浅谈中职语文中的广告教学

吴曦

摘  要：中职语文广告教学长期以来，囿于过去教材的体系，依附于应用文教学，逐渐形成一种中职阶段按文体循环的难以突破的模式。广告是应用文，但又不是一般应用文。它具有应用文的基本特点，但在语言表达上又与一般应用文有着较大的差异而接近于文学。该文探讨了广告教学实际中遇到的基本问题，提出了改进的方法。

关键词：中职语文  广告教学  广告的创意和标题  选材原则

中图分类号：G633.33                              文献标识码：A                         文章编号：1672-3791（2019）04（b）-0158-02

“台上一分钟，台下十年功”，往往用来概括演员台前幕后的关系，其实对于教师来说又何尝不是如此。教师工作犹如一座在海里移动的冰山，课堂活动只是冰山那露出水面的1/8，它潜藏在水下的7/8才是引导冰山进退的底蕴，这里试以中职语文中的广告教学为例，谈谈自己的肤浅体会。

1  建立坐标，明确位置

随着商品经济的飞速发展，商业广告几乎进入每一个人的生活：翻开报纸，打开电视，走上街头，坐进车里……视听所及，无不感到广告的存在。广告，学生太熟悉了，怎么讲？从何处入手？这是在设计教学时遇到的第一个问题。美国教育心理学家华尔特在《学习方法及其在教育上的运用》一书中说过：“教育的一个十分重要的机能就是发展一个人的思维能力……”这话给了笔者一个启示：从思维入手。

在此前的应用文教学中，笔者就曾将应用文写作与文学创作进行过比较，二者虽有诸多相同之处，但在真实性、主题表达方式、语言色彩，特别是思维方法上都有着质的区别。广告是应用文，但又不是一般应用文。它具有应用文的基本特点，但在语言表达上又与一般应用文有着较大的差异而接近于文学。因此，首先得引导学生建立起分别以应用文和文学为轴的坐标系，并在其中找准广告的位置。

应用文写作一般侧重于思维的求同性，表现在结构上则是它的程式化体式，而广告，作为一种宣传商品，刺激消费者购买欲望的手段，以其特殊的功利性决定了它表达方式的个性。也就是说，它的创作侧重于思维的求异性，表现在结构上则是它的非程式化体式。这些特殊性把广告和一般应用文区别开来了。广告虽然特殊，但它毕竟是应用文，这表现在其目的的具体性和效应的直接性上。这两点又把它和文学创作区别开来。在“座标系”中找准广告的位置，便于学生掌握广告这种特殊应用文的特点，这是确定该课重点的前提。

2  攻其一点，兼及其余

广告已成为一类专门学科，它涉及社会学、心理学、经济学、商品学等诸多领域。如何在2个课时里让学生既对它有个全面的了解，又能把握其写作要领，确定授课的重点就尤其必要了。大量资料表明，一则广告的成败、优劣，关键在于它的创意。同时，据广告专家的调查，每5个消费者中，有4个人是只看广告标题而不看正文的。加上广告制作的日渐灵活，简洁的趋势，最后把本课教学的重点定位在广告的创意和标题的设计上。

在确定了全课重点的前提下，在标题与创意两项内容讲授中也不平均用力，而是各自有所侧重。

先看标题。广告标题的制作形式很多，而在“赞扬式”“号召式”“情感式”“新闻式”等几种常用形式中，“赞扬式”是使用频率最高的一种形式。而这种形式又最容易落入空唱高调、言之无物的俗套，引起消费者的不信任感以致产生违反心理，从而降低了广告的作用。如某空调的广告标题先后是“我当然选择超豪华”“我当然选择超宁静”，“豪华”就已经是“富丽堂皇，十分华丽”了;“宁静”是“极度安静，没有一点声响”之意，那么，“超豪华”，“超宁静”是一个什么境界呢？而且，企要要在商品大潮中立于不败之地，势必得不断提高产品质量，那以后的广告标题岂不要依次升格为“超超××”“超超超××”了？这样的标题就大有哗众取宠之嫌了。因此，讲标题设计时重点就放在“赞扬式”上。这里分别选几例来比较分析此类标题的成败，优劣。如某牙膏的广告是“坚忍不‘拔，冷酸灵牙膏”。其中的“坚韧不拔”将原成语坚定意志不可改变与用此牙膏牙齿会无比坚固，不怕冷酸，不可拔除之意融会交织，非但不夸张，相反，还可体会到企业将做不懈努力，让人牙齿永久坚固的承诺。再如某饮料广告是“饮料至尊，解渴消暑极品”。其中的“至尊”“极品”均有溢美不实之嫌，给人以自吹自擂的感觉，可谓欲扬反抑。这就是一则劣质广告。

最后除针对华而不实的假、大、空现象来分析其设计的低劣外，还特别对目前社会上某些带有歧视性质的广告进行了批评。如宜家最新的电视广告“再不带男朋友回来就别叫我妈”这与那些格调高雅的广告正好形成了鲜明的对照，这些广告学生看过，因此感受很深。

再看创意。广告的创意，对于商品能否占领市场有很大关系。人云亦云、千篇一律的广告在多如牛毛的广告海洋中是无立锥之地的。因此，广告的创意非新不可，而这个“新”又不能脱离商品流通的三要素——商品，消费者和市场。因此，讲创意时就围绕这三方面来进行阐述，其中又把重点放在消费者心理上。因为如果说商品是“新娘”，消费者是“新郎”的话，那么广告就是“红娘”了。其功能在于劝诱、说服。而人心又是异常的复杂和多变，各人的心理需求也千差万别，征服人心是最复杂、最困难的事，功夫应该下在上方面。于是选择了消费者的浪漫心理、求实心理、求美心理、求新心理、民族心理、趋吉避凶心理等来加以阐述，如孔府宴酒的广告是“喝孔府宴酒，做天下文章”。它迎合了消费者羡慕孔子学问的心理;瓜子二手车的广告是“没有中间商赚差价”，它迎合了消费者求实的心理;VIVO手机的广告是“逆光也清晰，照亮你的美”，它迎合了消费者爱美的心理;999感冒灵的广告是“这个世界，总有人偷偷爱着你”，它迎合了消费者渴望被了解被呵护的心理;腾讯视频的“不负好时光”则是强调自我与用户至上的超级结合。不负好时光，也道出了视频用户的心声——希望不负每一次的观看。通过这些例子的分析说明，学生就很容易掌握了。

3  兵马未动，粮草先行

教学重点确定以后，犹如战役前拟就了作战部署，接下来就是粮草辎重的准备，也就是如何搜集、选择材料来充实课堂教学的具体内容了。

也许有人会说，广告无时不有，无处不在，“随手拈来”便成材料。是则是矣。然而，尽管广告铺天盖地，甚至“泛滥成灾”，但它们往往精粗并存，真伪同在。对教学来说，它们还只是“矿石”，必须对它们进行筛选、陶冶，才能提炼出教学所需要的元素来。

确定了选材原则，便一改昔日“逃避广告”的“恶习”而对它另眼相看了。电视里、报刊中的广告，只要有教学价值的，一定当即记录下;走在路上，坐在车里，眼睛也总是扫描着街边路旁的广告。这种方法搜集到的只能作为第一类材料——学生见过的或熟悉的一类。而第二类——给学生造成疏离感的广告，则是通过上网查阅大量有关资料搜集整理。这两类材料远近参差，正反交錯，精粗互衬，可以有效地调动起学生的学习兴趣和积极性，使之一直处于亢奋之中，在愉快的气氛中接受了知识。该课的教学一共选用了40多条材料，然而搜集、筛选、更换、归类、整理这些材料却是担任该课程教学以来有机会接触广告时从未间断过，而且还在继续工作。

参考文献

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[3] 黄伟星.以“组合教研”为载体，创建同伴互助式青年教师成长联盟[J].华夏教师，2016（6）：15.