企业外部环境分析报告探究

[摘要]珠海格力电器股份有限公司是一家成立于1991年，由国有控股的集研发、生产、销售、服务为一体的大型国际化家电企业。其旗下有“格力”“晶弘”“大松”三大品牌，以家用空调、中央空调、热水器、冰箱等生活电器为主打产品。多年来，格力电器公司的产品深得国人好评，占据了国内的极大市場份额，在2001年，格力电器聚焦海外，在巴西设立空调器生产线，为格力电器的国际化打响了第一枪。本报告，将着重于从宏观环境分析、竞争环境分析、行业环境分析和利益相关者分析四个部分对珠海格力电器股份有限公司的外部环境进行分析。

[关键词]格力电器；外部环境；微观环境；宏观环境

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2019.20

1微观分析（竞争环境分析、行业环境分析、利益相关者分析）

珠海格力电器股份有限公司（以下简称“格力电器”），一直采用自己研发、自己生产、自己销售、自己服务的较高程度的集中化生产模式，公司年度报表也指出，其并没有劳务外包情况。格力电器成为了自己生产核心零件的独家供应商（其有一部分零件由格力电器旗下的“凌达”、“凯邦”等公司完成生产并提供于格力电器）。当然，如果所有零件都采用自给自足的供给模式，给企业带来的除了降低采购成本、保持零件供应稳定，但与此同时，更多的是会导致企业研发投入增加、研发速率下降、科技转化成本偏高等问题。格力电器为了解决外招供应商所带来的问题，也特地将“质量第一”排在了招供应商标准的第一位，这种自格力电器建立以来就定下的标准也为格力的产品品质提供了有效的保障，除此之外，格力电器还制定了一系列严格且复杂的供应质量管理系统。同时，作为一家大型的知名家电企业，常常必是供货商眼中的“兵家必争之地”。在供货商和需方格力电器之间，形成了一个买方市场，这对于格力电器的采购来说是一个十分好的消息。格力电器有更多的机会，来选择适合于自己的供应商。对于已经不适用的供应商，也可以很快的和格力剥离开来。但是，复杂的供应链上游管控流程，也使得格力电器在供应信息管理能力上显得有些拖沓，为了产品质量的保证也必须在此方面产生一点牺牲。

如果说供应链的上游是产品质量竞争力的基础，那么规模竞争力、市场规模竞争力（亦可称之为市场占有率）、品牌竞争力则是成就顾客的标准，也是甩开对手有力武器。截至到2018年11月1日，格力电器总市值2324.48亿元人民币，流通市值也达到了2306.74亿元人民币。由营业总收入来看，截至2018年9月30日，格力电器总营业额1500.50亿已经高出2017年全年总营业额的1500.20亿元。而截至到2018年9月30日，其净利润211.18亿元也已经接近于去年（2017年）全年净利润224.02亿元的水平。同属于中国家电行业巨头的美的集团旗下的美的电器2017年全年总营业额为1051亿元，全年净利润约为296亿元（毛利率为28.2%）。而另一巨头海尔电器相比于格力和美的来说，就是小巫见大巫了。截至2018年11月1日，海尔电器总市值481.13亿港元，2017年全年总营业额为787.98亿港元，全年净利润为138.24亿港元。从规模竞争力和市场规模竞争力来说，美的凭借在强大的集团（美的电器退市并入美的集团整体上市）以及其为用户提供的在家电产品的全覆盖（供市场产品种类多）的优势，保持着家电行业龙头的位置。而格力电器虽从营业额上略胜一筹，但其为市场提供的主流产品少，主要以格力空调为主力，晶弘冰箱、大松电饭煲为辅助，相比于美的电器的大到空调、冰箱、洗衣机，小到台灯、风扇、微波炉的家电全品类，格力电器的利润可提升空间，会被美的甚至是海尔、志高、TCL等向较多品类发展的公司分流。在消费者市场，消费者面对差不多的同类型产品时，往往会选择经常见到的产品或是品牌。美的的全品类就很好的抓住了这一点，让消费者在购物时和在生活中发现哪里都有美的、哪里都用美的，那么消费者在对新产品进行选择的时候，第一个反应到的品牌应该就是美的。而格力自1991年成立以来，更多的精力放在了研发空调器上，早期时看到格力在市场上投放的也只有空调比较单一的种类，消费者就会潜移默化的认为格力就只是生产空调的，这对格力后期发展其他品类也是不利的。但尽管如此，格力还是凭借着自己在空调领域的核心技术，占据着国内空调市场29.45%的极高市场占有率。虽然29.45%的市场占有率是近年来最低的数值，但在近几年海尔、志高、奥克斯等进入空调领域等竞争者所提供的格力的“替代品”来说，还是一个相当另格力高管满意的数值了。从这行业来说，不仅仅是空调行业，还有整个家电行业。不断的会有新的竞争者出现，有的是行业的新进入者，有的则是隐藏的竞争者的突然出现。面对国内市场日益激烈的竞争，企业更是要明确自己在国内的定位，而有的企业，则开始放眼海外，这一点在稍后的宏观环境分析会提到。

一家企业，离不开自身的产品，也离不开自身的用户。前面也稍稍地提到了用户购物时的选择问题。除了看“知名度、保有量”之外，用户绝大多数都会考虑企业对于“用户”定位。格力电器在“用户”定位方面，相对于美的与海尔显得十分的隐形。美的与海尔都分别打出旗号：“以用户为中心”、“永远以用户为是，以自己为非”。而格力电器虽然本质上也以用户为重，但更偏向于满足客户需要的产品质量，而不想美的、海尔更偏于满足顾客的售前与售后服务。格力打出空调器整机保修六年的旗号，就是对用户的质量需求的完美满足。

2宏观环境分析

一家企业的外部环境是复杂的，因为其不可能脱离社会而存在，而社会是发展的，不是固定一成不变的。企业进行外部的宏观环境分析就是希望可以审时度势，更好的跟随社会的发展甚至是引领、推动社会的发展。与微观分析一样，宏观环境分析也将分几个维度进行分析（政治维度、经济维度、生态维度、社会维度、技术维度）。

企业的健康成长离不开国家稳定的政治因素，这及得益于国家的政治制度与政治结构，同时也得益于国家持续深化改革开放的大好时代，推动了一批又一批大国制造业的发展，而格力电器也名列其中。除了政治，影响企业最多最大的是经济与社会两方面，经济与社会二者之间也是紧密相连的，有时难以在它们俩之间划开一条分割线。面对向格力电器这样的有出口业务的企业，国际汇率是关乎到出口业务的关键因素。为了避免国际汇率市场持续波动对出口造成影响，格力电器也早在2001年启动了海外建厂的战略，在一定程度上减少了汇率变动对出口的影响。面对国内市场，当今国内人均GDP已达59660元，城镇居民消费水平也已达31032元。人们生活水平日益提高，带来的也是消费水平的提高。在空调消费领域，人们的选择已经由价格选择转向了品牌选择，也就是说格力与其它厂商的竞争已经从过去的低价价格战转向了品牌战，强大的品牌形象成了“战争”制胜的武器。随着国家越来越重视由“制造”变为“智造”，格力电器也搭上了这辆快班车，入选央视“国家品牌计划”，如愿以偿的推动了“格力”品牌知名度的发展。

近十年持续走热的房地产行业，不但带动了建材行业，也带动了像格力、美的、海尔、西门子这一些家电品牌。市场用户的扩大，为其提供了新的契机。但是因为家电行业准入门槛并不算太高，大量的中小企业或其它转型企业（新品牌）涌入，也要警惕产能过剩的问题。不仅如此，钢材、塑料甚至是电力的价格的波动都会影响生产环节、研发环节和销售环节所带来的成本。

习总书记常常提到，绿水青山就是金山银山。而在生态环境方面，国际组织和人们常常聚焦于环境问题。我国也常常制定新的环保标准。而新的标准制定也代表了行业生产标准的改变，这无疑会提高企业研发和生产的成本。最好的办法就是使企业的标准长期领先于行业标准，甚至是引领国家新标准的制定方向。如三级耗能的重新划定等，若能使自己的最低标准，成为行业的高标准，那么其将会在该行业占领绝对的地位。另外，一点值得一提的是，全球环境变暖问题。虽然说这一问题对于我们来说已经不再陌生，但对于像格力或者奥克斯这样的生产空调为主的大型企業来说，它们即将要面对一个全新的、因全球气候变暖而新产生的一个庞大市场——欧洲市场。长期以来，欧洲绝大部分地区属全年温和湿润的海洋性气候，全球气候升温使得欧洲常常在夏天出现了热死人的现象（气温达40℃）。由此，空调开始走进欧洲家庭的视野。但是新的问题又接着产生了，人们大多数时候把气候变暖和臭氧层空洞跟空调、冰箱等制冷设备的制冷剂——氟利昂联系在一起。而生态因素带来的问题，也常常通过技术维度来解决。通过科技手段来达到更节能，更少氟利昂的效果（现在也有代替氟利昂的无氟制冷剂的研究）从目前家电行业来说，技术专利最多的是美的集团，在单项领域专利最多的是格力，格力电器一直将“科学技术是第一生产力”牢记在心，敢于突破和尝试，也造就了格力独一无二的“核心”科技。国家知识产权保护的完善，也为科技的创新发展提供了最后的保障。

格力电器的外部环境是利弊并存的空间，这一个空间是多维度的动态空间，而不像照片或者是正方体那样是静止不动的，而且这一种运动是复杂的，企业有时也很难预计到空间中某个维度的运动方向与涉及到的其它维度的运动方向。所以企业花不少时间和精力想要猜准每一次的变动，不如学会怎样取利去弊，紧抓自己的“长板”，发挥自己的“长板”效应，用这一块最长的“板”来影响空间维度发展，成了不只是格力电器，而且是所有家电企业未来值得思考的问题。

参考文献：

[1]格力电器2017年年度财务报告[R].珠海：珠海格力电器股份有限公司，2018.

[2]格力电器2018年三季度财务报告[R].珠海：珠海格力电器股份有限公司，2018.

[3]美的集团2017年年度财务报告[R].佛山：美的集团，2018.

[4]海尔集团2017年年度财务报告[R]青岛：海尔集团，2018.

[作者简介]徐浩华（1999—），男，汉族，广东广州人，就读于北京师范大学珠海分校管理学院，研究方向：公共管理、企业经济。