务的两个价值导向分别为——核心价值及附加价值。以信用卡业务为例，客户选择信用卡业务主要注重的核心价值普遍为个人信用的具现化体现，短期流动性的调剂及交易结算便利，而大部分商业银行的信用卡业务的核心价值差异无几，在信用卡客户中被普遍偏好的却是不同信用卡的积分、特权、联名卡及特殊卡面等差异较大的附加价值。而在互联网环境下，为迎合信用卡客户的细分群体中，年轻客户群体基于对互联网的依赖，个性化的需求成为附加价值的体现形式，例如工银宇宙星座信用卡（针对年轻客户群体）开卡赠送的爱奇艺会员权益，星座卡的独特卡面设计等消耗商业银行作为维护客户关系的成本，从而达到客户盈利最大化及客户让渡价值的最大化的目的。

其次，在内部市场模型及影响者市场模型下，从内外部两方面来看，关系营销学认为，为达到使外部顾客满意的前提，企业首先应满足内部市场的需求，在信息化的社会环境下，舆情监控及危机公关等外部营销手段的辅助下，商业银行首先应提高员工对于产品服务及品牌的认知，使机构内不同部门达到协同合作而非对立的整体目标，员工及相关部门能认识到营销流程中的问题及障碍，同时发挥主观能动性积极解决并配合解决问题，同时内部市场模型下，管理者与员工之间信任沟通以达到双赢的目的。而外部的影响者模型下，商业银行应注重社会责任及道德风险，在互联网环境下，舆情及声誉风险的影响比传统市场环境下造成的损失更为严重，例如浦发银行在凉山火灾时利用免除救火英雄信用卡未还款项进行营销，导致社会不满情绪高涨，认为该行的推广行为消费了烈士名誉权，网友普遍发表负面评价，直至当晚浦发银行信用卡中心以公开信形式致歉。因此，商业银行在营销过程中，应更审慎，尤其是针对影响者市场模型中社区、政府、新闻媒体等社会压力群体。

在同业竞争者市场模型方面，我国商业银行在美国《金融服务现代化法案》后，关于混业经营进行了讨论及推动，与分业经营的模式相比，我国商业银行产品同质化现象更为普遍。因此，同业模型下的关系营销应更注重资源整合的合作而非同质化产品的竞争。以近年来兴起的内保外贷、银团贷款为例，在互联网环境下，同业关系营销能促进合作能更好的服务于客户，满足客户的需求。

金融行业中，关系营销在过去单纯的被理解为短期利润提升及成本的降低，或重复销售等，而在互联网金融环境下，客户对同质化产品的选择更加宽泛，同业竞争更加激烈，舆情风险也为培养客户忠诚度增加了难度，因此商业银行应采取更加积极的关系营销策略，从不同的市场模型中拓展更加适合互联网环境下的经营模式，从而应对不同市场模型下的挑战与机遇。