消费者不安全感的作用机制研究

毕楠

（东北师范大学商学院，长春130000）

1 引言

“人惶惶，心不安”。从四处抢购黄金的“中国大妈”，到日本核泄漏后的“抢盐大战”，不安全感似乎已成为国人的集体潜意识。现代社会已经进入“不安全时代”，“三聚氰胺”“地沟油”们又加剧了人们对食品质量的担忧，而由于消费者相关知识的缺乏，使“肯德基基因变异鸡”“非典板蓝根”等谣言也对国人的不安全感起到了推波助澜的作用。

不安全感的后果显而易见，“扶不扶”的社会信任问题、富豪移民的资本外逃问题、抢购海外奶粉的国货意识危机问题……遗憾的是，目前学术界关于不安全感的研究几乎全部来自国外的心理学领域，从消费者角度探讨不安全感的研究凤毛麟角。而中国消费者的不安全感从何而来？影响如何？迫切需要学术界给予更多的关注。

2 文献回顾

消费者不安全感是指人们在消费过程中所感知到的威胁、风险和不确定性，它既与消费情境（环境）有关（如消费品本身存在的质量威胁、消费过程存在的风险等），也与消费者的个人特质有关（Rindfleisch et al., 2009）[1]。心理学领域对于不安全感的探讨由来已久，可以追溯到马斯洛的需求层次理论（马斯洛，1943）[2]。而直到2009年，不安全感开始进入消费者行为的研究范畴，且研究内容离散、研究视角单一，目前尚未形成系统的理论体系。

国外对于不安全感的探讨主要沿袭两大分支进行。

分支一：来源与干预。心理学一般认为儿童早期经济窘迫的体验、食物匮乏、家庭环境及父母养育方式等均会形成个体的不安全感。此外，社会文化、死亡焦虑也会影响个体的不安全感。不安全感是人类普遍具有的基础心理特征，当其处于一般范围内时无需心理干预，但严重情况下将发展成焦虑、强迫、抑郁等神经症状，需心理疏导和治疗。

分支二：影响与对策。不安全感能够导致个体产生许多特殊行为，如影响个体的内外部价值导向，使个体更关注外部价值，经济上的成功，外表吸引力与社会流行等；增加个体对物质的追求，希望消费更多的资源等。关于消费者不安全感的研究也都集中在作用机制上，研究发现其会带来享乐品消费偏好、品牌联结增强、偏好国产品牌等结果。尽管学者们对其影响已经进行了理论研究与实证检验，但针对降低消费者不安全感的对策研究很少，仅有少部分学者从维护企业顾客关系和保护消费者权益角度提出了顾客教育能够有效降低产品伤害的影响，提升感知服务质量、顾客满意程度、顾客信任和忠诚等，但其对于降低消费者不安全感是否有效，尚未有研究提及。可见，国外心理学领域对于不安全感的研究并不考虑消费情境因素；消费者行为学领域的研究又不探讨不安全感的来源。因此对于消费者不安全感形成机理的探讨将是对现有理论体系的一次重要补充；对于降低消费者不安全感的对策研究，尚有待探讨。

国内学者对于消费者不安全感的探索更是初露头角。周玲和汪涛（2013）研究了消费者不安全感对怀旧产品购买行为的影响[3]，柯学（2009）提出了灾后的不安全感会促使消费者减少多样化寻求[4]。综上，国内外研究多从个体心理层面探讨不安全感的来源和影响，应用心理学相关量表进行测量，对社会环境导致的消费者不安全感的研究尚待系统探讨，而其应对措施及策略鲜少见于理论文献。

3 理论模型与命题

消费者不安全感既是个体的心理特质，又是社会环境作用下的情境体验。本研究在文献研究的基础上，构建了中国消费者不安全感的理论模型，并提出了以下命题。

图1 消费者不安全感的前因变量和结果变量模型

Proposition 1：产品伤害危机会增加消费者的不安全感。

产品伤害危机是指个别的却被广为宣传的产品被发现有缺陷、甚至是危险的事件，其会对危机企业具有强烈的负面效应，同时还会影响到消费者对危机企业甚至整个行业的风险感知，是消费者不安全感的最重要来源。

Proposition 2：媒体曝光会增加消费者的不安全感。

消费者不安全感的增加与每天浸入在不同类型的媒体对负面事件的报道有关。不同类型的媒体在消费者心目中的份量具有显著差异，比如央视报道会被认为是权威的，地方性媒体的报道影响力相对较弱；媒体曝光的频度也会影响消费者对的不安全感知。

Proposition 3：网络谣言会增加消费者的不安全感。

除真实发生的社会事件会增加消费者不安全感外，网络谣言伴随自媒体的快速流传也会增加消费者的不安全感。不同类型的网络谣言对消费者不安全感的影响或许不同，后续研究需对此展开实证检验。

Proposition 4：消费者不安全感会对社会信任产生影响。

频发的品牌丑闻、行业丑闻及其他负面新闻提升了消费者整体的不安全感，其溢出效应威胁到消费者对整个行业的信任，进而导致整体社会信任的缺失，这是消费者不安全感带来的第一个后果。

Proposition 5：消费者不安全感会对民族自尊产生影响。

心理学研究认为当个体面临不确定性威胁时，会调动自尊防御动机，更关注与自尊来源相关的消费品或消费行为，以提升个体自尊程度。消费者的不安全感会影响个体自尊水平进而影响全民的集体自尊。

Proposition 6：消费者不安全感会对国货意识产生影响。

恐惧管理认为当人们面临死亡威胁时会提升世界观防御动机，增加对所属民族与国家的依赖，会产生对国产品牌的偏好。中国消费者的不安全感会否增加其国货意识？抑或将会降低对国产产品的信任，进而转向进口产品或海外产品的选择倾向，需进行进一步的实证探讨。