互联网背景下河北省文化品牌形象塑造的途径研究

王增成 厉 戟 刘小雪 刘 存 王广文（河北工业大学建筑与艺术设计学院 050000）

在商业经济高度发达的今天，品牌形象一直是商业竞争中不可缺少的利器。品牌形象概念的诞生是社会经济高度商业化、国际化发展的必然结果。放眼世界范围，大到国家、小到个人，良好的品牌形象一直是克敌制胜的重要法宝。目前，河北省正处在一个前所未有的历史发展时期：河北省全域被纳入京津冀协同发展的国家战略、国家环渤海地区合作发展的政策导向、2022年世界性赛事冬奥会的举办、雄安新区的千年发展大计，所有这些将会是河北省获得文化品牌大发展的催化剂。在这难得的历史机遇面前使河北省文化走出去，建设文化强省，塑造有影响力的、可持续发展的文化品牌是重要举措。

一、河北省文化品牌发展现状

河北省地处华北平原，东临渤海，内环京津，是中华民族文化的重要发祥地之一，目前省级以上文物保护单位达930处，居全国第一位。拥有长城、承德避暑山庄、东清陵和西清陵3项市级文化遗产，拥有邯郸、保定、承德、正定、山海关、蔚县6个国家级历史文化名城，是名副其实的文化大省。不过河北省在文化品牌的塑造上并没有形成太好的影响力。早在2010年中共河北省委宣传部就组织专家对河北省文化品牌做了顶层设计，囊括历史人文、自然景观，依据各个地域文化特色，总结归纳出了河北省五大特色品牌的规划理念，即“红色太行、壮美长城、诚义燕赵、神韵京畿、弄潮渤海”，以此推进文化强省建设。2011年11月18日张庆黎在《中国共产党河北省第八次代表大会上的报告》中指出：实施重大项目带动战略，构建特色文化产业聚集区，倾力打造五个特色文化品牌。经过全方位的配合努力，文化品牌建设取得了一定成效，文化产业获得了较快速的发展，社会效益也有了明显提升。2012年河北省旅游发展委员会着力推出了“诚义燕赵•胜境河北”的宣传口号，打造全省旅游文化品牌，同时也配套打造了“壮美太行、锦绣长城、燕赵史迹、冬奥冰雪、浪漫滨海、坝上风光、多彩京畿”七大旅游产品，在重要客源地建设河北省旅游推广中心，通过拍摄宣传片在核心媒体投放，结合新兴媒体优势开通官方微博、微信等新手段，经过4年的策略运营，河北省旅游文化品牌得到了有效提升。

十三五期间，2016年河北省又推出了“京畿福地乐享河北”新的旅游形象口号，助推旅游业的跨越式发展，加快旅游强省建设，大力宣传本省旅游文化品牌，积极推进旅游产业化，努力实现旅游资源大省向旅游产业强省的转变。这也是目前正在履行的品牌形象。

二、河北省文化品牌塑造中的问题分析

1.品牌定位更迭较快，缺乏长久性和稳定性

纵观世界范围内，一个好的品牌塑造不是一朝一夕的事，需要长时间的文化积淀。如果品牌定位更迭较快，容易影响品牌的传播和认知度。通过河北省近几年文化品牌的更迭变化，我们不难看出在品牌塑造及推广方面所出现的问题。当然，导致理念口号更迭变化的因素有很多，不管何种因素，品牌的更迭还是需要慎重。网络搜索数据显示，河北省整体文化品牌的知名度较云南、山西、山东等省份文化品牌来看相对显弱，这说明品牌文化在民众内心没有形成稳定的认知，在全国甚至世界范围影响力还需要提升，让“品牌走出去”的路还很长。

2.品牌宣传推广渠道和产品质量还有待提升

在互联网背景下，品牌形象的推广离不开网络技术和新媒体手段。河北省在品牌推广策略上也融合了微信、微博等新渠道，但形成的影响力还依然不足。究其原因主要有三个方面，一是文化品牌名称更迭较快。名称更改频繁导致品牌在消费者心中很难形成稳定的、长久的品牌认知度。二是品牌核心产品内容的质量有待提升。如果缺乏质量过硬的产品品牌，宣传推广就会落在较虚的空喊口号当中，很难形成良性的推送和关注，品牌影响的范围自然就会受到限制。三是品牌推广的系统性不够。比如虽然有些文化品牌建设了自己的互联网平台，但在实际的营销推广中没有很好的运用结合，线上线下统一性不够理想，从而影响消费者对其品牌质量的认可度。尤其是一些非物质文化产品，营销团队不是专业企业，而是特定人群，在品牌认知度和推广策略上专业性不够。

3.贴合新生代的具有时代感的作品欠缺

河北省文化资源丰富，地域性文化产品众多，但在全国范围有影响力的却不多。多数文化产品形式较为传统，创新度不足，贴合市场需求的、符合新生代消费趣味的产品相对匮乏。许多地域性文化产品的开发缺乏系统的有序指导，出现重量不重质的现象，再加上后续人才储备不足，打造有质量的、叫的响的文化品牌就显得更为困难。

三、新时期下河北省文化品牌形象塑造的途径策略

1.明确文化品牌定位，形成长效影响机制

精准的品牌定位是品牌建设的基础前提。近十年河北省文化品牌的定位经过了几轮更迭，虽然每次更新取得了一定成效，但从文化品牌的塑造来看很难形成品牌的长久效应，普遍民众的认知度模糊，所以找准河北省特色文化定位，并形成相对稳定的品牌形象认知，塑造经典，形成可持续发展的良好态势是关键。

2.运用新媒体宣传优势，打造优质产品

新时期的媒体特点已发生巨大变化，随着5G技术的到来，网络媒介独有的优势将会更加凸显。互联网技术的发展正改变着我们的生活方式，新的消费观念和营销模式每天都在刷新我们的认知，此时的品牌营造已不是简单的线上线下的问题，而是需要研究网络流行文化，研究新生代的审美情趣和消费理念，需要专业的营销团队依据大数据的分析等制定针对性的推广方案。互联网时代我们需要塑造具有文化体验、融合、时代感的产品，注重消费群体的个性研究，注重新型创新人才的储备，从长期着眼储备力量。

3.抓住历史机遇，全方位塑造文化品牌

“京津冀协同发展”、“环渤海地区合作发展”、“雄安新区发展规划”、“2022冬季奥运会”等这些国家层面的重大发展规划和国际赛事的举办，为河北省文化产业提供了无限的发展前景。品牌推广、质量先行，百年大计、质量第一，文化产品成功的根本还在于产品自身的品质，在保证产品品质可持续发展的前提下，全方位运用影视、网络、微博、微信等新媒体、新技术的传播手段，整合立体的推广渠道，形成品牌文化建设推广一体化、系统化的格局。重点面向京津冀、环渤海地区，同时借助未来冬奥会举办的契机进一步向国际扩展，扩大文化品牌的持久影响力和知名度。

通过对河北省品牌文化形象的一系列整合塑造，改观人们以往对河北省传统保守的负面印象，向全国乃至全世界展现出河北省文化品牌厚重的传统特色与充满活力的时代风貌。