“拾光乐园”主题项目分析与开发策略探究①

成都信息工程大学 杨兴金 毛学洋 张舒娴 钱永贵(指导老师)

1 主题乐园现状分析

1.1 发展现状简述

目前，市场上的主题乐园主要分为四类：第一类静景观赏型，例如杭州东方文化园；第二类动景观赏型，例如上海野生动物园；第三类活动参与型，例如成都欢乐谷；第四类艺术表演型，例如横店影视城。主题乐园的发展已经形成规模化，各类主题公园各有特色，投资额大小不一，但是都达到了大型主题乐园的标准，各类主题公园的地理位置选择都大致相同，挑选位于郊区的开阔地带。等级规模也出现了差异化，有的达到了五星级景区，有的还只是普通的游园景区。

而就目前的主题乐园发展模式来看，主要有两种：一种是以园区为依托，发展出动漫产品、文化延伸这一类型的产业；另一种就是以园区为依托，围绕主题乐园，发展周边的餐饮、酒店住宿、房地产等产业的发展模式。如成都的欢乐谷、华侨城等。

1.2 主题乐园的未来发展前景

随着主题乐园由传统的园区模式逐渐向多元化运营的发展，主题乐园建设的不断扩张，相关行业的投资的不断扩大，投资的项目类型也会不断的增多，这样的产业发展不仅仅是主题乐园产业的发展，还会带动更多的相关产业的发展，衍生出更多的新兴产业，而这一系列的发展既能够帮助企业继续运营主题乐园，还能够为主题乐园的文化旅游等相关项目带来更多的市场机遇，如此以往，有利于乐园产业长期的可持续的发展，更加拓宽了乐园产业未来发展的前景。

2 “拾光乐园”项目简述

本项目主要核心在于打造一个以供特殊人群体验、回味童年的乐园，类似于目前市场上的一些主题乐园(如：欢乐谷、国色天香)都是乐园场馆模式。本项目与他们的区别在于，本项目卖点是童年、回忆、小众，他们的卖点是快乐、刺激、大众。在物理结构上，本项目采用一栋多层，多场馆结合的模式，馆内全部采用对应年代童年元素填充，设置童年体验区，利用VR技术虚拟现实，还设童年参观区、童年游戏区、纪念品购买、童年装摄影、老电影放映等融合好“参观+体验+摄影+游戏”，高度还原童年环境。

“拾光乐园”是牢牢抓住消费群体的怀旧情感，进行的一次体验式情感重新体验之旅。乐园运营模式多样化，不以门票为单一运营收入来源，还包括影视拍摄、写真专集、服饰体验、游戏比赛、VR体验等。项目对运营流程进行规范化管理，奉行消费者体验优先，服务至上。乐园内场景设计全权由消费者线上征集创意决定，并提供互动性游乐体验，提供乐园区域内配套服务，同时提供“怀旧”主题产品的开发，打造具有独特年代感的小商品小玩意儿，出售具备知识产权特色的商品等。

3 “拾光乐园”发展要点与运营模式

3.1 乐园发展要点

“拾光乐园”的发展要点包括以下基本内容。

(1)齐全的设备，不断更新，引导消费者重复消费，提高消费者重游率。

(2)规模扩大，资金追加，抓住消费者情感需求。

(3)盈利来源多样化，衍生品牌产品多样化。

(4)以交通便捷的城市郊区作为建设选址。

(5)注重乐园线上线下消费者的互动性、参与性、体验性。

(6)打造完整乐园发展产业链，比如：具有年代感的服装，具有特色的有益小游戏，如滚铁环。

(7)乐园必须将新型的主题概念通过有效的传播手段及时传递给消费者，提高乐园的曝光率；比如通过“怀旧”感的创意广告，具有年代感的影视作品，大型复古潮流的追忆比赛等。

(8)乐园＋怀旧情感＋文化内涵＋科技元素。

(9)品牌作为联系企业的纽带，对于扩大企业规模、提升服务质量、整合市场资源、强化市场营销具有极为重要的作用；共享同一品牌的企业不仅可以互通人才、信息，而且可以共享市场；同时，品牌所有者还可以通过品牌经营实现高额回报；因此，可以采取品牌连锁经营模式。

3.2 实施品牌连锁扩张模式(偏向轻资产)

乐园连锁经营就是乐园将产品品牌、管理模式和经营经验等进行复制，形成联合体的一种经营制度和战略手段。其最终目的是为了实现规模经济效益和进行市场扩张。本项目团队建议多样化直营连锁。具体体现为经营管理权的高度集中，以及企业决策权的集中控制，其目的是保证企业的整体优势。目前绝大多数一般性娱乐为目的的乐园连锁经营采用的都是单一的直营连锁，而由于乐园主打的是“怀旧”情感，具有特殊性，并且“怀旧”也很受地域限制，因此可采用因地制宜的多样化直营连锁。即统一的品牌多样的地域特色怀旧乐园。

4 主要营销策略

4.1 价格策略

正常票价：120元／人(包括：特色服饰＋游戏项目＋特色餐饮＋年代电影＋附加项目)。

总体实行儿童，成人，老人三级逐级递减价格层次。前期实行50后老人免费参观策略，带动子女家庭参观，中期恢复原价，后期开展各类价格活动。

特殊人群：如学生、军人、老人、残疾人等会依据法律法规进行定价，采取特殊人群特殊折扣。

4.2 促销策略

一是节日促销。把“5月3日”定义为“拾回你我的旧时光”纪念日(5月4日是青年节，青年的前一天是少年，逝去的少年时光即旧时光)，通过创造节日的概念创造出新的消费理由，同时也巧妙的避开了法定节假日出行的不便。同时在前期开展一些打折或者免单的活动达到一定的宣传效果，在常规营业期间正常经营，在特殊日期例如圣诞节、情人节等，推出不同的项目布置，针对年代主题作出不同产品布置，同时可以推出一些项目套票，适合家庭中不同年龄的人体验不同年代的记忆。

二是区域促销。比如首先以成都为一个试 点，我们的馆内设置主要以成都为大背景，可以针对不同地域人群进行不同的定价策略，例如成都本地人可凭借本人身份证在某一段时间范围内可半价参观游玩等。

三是会员促销：通过办年卡月卡即可随时凭卡入馆参观游玩，月卡：1200元/月；年卡：10000元/年。

4.3 公共关系宣传

本项目可以选择以下方式作为主要公共关系推广手段。

网络经济：微博征集最美80妆等，舆论造势，形成一股潮流和热门微博话题，从而提高关注度。

网红经济：同各路网红打好关系，借助网红直播、网红抖音视频晒出游览地点做宣传。

微博等自媒体的软文推广和每日更新，联系热点话题，吸引大众。

和老年疗养中心、疗养地等合作，通过疗养地增加增值服务等方式，邀请大批该年代人群参加。

利用电视广告的方式，邀请区域老年名人体验参观。

同教育局合作，中学生定期参观体会(学校组织如春游等)。通过一系列线上线下活动，公关活动，营造社会忆童年氛围，大力打造品牌文化

4.4 线上营销策略

线上众筹idea(可同“足迹”等APP平台合作通过微博接力话题#我的儿时记忆#@拾光)被征集并采纳的场景应用于我们的馆内设置，并给提供idea的顾客免费开放。

线上调研针对受众群的范围以及受众群的需求点。微信公众号栏目中加入意见反馈区以及讨论交流区。做seo搜索引擎优化，提高乐园在互联网上的浏览频率和点击次数利用微信线上广告，制作微信小视频进行宣传。

微信微博积攒，满120赞+25评论即可半价，满240赞+53评论即可免费。

4.5 体验营销策略

口碑分销，推荐53人成功购票入馆参观游玩可获得一张免费全票。

和一些旅游团或者协会结成合作，邀请团游客户。

除贩卖区，其余供货渠道由我们同厂家洽谈。

游戏优化升级，提高顾客游览体验感。

中青年对旧时光的追忆以及00后对过去年代的好奇。

着馆内恰当服饰、会员招募的工作等。

5 制约“拾光乐园”发展的因素及解决办法

5.1 制约因素

(1)创意被模仿抄袭。

(2)资金问题。

(3)需求分析不准。

(4)人员营销经验不足，不具备大型的游乐设施，乐园本身没有很好的宣传力。

(5)目标顾客具有局限性，并不能引起所有年龄段的顾客共鸣。

(6)行业中存在一些大型主题乐园，短期内难以和它们竞争。

5.2 解决办法

为避免创意被模仿，可以不断的推出新的创意点，不断完善，形成一个复杂的产品系统。另外必须尽快打造出品牌知名度。资金方面，可采用多种筹资方式，分散资金压力和风险。面对营销人员经验不足的问题，一方面可以招聘国内知名营销人才；另一方面加大对现有人员的专业化培训。另外还可以把营销部分外包出去，请知名公司帮我们做营销策划等。在面临行业中一些早已成熟的主题乐园打压时，可以采用错位竞争的方式，以错位的服务设计，错位的定位市场和人群以及错位的价格来规避，另外须投入大量精力宣传，增强顾客的感知。

6 结语

“拾光乐园”致力于以“怀旧，回忆”为主题，通过建设契合这样主题的园区，多元经营，多元发展，以核心产品带动附属产品及服务的发展，目前国内市场上运营的乐园正处在从单一向全面的发展过程中，行业总体前景看好，但存在一些弊病例如模仿、抄袭现象，缺乏创新活力，游客回头率偏低等情况，在这一方面，“拾光乐园”是一种全新的乐园主题，具有较好的创新性和卖点。未来，主题乐园的发展模式将是以园区的运营为依托，集中文化创意、休闲娱乐、影视传媒等于一体的泛产业整合模式，这与“拾光乐园”项目的发展模式是一致的，该项目实际上是造一个以休闲体验为主题集零售、旅游、文艺休闲、健康生活等为一体的产业综合体。在乐园发展的限制因素上，对该项目来说，虽然其主题具有较大的创新性，但在后期的产品创新开发上存在一定局限，若要建立一个多元的体系，投资也将是巨大的，在消费者的需求探知，产品服务定价上也将需要下足功夫。