南通家纺城的品牌建设思考

江苏省南通市通州区川姜镇政府 胡洁

南通家纺城是世界三大家纺中心之一，也是南通市通州区川姜镇的支柱产业。近年来，川姜镇坚持品牌兴业，已创中国驰名商标XX件、省著名商标XX件、市知名商标XX件，省名牌XX个、市名牌XX个，增强了以品牌为核心要素的产业竞争力。目前，南通家纺城年销售额超600亿元，先后荣获国家、省新型工业化(家纺)产业示范基地、纺织行业创新示范集群地区等称号，“互联网+家纺”受到国务院通报表扬。

1 南通家纺城品牌建设的成功实践

1.1 做靓家纺整体品牌

以3000余家家纺企业、1万余家商户为整体，建成南通州家纺品牌联盟。在国内首创南通家纺电商平台联盟标准，所有家纺骨干企业建立企业标准体系，强制性国家标准执行率达到100%，产品标准实施率98%以上。4家企业被国家工信部认定为工业品牌培育试点示范企业，1家企业荣获第二届中国制造十佳品质企业称号。连续成功举办多届国内目前唯一以家纺研发、设计为主题的交易会，中国家纺画稿交易会、“张謇杯”中国国际家用纺织产品设计大赛，累计邀请近30多个国家、近1500多家知名企业、画稿设计单位参家，展出优秀产品1800余件，画稿32万余幅，成交画稿4万余幅，成交额近8000万元，辐射带动产业销售超百亿元。

1.2 提升产业核心竞争力

先后与东华大学、武汉纺织大学等多个高校院所建立产学研合作关系。建成国家博士后工作站、国家级研发机构各1家，建成全国家纺行业唯一国家级设计中心，省级工程技术研究(企业技术)中心10家，各类家用纺织面料创意与设计研发机构超200家，从事面料花型设计、成品款式设计、织造工艺设计和印染工艺研究3000余人，每年推出新花型达2万多种。引进智能家纺生产吊挂系统、高技术喷气织机、喷水织机、浆纱机、整经机等一系列智能设备生产线，整体装备水平达到国内、国际先进水平。3家企业生产车间被评为省、市示范智能车间。建立全球供应链网络，实现对家纺生产、销售、融资、品牌等进行有效管理和优化配置，落户家纺产业供应链项目2家，实现家纺行业产供销无缝对接。

1.3 打造集群发展大平台

建成产品检测认证实验室，为周边近5000余家家纺企业提供纺织品国标检测服务。持续加大版权保护力度，建成版权管理办公室、区知识产权运营中心、区法院知识产权巡回审判庭，被国家新闻总署命名为“全国版权保护示范单位”、被联合国知识产权组织授予“版权保护创意金奖”。南通家纺城被列入国家首批知识产权保护规范化培育市场。建有全国第二家，同行业唯一的中国(南通)家纺知识产权快速维权中心，将外观设计专利申请办理时间从6个月缩短到10个工作日。组建家纺产业技术研究院，打造大学生创业园。成立中小企业担保基金、创新创业种子基金，打造从人才创业项目植入到产业化发展的全过程投融资服务链条。实施家纺版“互联网+”行动计划，建成微供市场25万平方米，入驻商家近400户，辐射带动了30多万人创业。

2 品牌建设对家纺产业发展的重要意义

2.1 加强品牌建设是实现产业发展宏图的重要战略组成

南通家纺城提出了“打造世界一流”家纺产业的宏伟目标，以“转型发展、品牌建设、能力提升”新三场战役为重要战略组成。新三场战役中，转型是路径、品牌是载体、能力是保障；三者目标清晰、各有侧重，又互为支撑、相辅相成。品牌建设之战既是以转型发展和能力提升两场战役为基础，又是体现其价值转化的集中载体、促进其不断深化的持续动力，是打造“世界一流”的必由之路。

2.2 加强品牌建设是打造新竞争优势的现实需要

面向以移动互联为背景的体验经济时代，家纺产业及上下游产业的竞争越来越体现在品牌上的竞争。家纺市场竞争多元化、产品同质化的格局仍将长期存在，任何新产品、新花型、新服务，都可能仅是稍纵即逝的短期领先，只有不断强化品牌引领，把握品牌关键要素，强化产业运营及竞争战略体系，才能最终建立持续的竞争优势。

2.3 加强品牌建设是创造企业价值的重要途径

品牌无形资产是企业价值的重要组成部分，需要进行长期持续投入，才能实现品牌价值不断增值。将品牌作为核心资产加以科学管理和严格保护，树立持续投资理念、不断提高品牌估值，是强化价值管理、优化资产结构的重要途径。同时，南通家纺城属于低收益的家纺行业，仅以纯业务经营效益的积累难以实现家纺产业的快速扩大与增值，品牌的提升能重新定义市场价值、产品价值、客户价值，大量创造产品溢价机会，增强盈利能力，持续推动家纺产业的保值增值。

3 进一步加强家纺产业品牌建设的路径

家纺产业品牌建设的重点是坚持以品牌战略为先导，强化顶层设计、优化资源配置，通过品牌价值体系、品牌体验体系、品牌传播体系三大体系的建设，分解战略目标和任务，制定具体计划和关键行动，落实责任、整体推进。

(1)推进以架构完整、定位准确、认知清晰、传导有力为目标的品牌价值体系建设，逐步构建与世界先进产业接轨的理念体系和品牌架构。

紧密围绕“世界品位、家纺魅力”的品牌核心价值以及“精准、精致、精细、精彩”的品牌定位，在深入调研、科学论证的基础上，以市场和客户为导向，逐步建立适应家纺产业战略发展需要的品牌架构体系。聚焦“中国南通家纺城”主品牌建设，明确主辅业品牌、母子品牌、企业品牌和产品品牌之间的关系，制定品牌管理框架；分析把握不同子品牌的市场环境和特点，明确各自的发展战略、理念内涵和产品属性，进一步推动建立多品牌经营的发展模式。开发制作互动化、视觉化、多媒体化的宣贯载体，利用传统与新媒体等多种方式持续开展有效的理念宣贯，生动具体地阐释品牌理念。按照品牌建设之战的整体安排掌握好宣贯节奏，明确不同阶段的培训重点，有的放矢，强化效果。将品牌宣贯培训与企业文化建设相结合，统一纳入到年度培训计划，明确分类指导原则和具体的培训安排，促进管理人员和员工的品牌文化认同。

(2)推进符合主流客户品牌偏好和审美认知的品牌体验体系建设，在服务体验、产品设计、形象感知等客户体验方面形成独特的定位和较高的品位，达到国际市场化水平。

深化顾户体验管理体系建设。客户体验直接决定顾客对企业品牌的认可程度。在企业全面启动地面、空中及线上全流程服务体验对标，建立健全以顾客为中心的品牌体验指标系统，从服务流程、准点保障、IT信息化、形象感知等多项关键接触点进行梳理，选取有效指标开展品牌体验动态评价。制定顾客体验战略路线图，聚焦品牌体验中务必确保和亟待改进的的重要环节、关键绩效，不断优化品牌接触点体验。

强化家纺产品的品牌化运营。紧密围绕品牌核心价值，加强现有服务产品的品牌化设计、运营、推广，加快线上服务集成、智能服务开发等领域重点项目的推进。聚焦客户关注，在服务产品中不断创新和融入信息科技、生活态度、品质标准方面的领先元素，以满足全球高端客户不断发展的品牌偏好、服务需求和审美情趣。在整合梳理现有服务产品的基础上，以“金太阳”等龙头服务品牌为抓手，持续丰富品牌内涵、外化价值体验要素，打造一系列具有差异化竞争优势、彰显品牌定位的特色服务、核心产品。

深化视觉识别系统(VIS)管理。VIS直接体现着企业视觉形象，是品牌管理的核心抓手之一。加强包括基础LOGO、辅助色系、辅助图形、专属图案等一整套VIS的标准完善、动态拓展和日常管理。结合企业重点项目，分期、分类、分批对服务营销场所、办公环境、员工形象等制定形象更新和提升计划，对标世界一流管理模式，推进VIS管理由规范管理向全面形象塑造转型，持续改善顾客品牌感知、深化品牌记忆。

(3)着力打造立体多样、融合发展的现代品牌传播体系，整合传播资源，强化公关策划，建立一体化、市场化、国际化的品牌推广模式和沟通机制，全面提升品牌的价值传递和文化传播能力。

建立品牌公关策划机制。全媒体时代，内容就是传播力。优秀的公关策划能够巧妙的创新运用新闻点，塑造企业的形象，提升美誉度和信任感。不断强化企业公关策划的理念，充分认识到通过公关杠杆所撬动的显著传播效果。将公关策划列入品牌市场活动的具体内容，制定重点推广计划，结合新产品、新花型等项目发布，明确具体的策划方案及媒体介入机制，与业务筹备同步推进；将公关打造成家纺企业品牌塑造的重要渠道，建立新型媒体合作关系，全面布局媒体资源，深化专业公司合作，围绕社会热点、公益责任等不同的概念主题，主动策划亮点事件，展示企业形象。

着力实施新媒体推广。网络时代的新媒体是未来传播的主流，熟练运用社会化媒体进行推广和营销，积极与顾客进行有效沟通和互动，将顾客群转变为南通家纺城的“粉丝”，是信息化时代企业品牌传播的关键。巩固提高网络媒体传播，在现有基础上，选取重点合作伙伴，制定全面合作计划，进一步搭建主流网络传播平台、挖掘网络媒体价值；充分发挥社交网络传播互动，用好微博、微信及未来其他新媒体载体，完善新媒体管理制度，研究优化新媒体运营模式和传播机制，进一步发挥客户互动、信息流转、文化传递等方面的作用；完善应用程序平台传播，汇集品牌信息，增强体验互动，借助移动互联等渠道，为旅客提供更加便利的服务，增强品牌“粘性”。此外，积极强化新媒体传播内容定制，围绕家纺产业品牌价值，持续推出面向不同受众群的微电影、微话题、微广告等，扩大传播效果。

提升国际传播能力。充分平衡品牌全球化运营战略和本土化传播策略，以市场为导向树立符合传播规律的品牌管控思维、完善管理模式和运行机制。根据海外市场的文化环境、消费结构、客户偏好等制定差异化传播策略，建立持续有效的品牌沟通，提高品牌在全球市场的影响力和渗透力。优化完善家纺产业海外市场拓展战略，积极依托国家家纺产业联盟等国际战略合作机遇，以品牌为引领制定国际传播计划。

4 结语

企业是市场竞争的主体，更是品牌培育发展的主体。必须明确目标，突出重点，聚焦关键领域，拓展宣传渠道，扎实有效开展名牌推进工作，推动家纺产业由注重速度向注重质量转变、产品竞争向品牌竞争转变、生产制造向创新创造转变。