亚文化视角下的二次元广告研究

（江苏师范大学 传媒与影视学院 221000）

Web2.0时代的到来和新媒介的发展，为亚文化族群的表达和文化实践拓展了更大空间。亚文化群体因相同爱好兴趣在互联网社区聚集，分享信息、交流感情、寻求自我及群体认同。二次元文化受到越来越多年轻人的喜爱和追捧，并同步向线下发展。被二次元所标签化的文化和商业形态逐渐成为市场的关注焦点，这也代表二次元文化开始被主流文化收编。二次元广告作为商业对二次元文化收编的主要形式，存在许多问题亟待改进。

一、国内二次元广告现状

二次元一词主要在日本及华语圈被使用，指的是二维平面世界，通常是由ACGN（动漫、漫画、游戏、小说的英文缩写）描绘的虚拟空间，及相关的COSPLAY、人物模型、周边产品等。二次元世界与现实世界相对立，是被幻想出来的美好世界，包含着二次元群体的美好希望与憧憬。

艾瑞2015年发布的《中国二次元行业报告》显示，“核心二次元群体已达4984万人，泛二次元群体达1亿人。年龄分布上，95后是二次元群体的“主力军”，占57.6%。”青年群体是二次元文化的主要参与者，随着这一群体逐渐成长为商品消费主力，品牌也开始将二次元广告作为走进年轻人世界的敲门砖。二次元广告即品牌与广告主借用二次元文化元素以二次元特有形式进行的广告。2017年，肯德基与二次元游戏《阴阳师》合作，将虚拟游戏场景代入门店，让原本只属于二次元的梦幻世界在现实世界重现，吸引大量玩家聚集门店，取得良好广告效果。好的二次元广告可以吸引目标消费者关注，建立情感链接，传达品牌理念。相反，如果广告对于二次元文化洞察理解不够深刻，仅仅简单植入二次元元素，就会陷入画虎不成反类犬的尴尬境地。以动画电影《声之形》宣发为例，电影包含校园欺凌、残障人士、自杀等争议内容，官方简单为其贴上“cosplay”“宅舞”“打call”“弹幕”的二次元标签，意图得到二次元群体的关注，但因其题材内容的特殊性，这些对电影本身内容定位不准的宣发手段反而招致二次元群体的不满和抵制。

国内二次元广告实践先行，缺少学理基础。二次元文化作为亚文化的一种表现形式，有鲜明的符号特征，与之对应的二次元广告也应当遵循二次元文化的表达形式和风格特征进行实践。亚文化视角下的二次元广告研究，有助于二次元广告良性发展。

二、二次元广告的亚文化解读

在文化研究视野中，“亚文化（subculture，也译作次文化）是通过风格化和另类的符号对主导文化进行挑战从而建立认同的副属性文化。”是与主导文化对应的非主流局部文化，是在主导文化背景下某一集体或区域共享的价值观和生活方式。学科化的青年亚文化研究经历三个阶段：美国芝加哥学派及美国社会学界的亚文化研究、英国伯明翰学派主导的青年亚文化研究，及后伯明翰学派对于先前理论的反思与回应。由伯明翰学派提出的“抵抗”、“风格”、“收编”三大亚文化关键词至今仍是亚文化研究的重点，对理解二次元文化的风格特征和二次元广告受众心理特征有很大帮助。

二次元主力军“95后”出生在社会环境急剧变迁的时代。改革开放以来，社会生产力大幅提升，中国经济总量达世界第二，人民生活水平有了较大提高。但经济的快速发展也带来了贫富差距大、社会竞争激烈、阶级固化等问题。由于代际冲突和经验隔阂，二次元群体不受掌握话语权的主流大众理解。面对来自社会的压力，他们选择拥抱梦境一般美好、纯洁的二次元世界，摆脱现实世界的功利与社会带来的压力。他们通过“动漫”描绘的美好世界和角色满足对现实世界的幻想；通过“宅”来回避现实世界对于精神世界的挤压；通过“Cosplay”来完成暂时的角色置换，表达自我、张扬个性。正如科恩提出的问题解决论，“每个人的行为都是在试图解决自己在社会中遭遇的问题。”他们构建风格独特、自成体系的二次元世界，与同类抱团取暖获得自我认同及群体认同，以独有的风格抵抗占据强势话语权的父辈与消费主义。二次元群体力求二次元文化的纯洁性，对于商业收编，例如二次元广告，持微抵抗态度，却又认可正确解码并重新编码二次元文化的二次元广告，认为这是商业社会对二次元文化价值的承认。对于那些制作精良、符合二次元文化形式特征、深谙二次元群体心理的广告作品与活动，他们往往会给予高度评价并称广告主为“自己人”。当下传播环境下，亚文化已脱离了原先伯明翰学派“收编即死亡”的局面，亚文化与商业逻辑形成了一种暧昧的共存关系。是否能正确认识这一趋势并建立一套行之有效的方法论，是二次元广告成功与否的关键。

三、二次元广告模式研究

（一）跨界IP合作

“跨界合作具有开放性、融合性、探索性与广泛性。”品牌结合二次元IP进行广告活动时，要具有包容开放的心态、突破传统思维定式，与IP深度结合、探索新的广告模式。不能直接复制原先案例，也不能只对IP形象内容简单拼贴运用。二次元IP的多样性给了品牌极大的选择余地，品牌要着眼于内容契合度、人群重合度、植入吻合度三点，指导广告活动的进行。2018年上半年，18个品牌同时与二次元游戏IP《阴阳师》跨界联动推出品牌海报，品牌根据《阴阳师》中著名式神特征，结合产品特质进行宣传。例如式神“食发鬼”，以拥有一头飘逸秀发为傲，对自己的美貌极其自信。海报中，“随时开秀，征服全场24秒就够。”的文案，突出了食发鬼的特征，也融入了海飞丝的产品特点。其中，“24秒”是《阴阳师》核心玩家才知道的“梗”，让玩家感受到品牌的诚意。同理，海尔洗衣机与可以将战场席卷一空的大天狗联动，京东金融与财富的象征铁鼠联动……“移情可以使人们把对某一事物的喜爱之情向其他事物转移。”当玩家看着倾注过自己心血及情感的角色以这样有趣的形式被呈现时，好感也就转移到了品牌身上。

（二）自有IP构建

品牌构建自有二次元IP，免去了跨界二次元IP时寻找契合点的麻烦，能更好传达品牌理念、增加品牌无形资产、获得长期收益。早在1995年，海尔电器就构建了《海尔兄弟》这一IP，成为80、90后两代人的集体回忆，也为海尔电器培养了大批潜在用户。2017下半年，白酒品牌江小白也闯入二次元世界，将江小白塑造为真实可感的动画形象，并制作名为《我是江小白》的青春文艺动画，引起了不少二次元群体的共鸣。从内容营销角度看，自江小白二次元形象推出，一直被作为核心形象展开，一步步打造品牌IP。江小白作为主打青年市场的品牌，与青春恋爱题材动画对应的二次元群体有很大重合，从而对产品销售和品牌发展产生积极影响。一个好IP一定是与目标受众相匹配的。

（三）二次元元素植入

二次元元素繁杂多样，在广告中植入二次元元素时，简单的元素拼贴会让二次元群体反感，影响他们心中二次元的“纯洁性”。必须把握元素的鲜明特征，才能取得好的效果。例如，“弹幕”是二次元视频网站中的实时交流形式，通过实时、随心的评论话语制造“群体狂欢”，借助弹幕宣传推广时，编辑的弹幕内容必须嵌入二次元群体的话语体系，才能让受众不感觉违和，从而无意识接受宣传信息。不同的二次元元素有不同的特征和起源，要想用好二次元元素，就必须深入了解二次元文化，贴近二次元群体，成为他们口中的“自己人”。

四、结语

二次元文化的影响力和价值已得到社会和商业的肯定。虽然商业对于二次元文化的收编已成为不可逆转的趋势，但过程仍是曲折漫长的。随着相关实践的增多及理论的完善，市场将会逐步验证二次元广告的实效性。品牌和广告主想要借助二次元文化，取得良好的宣传效果与经济效应，基于亚文化视角的相关研究是不可或缺的。