基于CSI模型的AR图书顾客满意度研究

周荣庭 胡贤凤 Fahad Asmi

[摘 要] 以CSI模型的主要框架为基础，根据AR图书的特点，创新性地引入口碑效应、感知娱乐这两个变量，从而构建AR图书顾客满意度模型。通过问卷调查收集数据，并利用SPSS 23.0和AMOS 20.0对收集到的347个样本进行验证分析。发现顾客满意度对于口碑效应的影响最为显著，感知质量对感知价值的影响也较为显著，然而顾客期望和感知质量之间并无显著影响，在后续研究中还需要进一步验证。

[关键词] AR图书 CSI模型 顾客满意 口碑效应 感知娱乐

[中图分类号] G237[文献标识码] A[文章编号] 1009-5853 （2019） 03-0097-07

[Abstract] The current study adopted the framework of the CSI to measure the AR Bookss customer satisfaction. “Word-of-mouth effect” and “Perceived Entertainment” were embedded in the traditional model to improve the pertinence of the study. It collected the sample of 347 respondents who have used or purchased AR Books. The exploratory data analysis was performed with the help of SPSS v.23 which further analyzed in AMOS v.20. The study highlighted the strong role of satisfaction while defining “Positive Word of Mouth” about AR Books. Moreover， the “Perceived Quality” drove strong determining power while understanding the “Perceived Value” of AR Books among consumers. However， statistically non-significant relationship between “Customers Expectations” and “Perceived Quality” demanded further study in the research area.

[Key words] AR Books CSI model Customer satisfaction Word of mouth effect Perceived entertainment

中国新闻出版研究院发布的第十次到第十五次“全国国民阅读调查”的数据趋势显示，近年来我国成年国民各媒介综合阅读率持续增长，数字化阅读方式的接触率和纸质图书阅读率均有所增长，超过半数国民倾向于数字化阅读方式。但部分国民认为自己的阅读数量较少，满意度也无法得到提升[1]。随着增强现实技术在出版领域的发展及应用，AR技术具有的趣味性、沉浸性等特点使得AR出版有望成为数字出版的利润创新点和增长点。在这样的背景下，对AR出版的用户使用、认知和满意度等议题开展深入研究是非常必要的。

1 AR图书

增强现实（Augmented Reality，简称AR）是指在现实空间叠加一层虚拟信息。AR图书一般需要通过现实中的传统图书作为载体进行数字内容的加载呈现[2]。AR技术与纸质图书的结合，能够调动读者的视觉、听觉、触觉等多种感官，从而打破纸质图书的阅读局限。此外，通过模拟三维动态多维、互动、沉浸式的阅读方式，优化受众的阅读体验。作为一种新兴图书产品，AR图书在国内外市场上有巨大的发展潜力和广阔的市场前景。当前AR图书虽然已经成为数字出版领域的新宠，但由于AR技术在图书出版领域的探索还处于初期阶段，其中尚存在较多问题。如同质化现象较严重，产品不具有竞争力和吸引力等。此外，由于技术导致的应用程序（App）流畅度不高、沉浸体验不深等问题都影响着AR图书的用户满意度。

在文献检索中发现，学者关于AR图书的研究范围较窄，且主要集中在理论研究领域，具体可归纳为以下4个方面：AR出版物标准体系建设，AR出版物营销策略研究，AR出版物产业研究以及AR技术在出版业的应用探讨。在定量研究方面，何同亮等人运用结构方程模型（Structural Equation Modeling，SEM）对影响AR图书用户购买意愿的功能价值、认知价值、社会价值、情感价值、经济价值、条件价值和选择态度等因素进行量化分析[3]。此外，他们还从用户体验的角度，以技术接受模型为基础，构建基于感知的AR图书用户体验模型[4]。梳理文献后发现，较少有研究涉及AR图书用户满意度方面的研究。本研究以AR图书为研究对象，运用定量研究方法探寻影响AR图书顾客满意度的影响因素，并据此构建理论模型和研究假设，再通过数据分析对研究假设进行验证。

2 CSI模型概述

CSI，即英文Customer Satisfaction Index的缩写，指顾客满意度指数。其中“满意”一词的基本含义是顾客的意愿得到满足，是一种满足和愉悦的心理状态。从20世纪60年代开始，学者开始陆续关注顾客满意度方面的探讨和研究，通过测量满意度指数来反映顾客满意度。根据不同的国情，学者提出了不同的顾客满意度指数模型。具代表性的有：美国密西根大學国家质量研究中心于1989年提出的瑞典顾客满意度指数（Sweden Customer Satisfaction Barometer，SCSB）模型、福内里（Fornell）于1994年提出的美国顾客满意度指数（American Customer Satisfaction Index，ACSI）模型，以及清华大学中国企业研究中心于2001年提出的中国顾客满意度指数（Chinese Customer Satisfaction Index，CCSI）模型。瑞典顾客满意度指数模型中有5个结构变量，包括感知绩效、顾客期望、顾客抱怨、顾客满意度以及顾客忠诚。美国以瑞典的SCSB模型为基础，将其中的感知绩效分割为感知价值和感知质量，能够更精准地分析感知绩效和顾客满意度之间的关系。中国顾客满意度模型（CCSI）以ACSI为基础，增加了品牌形象这个变量，将顾客期望更换为预期质量，同时增加了感知质量对感知价值和顾客满意度的影响。

纵观各国的顾客满意度指数模型，大都强调顾客期望、感知质量、感知价值对顾客满意度进而对顾客忠诚度的影响。本文参考以上模型的共通之处，根据AR图书的特性，引入口碑效应和感知娱乐这两个变量，构建适合本研究的AR图书顾客满意度模型。

3 理论模型建构

本文在上述模型的基础上，考虑到本次研究的AR图书娱乐性的特点，增加了感知娱乐变量。此外，在AR图书营销的项目实践中，发现口碑效应对顾客满意以及顾客忠诚都呈现不同程度的影响，故而增加了口碑效应这个变量，这样本文的AR图书顾客满意度研究有7个结构变量，包括感知质量、顾客期望、感知价值、感知娱乐、口碑效应、顾客满意以及顾客忠诚。

3.1 AR图书CSI模型设计

在前期预调研过程中，笔者参与了《消失的世界》和《未来机械世界》等AR图书的营销实践，期间选取15名使用或购买过AR图书的顾客进行深度访谈。经过整合顾客满意度指数模型的研究成果和深度访谈的结果，结合AR图书的产品特性，本研究保留原有CSI模型中感知质量、感知价值、顾客期望、顾客满意以及顾客忠诚这5个主要变量，并增加了感知娱乐和口碑效应2个变量，以更加精准地解释AR图书的顾客满意度。基于国内外学者的研究成果，绘制7个变量之间的潜在路径关系图，从而构建AR图书顾客满意度模型，见图1。

3.2 相关变量及研究假设

（1）顾客期望

福内里将顾客期望定义为顾客利用经验性信息或非经验性信息对产品或服务质量进行的判断与预测[5]。奥利弗（Oliver） 将顾客期望引入满意度模型中，并指出顾客期望与实际感知之间的差距影响受顾客满意度，当顾客的实际感知高于顾客期望时，顾客会认可产品的服务或质量，从而产生满意的情绪[6]。在大多数CSI模型中，将顾客期望、感知质量、感知价值作为影响顾客满意度的变量，并用量化方式证明了顾客期望对感知质量、感知价值和顾客满意都具有显著的正相关影响。本研究模型中，顾客期望指的是顾客购买AR图书前对内容、服务等整体情况的预估。本研究结合前人研究结果和AR图书产品的特性，提出如下假设：

H1：顾客期望对顾客的感知质量具有显著的正相关影响。

H2：顾客期望对顾客的感知价值具有显著的正相关影响。

H3：顾客期望对顾客满意具有显著的正相关影响。

（2）感知质量

福内里等人认为，第一个决定总体顾客满意度的因素是感知质量或性能。那是顾客对消费市场的消费经验的评价，并有望直接对整体顾客满意度产生积极影响[7]。泽斯曼尔（Zeithaml）将感知质量总结为对全部产品属性的一个整体性判断，也是顾客对某种产品卓越程度的判断[8]。张飞相等人在研究图书在线消费者忠诚度影响因素时，用量化方式验证了感知质量显著影响满意度的提升[9]。ASCI、CCSI等顾客满意度指数模型均验证了感知質量和感知价值以及顾客满意之间存在显著的正相关影响。本研究结合前人研究结果和AR图书产品特性，提出如下假设：

H4：感知质量对顾客的感知价值具有显著的正相关影响。

H5：感知质量对顾客的满意度具有显著的正相关影响。

（3）感知价值

泽斯曼尔将感知价值定义为顾客通过某种产品所“获得”部分和所“付出”部分的利益权衡：“获得”指顾客从购买的产品中获取的质量、性能以及效益;“付出”指顾客为获得产品所支付的货币成本和非货币成本[10] 。在范多斯·罗（Fandos Roig）和胡安·卡洛斯·加西亚（Juan Carlos Garcia）的研究中，他们将感知价值归纳为功能性价值、情感性价值以及社会性价值，并证明这3种感知价值对顾客满意度都呈显著的正相关[11] 。本研究结合前人的研究结果和AR图书产品的特性，提出如下假设：

H6：感知价值对顾客满意度具有显著的正相关影响。

（4）感知娱乐

莫恩（Moon）等将娱乐性的概念延伸为感知娱乐性，并将感知娱乐性定义为用户与互联网在互动过程中，内在动机的满足程度。他们将内在动机总结为好奇心、愉悦和专注3种表现形式，并通过实证分析发现这3种内在动机可以正向影响用户行为，使用户满意度提升[12]。国内外学者在研究社交媒介、移动阅读等信息系统时，大多加入感知娱乐性这一变量，并通过实证分析表明，感知娱乐性越强，用户满意度越高。刘人境、柴婧以SNS为研究对象，证明了感知娱乐性对满意度具有显著的正向影响[13]。刘虹等对视频网站用户的调研也证实感知娱乐性与网站用户的满意度具有显著正相关关系[14]。AR图书有别于传统纸质图书，其生动、有趣、沉浸的表达方式，可以满足用户的内在动机需求。本研究结合前人研究结果和AR图书产品特性，提出如下假设：

H7：感知娱乐对顾客满意度具有显著的正相关影响。

（5）口碑效应

大多数学者将口碑定义为私人之间关于评估商品和服务的非正式沟通（迪瑟（Dicther）、福内里、辛格（Singh）、维斯布鲁克（Westbrook）等）。卡茨（Katz）和拉扎斯菲尔德（Lazarsfeld）的一项研究指出，口碑效应比其他媒介传播方式更有效：它比报纸广告等媒介传播方式更有效;其传播能力是广播广告传播效果的2倍，是人员促销传播效果的4倍[15]。安德森（Anderson）指出满意度和口碑呈现“U”型关系，在高度满意的情况下，顾客表现为良好口碑消息的传播;在高度不满意的情况下，顾客表现为负面口碑消息的传播。而在满意度一般的情况下，口碑消息的发布率也呈现平缓的趋势。口碑效应的评价可以分为正面口碑和负面口碑2种形式。正面口碑包括讲述愉快、生动或者新颖的经历、推荐给其他人甚至是引人注目地展示;负面口碑包括产品诋毁、不愉快的经历、散播谣言和私下抱怨等形式[16]。本研究结合前人研究结果和AR图书产品特性，提出如下假设：

H8：AR图书的顾客满意度对AR图书的口碑效应具有显著的正相关影响。

（6）顾客忠诚

阿克尔（Aaker）认为顾客忠诚度是消费者对品牌的情感依恋程度，并将其归纳为6个维度：消费者回购意愿、价格溢价、满意度、转换成本、品牌偏好和对品牌的承诺[17] 。古玛（Kumar） 和沙阿（Shah）将忠诚度概括为态度忠诚和行为忠诚两个维度[18] 。奥利弗认为顾客忠诚度是不管竞争对手或外部环境采取何种诱惑方式，顾客都有强烈的复购意愿。他认为满意度和忠诚度不是彼此替代的关系，顾客忠诚度直接受客户满意度的影响[19]。谢瓦里丈（Chevalier） 和梅茨林（Mayzlin）等人的研究表明，网络口碑影响顾客忠诚度且两者存在显著的正相关[20]。

在本研究的前期访谈中发现，部分顾客使用过《消失的世界》AR图书后满意度较高，而后愿意再購买《未来机械世界》AR图书;而且大多数顾客对购买产品的倾向来自于自己社交圈对AR图书的高口碑。由此可见，顾客满意度提高会加强顾客的口碑效应，提高顾客忠诚度。本研究结合前人研究结果和AR图书产品特性，提出如下假设：

H9：AR图书的顾客满意度对AR图书的顾客忠诚度具有显著的正相关影响。

H10：AR图书顾客的口碑效应对AR图书的顾客忠诚度具有显著的正相关影响。

4 实证分析

结构方程模型能够较好地分析和处理研究中无法直接测量的变量间的因果关系。本研究通过结构方程模型，对构建的AR图书顾客满意度模型开展实证分析：首先，基于前人研究和访谈开发问卷量表;随后通过问卷调研回收数据，并使用SPSS和AMOS统计分析软件对样本进行处理分析;最后，在对模型信度和效度分析的基础上，进一步对模型的路径系数和拟合度进行分析和检验。

4.1 量表建构

本文实证部分的问卷调查，由用户基本信息、AR图书顾客满意度测量题项和AR图书顾客忠诚度题项三个部分组成。用户基本信息调查顾客的基本情况，主要涉及性别、年龄、教育程度和职业等。第二部分和第三部分是量表设计。为确保量表的信度和效度，本研究引用国内外权威期刊论文中已使用过的成熟量表，结合本研究中AR图书的特性，得到用于分析AR图书顾客满意度的测量题目21项，并结合本研究情境和深度访谈结果对现有题目进行改编。此外，笔者基于《消失的世界》和《未来机械世界》AR图书的策划和营销实践，邀请2位博士生、3名硕士生以及3位参与过AR图书开发的参与者组成焦点小组，讨论该21个测量题项的可行性。随后对这些题项进行前测，通过探索性因子分析，删除1项不符合要求的题目，最终形成包括20项测量题目的5级李克特量表（见表1）。

4.2 样本数据收集

量表开发完成后，本研究通过问卷星平台将其制作成网络问卷，通过《未来机械世界》AR图书的淘宝客服、QQ、微信群等渠道发布问卷链接进行网络调研。此外，本研究基于中科大新媒体研究院的实习实践，将问卷发放给已通过AR图书《消失的世界》《未来机械世界》进行过合作的学校、研学旅行等机构。本次问卷收集工作持续约3周，最终收到有效问卷347份。其中，男性被测者152人，女性被测者195人。

4.3 信效度检验

在模型内的结构适配度准则方面，大多数研究者主要通过组合信度（Composite Reliability，CR）和Cronbachs α系数来衡量。一般认为，当CR值和Cronbachs α系数的值均等于或大于0.7时，就表示每一个潜在变量的观察变量之间内部一致性程度较高[21]。表2数据显示，本研究中的CR值和Cronbachs α系数均大于0.7，即本研究中的测量模型信度达到要求，说明测量模型具有良好的内部一致性。表2的探索性因子分析结果显示，同一维度的各个测量指标在其对应维度上的因子载荷值全部大于0.7，说明本研究中测量模型内部结构的效度较好。

对于各变量的离散效度（Discriminant Validity）检验，研究者大多用各变量间的平均方差提取（Average Variance Extracted，AVE）值进行测量。AVE数值用来衡量观测变量解释潜变量的程度，AVE值越大，解释潜变量的程度越高。一般认为，当AVE数值大于或等于0.5时，量表测量题项的聚合效度较高。而区分效度的检验则是用某一变量AVE数值的平方根是否大于其他变量的相关系数值来推断。表3数据显示每个潜变量的AVE值均大于0.5且AVE平方根的值都大于该变量与其他变量间的相关系数。这表明本研究中的测量模型具有较高的区分效度。

4.4 验证结果

表4是根据AMOS 20.0软件运行结果给出的模型适配度检核指标参数，结果显示本研究中提出的模型能够较好地拟合。其中，CMIN /DF为卡方和自由度之比，其标准数值介于（1， 3）之间说明模型的适配较好;CFI、GFI、NFI 值大于0.9，RMSEA<0.08，表示适配度良好。表中AMOS模拟拟合结果和给出的各拟合参数的标准值，均达到参考的评估标准，表明本研究提出的AR图书顾客满意度模型与样本数据能够较好拟合。

假设检验结果如表5所示，研究模型中的大部分假设在95%的置信水平上达到显著水平，原假设中的H2、H3、H4、H5、H6、H7、H8、H9和H10均得到验证，但顾客期望对感知质量的路径关系不显著，因此拒绝原假设H1。

5 结论与讨论

由表5假设检验的结果可知，顾客满意度对于口碑效应（P<0.001）和感知质量对于感知价值（P<0.001）的影响最为显著，路径系数分别为0.85和0.624，表明AR图书的内容质量有助于提升用户的感知价值，而顾客满意度的提升对AR图书的口碑效应会产生积极影响。顾客期望对感知价值（P<0.001）和顾客期望对顾客满意度（P<0.001）的路径系数为0.226和0.158，验证了顾客对AR图书的体验中，顾客期望对感知价值和顾客满意都会产生正向影响。感知质量对于顾客满意（P<0.001）、感知价值对于顾客满意以及感知娱乐对于顾客满意（P<0.001）的路径系数分别为0.338、0.068和0.290，说明AR图书顾客的感知质量、感知价值以及感知娱乐对顾客满意度都会产生积极影响。此外，口碑效应对AR图书的顾客忠诚度和满意度对于忠诚度的路径系数分别为0.125和0.564（P<0.001），说明AR图书口碑效应和满意度的提升，有助于巩固AR图书的顾客忠诚度。针对以上结论，笔者从实践角度提出以下建议。

（1）AR图书出版商应以AR图书的知识性为前提，同时兼顾AR图书的趣味性和娱乐性特点，提高AR图书质量，增强用户满意度水平。首先，注重传统图书的内容创作和设计。在AR图书的创作中，要始终坚持“内容为王”，以用户需求和兴趣为出发点。AR图书分为出版物和增强现实两个部分，作为图书出版业中的“转型”产品，可以在纸媒上为用户提供纸质内容外，还可以在增强现实部分加强系统的、创新的策划，为用户提供文字、音频、视频、动画乃至游戏等多媒体内容[22]。其次，注重AR图书趣味性和娱乐性的表达。在传统图书的设计上，大胆创新的材质选择、多样性的装帧设计、多元的艺术风格等，都是赋予其活力和趣味的有效策略[23]。在AR图书的互动设计上，多媒介表达方式、多样性互动情境以及个性化交互方式都是提高娱乐性的有效途径。

（2）注重线下和线上营销有效结合，打造AR图书口碑营销生态圈。从上述数据结果可知，顾客满意对口碑效应的影响最为显著，进而影响AR图书的顾客忠诚度。口碑是一种强有力的营销工具，良好的口碑可以促进AR图书的知名度和美誉度。首先，AR图书出版企业可以借助微博、微信等线上媒体开展口碑营销，获得良好的宣传效益，进而促进AR图书的顾客忠诚度。其次，AR图书出版企业可以利用传统媒体的优势，举办线下优惠活动，让用户在线下切身体会到AR图书的沉浸性、互动性，以提升顾客口碑。再次，AR图书出版企业面对AR图书的负面口碑，应努力寻找原因，以提升AR图书的内容质量和服务水平，提升用户满意度。

注 释

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（收稿日期：2019-02-01）