广告摄影中的创意与表现

刘晓夫

摘 要：广告摄影艺术是用调动消费者购买欲望与加强消费者动机作为基础的相关活动，所以广告摄影也是商业相关类活动。广告摄影艺术的创意风格每一次变化及进步都和各时期社会时代背景息息相关，同当时营销环境、传播及理论也有着必然联系。广告摄影由产品为主体转变成以消费者为主体，由传者本位至受众本位过渡，由以自我为中心转变为以消费者作为中心。

关键词：广告摄影艺术;创意风格;广告设计

当代广告摄影艺术有别于传统广告摄影艺术，它着重于视觉感官的感受情况，主要通过浅显易懂的表達、虚拟的形象以及表征化的艺术方式体现。基于视觉生产角度，视觉形象个性化发展转为了机械式运作与商品式加工模式，或者也可以说人们逐步由欣赏者转变为消费者。广告摄影为实用艺术范畴，其本质便是给广告相关活动提供服务，更好体现商品特性，调动消费者购买意识，这便是广告摄影形成和发展的本质目标。

一、广告摄影定义与发展

广告摄影第一要素为广告，凭借摄影展现商品形状、性能、用途、结构等特征，第二要素是给广告提供服务，将商品当作拍摄主要对象，是摄影的一种门类，其在变成特殊广告形式的同时也具备特殊艺术形态。以上内容决定广告摄影不单具备传递信息、调动消费者购买欲的实用性，还具备色彩丰富、形象鲜明、构思巧妙的审美性。广告摄影从20世纪起步，发展初级阶段，因为摄影的复制技术成型，摄影作品传播单纯依赖复制技术，所以很难在广阔空间内对图像信息进行传播，另外成本昂贵，广告商担负苦难。但是从摄影诞生之日起，历经一百多年时间，广告摄影发展进步空前，目前广告摄影随处可见。这是因为摄影带有强烈表现力，并能完美、生动、真实地传递商品信息，容易使消费者形成直观感受。摄影艺术涉入广告领域，它便具备文化与商业艺术双重性。

目前广告摄影渐渐变成摄影界中越发重要的旁支，变成当代社会信息重要传递形式。我们国家因为历史原因，广告摄影还比较稚嫩，与发达国家比较，创意、设备等方面仍旧有所欠缺。伴随我国国力提升，经济不断发展，商品广告业强势来袭，技术设备上与国外的差距也在缩小，但广告创意仍不乐观。从我们国家现如今部分广告摄影的作品来看，富含技术技巧、审美意识的作品多了起来，但是把技术技巧、创意融合于消费者心理、商品信息与市场调研中的却甚少，这还是需要我国广告人深思的问题。

二、广告摄影创意的内容

新时期，人们一直在强调创新与个性化，自我意识的地位越来越高，受到现代化精神的影响，广告摄影获得了发展动力。这一点在人们日常生活的诸多方面极易看出，充分体现了现代化商业摄影广告的时尚与个性化需求。

（一）自我意识

广告摄影的主要消费群体为青年人，这个群体对新鲜事物趋之若鹜，同时具有个性化思维，自我表现意识较强，对于时尚的追求已经不再局限于“随波逐流”。广告摄影，从某个角度来看也能够在很大程度上代表着消费者的自我表现与肯定，在人们日常生活当中，会有很多朋友都会拍摄一些个性化人像写真。不同种类的广告摄影自然蕴含着不同的寓意，并且当前各个媒体中的明星照片也让一些追星一族注重模仿，充分体现了其自我意识。

（二）艺术形式的利用

互联网技术的飞速发展，为信息的传播创造了更广泛的渠道，各种信息资料已经摒弃了传统的被动传播模式变为了“主动”，人们能够通过不同渠道看到各种信息，并且时尚图片在各类媒体中所占的比例越来越大。在物质生活日益丰盈的今天，人们对精神文明的追求力度不断增大，并且受到诸多因素的影响，人们的审美意识也在不断提升，好的广告摄影作品完全可以成为人们眼中的“艺术品”，而广告摄影又是艺术的成果，因此可以将其理解为是一种艺术形式的利用。

（三）时尚元素的影响

商业广告摄影主要表现在摄影的“自由”，越来越多的摄影由传统的室内拍摄转向室外，传统死板、僵化的拍摄姿势已经被摒弃，广告摄影开始倾向于“自在”和“活力”。这一点在目前的婚纱摄影中体现得淋漓尽致，人们能够从摄像中感受到情侣之间的爱情与概念。在近些年时尚娱乐节目的影响下，人们的审美观念不断改变，很多青年人幻想着自己就是节目中的人物，以此来满足自身的表现欲望，这种表现欲望能够在摄影中得以实现，比如孕妇照、亲子照、古装照等等。

三、对广告摄影艺术创意表现的探讨

伴随媒体飞快的传播速度，广告作品也在快速更新，特别是新媒体时代下信息沟通快捷方便，广告席卷全球，广告似乎也成为人们生活中的一部分。广告摄影目的明确，就是将消费者眼球引至广告上，利用生动形象方式传达信息。摄影师在对广告注入自己理解的同时，可结合多类表现手法。广告摄影作品需为艺术性和思想性、内容和形式的完美融合。当前广告摄影变革巨大，好广告评判标准众多，成功的广告应当确保具有技术、内涵、吸引力与冲击力。具备这些要素方能确保吸引消费者，符合大众所需，传播广告信息目标顺利达成。基于该前提，现代广告作品往往喜欢借助夸张幽默手法，着重强调宣传对象某个特征与品质，用独特视角把握关键要素并反映出来，加深消费者对产品的印象。但是需要注意的是，制作时要满足产品特性，不能够生搬硬套。比如像吉尼斯啤酒广告，摄影师结合幽默手法把盛满吉尼斯啤酒的酒杯与美女大腿组合在一起。画面结合简洁，形式夸张，反映广告主题，即吉尼斯啤酒如美女一般，为男人带来无法抵挡的诱惑。我们从这里可以看到该广告别具一格的创意策划，将产品独特性也阐述了出来，用该方法对消费者进行引导结果收到喜人成绩。马斯洛相关理论还指出人类需求主要分为两方面内容：首先为基本需求，包含安全、生理、归属感和爱还有尊重需求;其次为心理需求，包含美及认知需求还有自我实现的相关需求。心理需求为高级需求范畴。这就对广告定位还有产品定位提供了大量参考性建议。

而在这种状况下，引发了一场大的变动，我们将其命名为图文大战，总的说来就是现代文化与传统文化认知的对立。各种先进技术在广告摄影实际操作中的运用，导致了广告摄影作品也越发吸引人们眼球，图像传达也不再被迫基于实际，在表现过程中，形式也逐渐重于内容，画面也是为提升人们视觉认知与经验而存在。大体上我们可以这样理解当代的广告摄影发展趋向，即对传统的视觉表达进行了抨击，尤其在现今眼球经济倡导下，视觉消费也被提上日程。我们也不再排斥视觉享受，现代社会的人们同样重视视觉追求。例如，在封面照或者广告中加入明星因素进行宣传，这样让人们感受视觉效应，从而对产品进行消费，这种消费观对我们的辨析力有所干扰。

近年来，充满中国元素的广告摄影作品不断涌现，这为在摄影中体现民族特色带来了新的契机。在此影响之下，国人的民族自豪感、文化认同感都不断提升，中国文化以强有力的姿态走向世界。

四、广告摄影创意的表现技巧

随着科技的发展进步，各个领域相关的技术水平也在不断提升，为广告摄影创造着诸多有利条件，行业市场也展现出了一定的活力，为消费者带来了更多的选择空间，使人们多样化的生活更加“多样化”。

（一）强化广告摄影的拍摄与制作手法

通常情况下，广告摄影的拍摄地点要么在室外实际场地，要么就是在室内的专业影棚。相信很多拍摄过写真的人们都知道，室外场景的拍摄一般要求较高，不仅需要场地的实景能够满足拍摄的需求，更需要完整的道具，因此相对来说，室外取景越多，拍摄的成本也就越高。而室内拍摄则相对简单，灯光等环境可以根据实际情况随时调整，只要背景或光线合适，便能够在少数人员的辅助下顺利完成广告摄影拍摄。很多广告摄影作品的背景看似完美，实际的拍摄场地却并不如此，因此利用计算机技术实现广告摄影的室内拍摄加以抠像处理，便能够以最低的成本创设出最好的效果，不仅为影楼节约了成本，同时能使消费者感受到最高的“性价比”。

（二）根据消费者需求选择表现手法

随着人们对生活质量的追求提高，传统的静态照片类作品已经无法满足很多人的需求，越来越多的消费者尤其是青年女性消费者更倾向于带情节的摄影作品。其实这种摄影离人们的生活很近，比如婚礼现场的全程跟踪拍摄、人们旅游的摄像取景等等。对于消费者来说，有的人喜欢温馨浪漫的爱情故事，有的人喜欢富含吉祥寓意的生活片段，还有的人喜欢曲折离奇的奇幻经历，影楼可以充分利用这种个体化的差异，根据消费者的偏好来设置相应的情节内容，但是需要具有可操作性，比如不能对消费者的表演要求过高，确保环境能够进行拍摄等等。

（三）广告摄影的造型设计

众所周知，在广告摄影中，衡量摄影作品质量好坏的标准不仅仅是拍摄的效果，本文认为还有一个重要的因素就是广告摄影的造型设计。广告摄影之所以能够取得今天的成绩，不可否认需要依赖广告摄影的专业性，而其专业程度并不仅仅依赖于对摄影技巧的掌握，造型的处理也是重中之重。一般来说，在普通的广告摄影中，只要摄影师根据消费者的实际情况要求其摆出适合的姿势即可，而在动态摄像中，则要求摄影师能够按照消费者的实际需求与体型特点设计出易于表演的连续性动作。从专业的角度来看，这方面也是在传统摄影基础上对造型的再设计，目标很明显，那就是确保摄影“扬长避短”，掩盖掉消费者的瑕疵，将优点充分展示。

五、结语

综上所述，广告摄影创意需要对消费者接受心理、习惯及需要进行客观认识及分析，以消费者角度审视企业生产、销售及广告传播渠道和方式。该流变要求與人特征、需求十分匹配，人文关怀也深深蕴含其中。它对我们有深刻启发作用，是建立在以人为本基础上的广告摄影活动。所有的生产及经营活动，都要建立在为人民群众服务的理念基础上，否则只能成为失败的经营者。

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作者单位：

西安财经学院