亚洲四家烟草公司的全球化战略分析

王珂

【摘 要】 本文提出了如何分析评估亚洲烟草公司的全球化战略，并选择了四家亚洲的独立公司作为案例，说明了它们要成为世界市场的主要参与者的雄心。

【关键词】 全球化;亚洲烟草公司;战略选择

过去半个世纪烟草生产和消费的加速全球化已得到广泛承认。从20世纪60年代面临国内市场萎缩的美国公司收购和多样化持有外国制造业，到20世纪80年代跨国烟草公司进入东欧、亚洲和中东的新兴市场，通过并购实现它们从50%（2001年）到84%（2014年）的市场整合，烟草业经历了重大的变革。跨国烟草公司在180多个国家开展业务，年营业额从90年代末的4000亿美元增长到2013年的7220亿美元。

迄今为止，关于烟草业全球化的研究主要集中在四大跨国烟草公司——菲利普莫里斯公司、英美烟草公司、日本烟草国际公司和帝国烟草公司。到目前为止，人们对国有烟草公司的关注有限，但是它们仍然是16个国家的主要卷烟制造商。国有烟草公司约占全球市场的一半，由中国烟草总公司主导，2014年占全球市场的43%。

除了日本烟草公司，迄今為止，关于亚洲烟草公司如何受到全球化的影响以及如何适应全球化的研究有限。更全面地了解亚洲烟草公司正在将其业务全球化到何种程度，怎样在世界市场上竞争，对公共卫生和全球卫生治理都具有重要的影响。本文以四家亚洲烟草公司的案例进行研究，试图解决这一问题。

一、烟草业的全球化

虽然自上世纪90年代以来，烟草业全球化得到了广泛的关注。但是如果想要深入理解烟草业的全球化，就需要对其与世界经济的因果关系、历史背景、鲜明的全球性质以及企业和地理的差异做出更充分的解释。

首先我们对全球化进行简明的定义。经济地理学者彼得·迪肯对“国际化”和“全球化”进行了区分：国际化是“经济活动跨越国界的简单地理传播和低水平的功能整合”，而全球化是“广泛的地理传播以及高度的功能整合”。高度功能整合意味着跨国公司在实践中分解它们的许多生产流程，然后根据全球的操作逻辑跨越国界进行地理迁移，重新安置。这与多国公司形成了鲜明对比，多国公司试图完全复制在本国进行的生产过程，在海外设立子公司。对于烟草业的全球化研究，本文选择从推动全球化的决定因素、烟草业选择的商业战略和行业的全球化程度这三个关键方向展开。

1、全球化的决定因素

自西奥多·莱维特的《市场全球化》出版以来，关于市场全球化与企业战略之间的关系存在着不同观点。有学者确定了企业可能追求全球商业战略的四个一般原因。首先，该公司可能是一个“自然资源寻求者”，寻求以比在本国能找到的更好的质量或更低的价格获得某些资源。其次，该公司可能是一个“市场探索者”，希望将产品和服务的销售扩大到国内市场以外。第三，该公司可能是一个“效率寻求者”，希望“通过将生产集中在有限的几个地区、供应多个市场，来利用不同因素的禀赋、文化、制度安排、需求模式、经济政策和市场结构”。第四，该公司可能是一个“战略资产寻求者”，因此寻求投资外国资产，以保持或提高其全球竞争力。公司在激励他们的具体原因上会有所不同，并且可能会因为以上原因之一而选择采用全球商业战略。[1]

除了内部因素外，外部或制度因素也可以驱动全球商业战略。经济学家道格拉斯·诺斯将制度分为正式的（如法律和宪法）和非正式的（如行为准则、公约和自我强加的行为准则）规则及其执行特征，这些规则共同“定义了……经济体的激励结构”。这些“游戏规则”在很大程度上决定了企业是否采取全球战略。与烟草业特别相关的三个制度因素是：（1）市场条件（例如开放程度、竞争、加入世贸组织、优惠贸易协定、双边投资条约）;（2）涉及国家制度的政府条件（例如全部或部分国有）和烟草管制的管制环境（例如加入和执行《烟草控制框架公约》、征税水平、销售限制）;（3）文化价值和规范（例如公众对烟草使用和公共卫生宣传运动的态度）。[2]

2、具体的全球商业战略

烟草公司会采取一系列的商业策略来实现全球化，最直接的方式是直接向国外市场出口产品，另一种是在国外市场授权品牌生产。如果一个公司想要有更多的海外业务的控制权，并在生理和心理上接近外国客户，公司也可以通过外国直接投资更直接地参与海外市场。外国直接投资可以包括：（1）完全启动“新的合资企业”（即绿地投资）来建设新的运营设施，从而在海外建立新的业务机构;（2）与外国公司建立战略联盟，如合资企业;（3）收购或并购一个国外公司。跨国烟草公司在不同的情况下部署了这些策略，通常在目标市场倾向于收购国内公司。

烟草公司在努力实现全球化的过程中，还可能采取其它相互关联的战略。其中一项战略是雇用外国专家（例如顾问和管理人员），以便获得有关烟草生产和分销或特定外国市场或管理制度的专门知识和技能。此外，公司可调整或开发新产品和（或）进行业务的合并和改组，以便在多个国家市场上更具竞争力。企业也可以参与特定的市场营销、广告和赞助活动，以建立或提高在海外的品牌认知度。例如，自上世纪90年代以来，企业社会责任倡议在烟草公司中特别受欢迎。寻求全球化的烟草公司发现企业社会责任倡议是一种有效的公共关系工具，可以帮助决策者和普通大众，以及“阻止反企业攻击”。最后，为了增加外国市场存在和品牌认知度，公司可能会参与非法烟草贸易。

3、衡量烟草公司全球化的程度

烟草业实现全球化的程度可以通过几个指标来衡量。首先，区域和全球出口可以以数量（百万支或百万包）和地理分布来衡量。后者可能很难准确追踪，因为烟草产品在进入目的地市场之前往往要经过许多司法管辖区。第二，从数量和目的上看，外国直接投资可以用来了解一个公司的投资活动类型。区域和全球外国直接投资水平越高，进行这些投资的国家越多，公司就越可能被视为全球化。更多全球化企业的外国直接投资可能会寻求重组和重新分配其生产链，在海外建立新的制造工厂，或建立烟叶种植和加工企业。第三，国家、地区和全球并购及其地理分布表明全球化程度更高。全球化程度越高的公司可能会寻求更高水平的纵向或横向一体化。第四，外国获得收入，或雇员中的外籍人员占总收入和雇员的比例，可以作为公司全球化的指标。第五，一家公司在海外市场的总收入或销售额所占份额越大，它就可能越全球化。最后，联合国贸易和发展会议为世界100强非金融跨国公司提供了一个“国际化指数”，计算方法是（多数股权的）外国子公司的数量除以所有子公司的数量。上述类型的指标也可以组合成综合指数。例如，2015年联合国贸发会议为其年度《世界投资报告》编制了一个“跨国指数”，以三种比率的平均数计算：外国资产与总资产;对外销售占销售总额的比例;以及外国就业占总就业的比例。这一措施已经应用于研究烟草跨国公司。