民族文化型乡村旅游产品的开发研究

胡娟 彭武运

[摘 要]随着生活水平的提高，越来越多的人们开始通过旅游的方式丰富精神世界。旅游业因此蓬勃发展。民族文化型乡村旅游产品作为文化与旅游的融合產品，具有巨大的开发潜力。文章通过对张家界民族文化型乡村旅游产品开发研究的现状和问题进行分析，并提出相应的改善措施，以期对张家界民族文化型乡村旅游产品开发的可持续性提供一定的研究思路。

[关键词]民族文化型;乡村旅游;产品开发;张家界

[中图分类号]F592.7

1 民族文化型旅游内涵

民俗是一个国家或一个民族传统文化的承载体。民俗文化是民族文化的核心内容之一，它是民族文化的外在表现形式，是较易观察到的文化现象，是了解民族文化最好的窗口。它们都以某一地区的民族文化为基础，通过某种方式或从某种角度对民族文化形式及内涵加以产品化体现，为旅游者提供旅游经历的一种吸引物。民族文化旅游即指人们离开自己的常住地或是工作地不以赚钱为目的，暂时地逗留以观赏一个国家或是地区民族的传统文化和风土人情为对象的旅游活动。

2 张家界民族文化型乡村旅游产品开发的概况

2.1 张家界乡村旅游业发展现状

近年来，张家界乡村旅游发展极为迅速，乡村旅游的消费群体不断扩大，逐渐成了国内旅游的一大热点现象。随着张家界乡村旅游发展的规模不断扩大，转型速度加快，开始呈现出多层次、综合化、品牌化的发展趋势，在国内乡村旅游热潮中独放异彩。

已有的民族文化旅游的开发模式包括以下几个方面。

（1）民族文化旅游景点开发模式。张家界作为一个少数民族众多的旅游城市，其旅游产品的开发必然少不了与当地的风土人情相关的习俗。如张家界老院子、秀华山馆、土家风情园、大庸府城多民族非物质文化遗产展示馆、军声画院、绿色大地生态园、袁家寨子、茅岩河平湖游、土家古镇苦竹寨和江垭古城等10多家规模较大的民族文化旅游景点。

（2）民族歌舞实景主题模式。宝峰湖推出了湖南省第一台实景演出节目《梯玛神歌》。宝源传媒投资1.2亿元打造的民族歌舞剧“圣歌武陵”在武陵源区张家界大剧院上演。投资1.6亿元的“张家界·魅力湘西”国际文化广场于2010年在武陵源区开业，将土家族、苗族、侗族、白族等民族文化融合其中，成为湖南民族文化旅游演艺项目的“金”字招牌，被中央宣传部列为全国文化产业示范基地。民族特色鲜明的节目《烟雨张家界》向世人演绎神秘的民族风情。《天门狐仙·新刘海砍樵》是全世界第一台以高山奇峰为舞台、有完整故事情节的民族音乐歌舞剧，投资达1.2亿元。

（3）民族节庆模式。张家界的少数民族众多，如土家族的二月二的土地会、三月三的蒿子节、四月八的浴佛节、端午节、赶年等。民族歌舞有摆手舞、茅古斯、张家界山歌、阳戏等。2009年，张家界举办了第一届张家界国际乡村音乐节，把一切具有民族特色民间音乐艺术通过多种形式表现。不仅继承与发扬了传统文化，而且促进了世界民族文化的交流，有利于传播张家界的民族文化和树立民族文化品牌，让更多的人关注并了解张家界，促进品牌的塑造。

2.2 张家界民族文化型旅游产品开发存在的问题

随着张家界旅游业的发展，政府和旅游开发商对民族文化型旅游开始注重起来，但是张家界的旅游产品在民族文化开发上仍处在一个初始阶段，既盲目又存在许多的虚假。

2.2.1 开发盲目无序，旅游产品陈旧、类型单一

近年来，张家界开发的产品陈旧、类型单一，而富有民族文化内涵的旅游产品多与其周边旅游目的地的产品具有高度的相似性，缺乏创新，大多套用的是别的旅游地的文化旅游的开发模式，如土家族歌舞，摆手舞、茅古斯、唱山歌等节目，几乎在各个旅游景区都能看见，千篇一律地重复着相同的表演，没有吸引力。一方面，张家界的民俗文化旅游产品缺少技术含量，当它开发出一个新的旅游产品后，容易被其他的旅游目的地模仿、照搬;另一方面，高质量的民族文化旅游产品没有突出参与性、娱乐性、享受性等基本特征。

2.2.2 宣传力度不足，品牌意识薄弱

张家界自然景观突出，民族文化旅游产品却鲜为人知。对于民族文化旅游产品来说，品牌的塑造和传播是一种具有保证性的无形资产。目前，张家界在民族文化旅游产品的品牌塑造和传播工作上并没有给予足够的重视，其产品主要是从各个乡村的风俗习惯演变而成，没有形成自主的风格，只是照搬各地风俗的形体，不具其神，更没有形成自己的品牌效应。游客对于张家界的印象是自然景观的印象，而不是文化的震撼。这给民族文化对外推广造成极大的困难。

2.2.3 文化内涵挖掘不深，民族文化资源传承欠缺

从广度上来说，张家界民族文化产品数量的综合开发已达到预期中的效果，但从深度上来讲，每个风俗活动原本所体现的意义已经失去，留下的仅仅是观赏刺激性。比如，土家族特有的婚嫁习俗就有了庸俗化、简单化的倾向，本来婚嫁习俗的内容十分丰富，有哭嫁、哥嫂背新娘上花轿、抢床等，现在几乎已被汉化丧失了本民族的特色。同时，缺少对张家界民族文化的传播渠道，未建立特定民族文化的标志性建筑，如民族文化馆、少数民族图书馆、少数民族服装馆等，以至于游客很少了解到博大精深的大湘西文化的精髓，借此减少了回头游客的观赏率。

2.2.4 旅游从业人员专业素质低，职业操守不规范

从业人员主要来自张家界旅游职业学校旅游专业学生，而更多从业人员来自张家界本地人力资源。其中旅游专业的学生理论知识较充分，但是缺少丰富的旅游从业经验，一部分从业人员源于对家乡自然景观的了解来从事旅游行业，很大一部分的导游和讲解员只有初中文化水平，旅游专业知识欠缺，民族文化知识讲解肤浅。同时，还有一部分没有导游证或是旅行社行程单的导游，进而出现了许多“黑导”“野导”，以至于导游在游客心目中的形象越来越差。高素质的外语导游数量很少，阻碍了国外游客数量的进一步的增长和服务质量的改进，语言交流的障碍使民族文化不能得到很好地传播。

3 张家界民族文化型乡村旅游产品开发的建议

基于张家界民族文化型旅游產品开发过程中存在的诸多典型问题，应从旅游产品创新、宣传力度和品牌的塑造、对民族文化内涵的挖掘程度、旅游从业人员的素质这些方面进行改善，以增强民族文化的可用性和可效性，促进民族文化型乡村旅游产品的开发，塑造张家界的民族文化品牌。

3.1 统筹规划，注重旅游产品的多元化

首先，弄清张家界未来民族文化型旅游产品开发的方向，张家界的各个旅游景区要开发不一样的主题模式，政府制定统一的一体化开发战略，避免在初始阶段开发中出现盲目开发的问题以及破坏性开发造成的资源浪费。其次，对张家界民族文化的核心产品进行重点保护与开发。最后，搞好与周边市区的合作关系，如吉首、怀化等，防止因旅游产品重复造成的两败俱伤的情况，开发出独具当地民族文化特色的旅游产品，来改变民族文化型乡村旅游产品开发质量低下、千篇一律的状况。此外，在旅游线路开发上也要加强地区间的合作。

3.2 加大宣传力度，塑造品牌意识

针对张家界特色民族文化，一方面，可以整合具有民族意义的风俗民情，利用影视、网络、报刊等媒介手段，来加强对张家界民族文化的传播，而不仅仅是自然风光的宣传。前期对该品牌应该投入大量的人力、物力、财力进行宣传，建立专业的网站进行推广，加强与政府部门的合作，从而塑造张家界民族文化旅游品牌的良好形象。比如，目前的魅力湘西就在张家界定期举行，和CCTV的长期合作，使得魅力湘西如今已经成为众所周知的表演节目，在一定程度上来说已经成为推广张家界民族文化的自主品牌。另一方面，还可以加大力度研发和生产少数民族服饰、小饰品等丰富张家界地域的文化旅游商品，而不是照搬其他地区土家族和苗族的特产，促进旅游产品与张家界本土文化的融合。

3.3 深度挖掘民族文化内涵，注重文化传承与开发

目前张家界地区的文化内涵还处于低层次阶段，对文化内涵和特色的挖掘不够，因此张家界的民族文化型旅游要获得长久的发展就必须深度挖掘民族文化内涵。首先，要深入地研究张家界少数民族的文化，对张家界目前表现出的一些错误的民族文化现象立刻进行纠正。其次，要开发新的民族文化产品，在开发的过程中不仅要保持其原汁原味，还要使这些产品更有特色，把文明、积极、纯洁、向上的文化展示给游客。最后，可以建立民族文化馆，将张家界名人名事进行整理记录存放在文化馆中，增加苗族和土家族的服饰展览，便于游客的阅览。

3.4 完善人才培养机制，提高旅游从业人员的素质

由于目前张家界旅游从业人员的培养机制比较单一，大部分从当地学校录用或是聘用熟悉张家界的本地人，从一定程度上来说有一定的局限性。大多数从业人员对于湘西民族文化没有彻底理解。在从业前及从业中应该进行大量文化培训，以及加强旅游现场的管控。同时，对于培训人员进行测试，测试合格者方能录用。另外，还可以与周边及省内高校进行合作，尤其是加强与周边高校的合作，并制定可行的优惠政策来吸引周边各高校培养旅游管理、外语、市场营销等方面的人才，与学校进行长期合作。学校在教授理论知识的同时，加强实际操作，培养大批理论与实践相结合的高素质人才，为张家界民族文化旅游品牌的塑造和发展提供有力的人才保障，从而提高景区的效益与形象。

参考文献：

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