内生广告的传播策略及发展困境

摘 要 近年来，网络视频市场规模大幅扩张，在新的媒介生态下，一种更加符合新生代受众需求的广告新形态——内生广告，在影视作品内容吸引力变现的过程中创造出了新的广告经济增长点。文章通过对《延禧攻略》中的内生广告进行分析，探究内生广告的传播策略及发展困境。

关键词 内生广告;传播策略;发展困境

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2019）08-0048-02

1 何谓内生广告

内生广告是指通过利用影视剧中拍摄的场景、道具和角色对剧情内容重新组合而形成的衍生内容，即在剧集内以情节内容呈现广告的形式。这种广告形式根植于影视作品中保持情节内容的原汁原味，让产品成为主角，与剧目共生共存。就目前来看，国内一些热门原创小说、游戏等优质内容改编而成的影视作品，都开始采纳内生广告这种广告形式，且都取得了不错的传播效果。

2 内生广告的特点

2.1 剧情与产品高度融合，实现广告创意表达

以品牌方为主导的随片广告属于硬广告范畴，这类广告表现形式生硬直白，主要在影视剧播放前后进行展播，受众接受度较低，有的甚至会产生抵触情绪。以内容为主导的传统嵌入式广告虽然避免了随片广告生硬直白，植入牵强的缺点，但有时内容和品牌未能实现较好地融合，致使观众对于广告的感知度偏低。而内生广告中大量采用互动效果强的广告形式并结合番外剧情的表现手法将产品功能与剧情自然融合，以轻松幽默的故事情节来带入产品，使广告成为从属于正剧的一部分，让品牌实现合情合理抢戏的同时也不影响影视作品剧情的完整性。内生广告弥补了前两者各自的短板，最大程度调动了产品在内容生产上的主动性，实现了广告的创意表达。比如《延禧攻略》中插入了这样一个内生广告：吉祥和几位宫女在绣房议论平时机关算尽的宫女玲珑，因为没算准自己的月事时间，在去给皇后送绣品时不慎将裙子弄脏。吉祥随即就说璎珞给她推荐了能准确预测姨妈期美柚App，手上还展示了绣出来的美柚LOGO。这款软件的广告围绕美柚产品女性护理功能点进行独立番外篇创作，启用吉祥的角色插入广告也不会让观众产生跳跃感和突兀感，宣传效果较好。

2.2 话题内容契合流行趋势，引发受众情感共鸣

内生广告借鉴了弹幕、创可贴、创意中插、压屏条等广告形式，使内容、品牌与受众的直接对话成为可能。《延禧攻略》中高贵妃有一次在嫔妃聚会上挑事，屏幕上恰逢其时地出现了一个美柚App的创可贴广告：“高贵妃做个人吧，天天和姨妈本妈似的”;尔晴引诱傅恒那场戏中，掌门1对1 App出现了一条压屏条广告：“我反手就甩你一脸思想品德书！！！”诸如此类的内生广告既符合剧中特定人设，又契合了当下“吐槽成风”的流行趋势，广告中的吐槽话题从剧中衍生，在贴合影视作品的故事情节的同时也活跃了受众的观剧氛围，符合当下年轻受众边看剧边吐槽的行为偏好。内生广告站在受众角度传递产品信息、以受众口吻进行吐槽，一改往日自说自话的广告形式，让广告产品与受众有了对话的可能，增强了受众的交流感和互动性，易引起受众的情感共鸣。

3 内生广告的传播策略

3.1 加入网感元素，契合产品品牌特性

内生广告重视通过创意化的表达将产品的理念和特性置于影视作品内容之中，达到吸引观众注意力的目的。内生广告中对一些网感元素的运用能促使产品更容易进入到观众的观赏习惯中，从而提高观众对于产品信息的接受度，利于广告主实现口碑与经济效益双丰收。在《延禧攻略》中，皇上不小心染上了疥疮奇痒无比，爱奇艺在此逻辑上制作了一个贴片广告，“999皮炎平：‘此刻皇上需要一支皮炎平，止痒快，还润润的哦。” 体现出了皮炎平“止痒”这一产品特性。观众虽然明知它是广告，但仍被其风趣幽默、具有网感、无厘头的元素及创意所吸引，从而增加了观众对品牌的好感度。

3.2 塑造产品人格化特征，提升品牌温度

广告主通过诙谐幽默、灵活应景的语言描述将自己的商品、服务等事无巨细的表现出来，逐步形成了自身特有的语言环境。除此之外，如今的广告主更加重视赋予品牌人格化的特征。《延禧攻略》塑造的女主角魏璎珞机灵聪慧、敢爱敢恨的人物形象深入人心，在受众观看节目的同时，将藕粉丸子、雍禾植发、衣二三App、掌门一对一等品牌广告毫无违和感的与主人公人物正面形象联系在一起，在无形中勾起受众的购买欲望，从而使受众将其购买欲望变成消费行为。如魏璎珞在吃藕粉丸子时，可能就会让受众产生一种是否吃了藕粉丸子就能成为和她一样优秀的人的心理暗示，继而激发受众的购买需求。塑造品牌的人格化特征，能够让受众感知这个品牌的温度，同时了解并认可这个品牌。

3.3 实现广告主、播放平台、受众三方协商式多向信息交互

内生广告的出现突破了传统广告思维，以“看不见”的广告拉近了广告主、播放平台和受众的距离，增强了三方的交互感，使廣告主、播放平台、受众三方博弈趋于平衡。首先，对于广告主来说，内生广告使剧目内容与产品特性巧妙融合，在特定场景充分展示品牌的定位、理念、价值，达到品牌产品宣传的目的。其次，对于播放平台来说，在节目播出过程中可以根据影视作品收视率的实际情况来安排广告投放的形式、数量、时间等，从而实现广告的精准投放和资源的合理配置。最后，对于受众来说，通过弹幕的形式参与广告，可以增强自身的主动性和参与感，利于播放平台和广告主及时了解受众对广告信息的反馈，从而有效避免品牌商自说自话的尴尬局面。如此，广告主、播放平台、受众三方共同搭建起了协商式多向信息交互的桥梁。

4 内生广告的发展困境

4.1 年轻化属性显著，受众群体覆盖面窄

内生广告凭借幽默风趣、具有网感和无厘头等的创意元素，赢得了较好的社会反响，但是要理解内生广告这种符号表达形式需要受众掌握特定的知识结构和文化背景。目前看来，内生广告仍只适用于伴随网络出生和成长的年轻群体，对于较为年长的受众来说，也许他们是某一广告产品的潜在顾客，但是由于生活环境、知识素养等条件的局限，他们可能无法准确把握内生广告“年轻化”的表达方式，导致他们对该广告的感知度不高。尽管内生广告已经逐步形成了自身特有的叙事风格，但是也不能忽视对受众的精准定位，广告主和播放平台应根据特定目标受众易于接纳的方式合理安排广告形式，避免造成资源浪费。

4.2 众多品牌参与剧情定制，难以加深品牌印象

为了获取更多的商业利益，《延禧攻略》在后期加入了大量的内生广告，从广告曝光量来看，脉动、美柚、海昌全程分布曝光，999皮炎平、雍禾植发等品牌在后期曝光量陆续增多;从广告形式来看，特仑苏、衣二三、欧诗漫、安吉星等通过“剧情贴”的形式定制广告，恰恰和海昌则主要是以“提示贴”的形式定制广告。众多品牌参与剧情定制难以加深受众对这些品牌的印象，一些与剧情没有关联的提示贴在每集固定时间不断重复，也可能会引起受众观影不适。

4.3 市场缺乏规范监管，内容质量堪忧

目前，内生广告存在版权不清、权责不明确，中插广告内容粗制滥造等问题。此外，一些不够规范的互联网金融公司打网络擦边球，夸大收益，将不符合法律法规要求的内容以创意中插广告的形式呈现在大众面前，也可能会误导受众。要想影视作品中的内生广告取得好的效果，广告主和播放平台要基于高质量的内容进行创作;品牌方选择投放广告时，还需综合考量品牌与影视作品的契合度、目标顾客群及影视作品受众的一致性、广告成本等因素。

5 结束语

如今，内生广告已经成为了影视作品植入广告发展的必然趋势。作为广告主、播放平台和受众三方博弈的一个中和产物，内生广告让植入广告实现了从“植入”到“融入”的一个转化，其风趣搞怪的广告形式有助于消费者口碑的提升，发展前景不容小觑。但是，如果对内生广告产生的问题不加重视，也可能会给广告市场带来很多负面影响。

参考文献

[1]张春蕾.“IP剧”植入式广告策略研究[J].新闻传播，2017（10）：6-7.

[2]夏兆东.植入式广告的新宠儿——内生广告中的创意中插[J].新闻研究导刊，2017（19）：268.

[3]杨滟珺.网络自制剧植入式广告发展探析[J].出版广角，2016（23）：69-71.

作者简介：姜润曦，成都理工大学传播科学与艺术学院，研究生在读，研究方向为广告文化传播。