广义虚拟经济视角下消费者对食品添加剂风险感知影响因素研究——以无锡市为例

王育红 卢捷 左文超

（江南大学商学院 无锡 214122）

一、引言

近年来我国食品安全突发事件接连不断，不仅严重危害了消费者的身体健康，也给社会造成了巨大的经济损失[1]。一方面，一部分消费者由于缺乏对食品添加剂的正确认识，夸大了食品添加剂合法使用前提下的风险，造成食品安全恐慌心理；另一方面，一部分消费者由于主管或客观原因对食品添加剂安全风险不够重视，即使面临风险也不自觉，造成巨大损失。虽然我国每年投入巨额人力、物力和财力进行食品安全的监管，但仍面临着食品安全事件频发的尴尬困境。由此可见，对于食品安全问题，不仅需要政府和市场的监管，也需要消费者参与的二元互动。由于在食品安全恐慌的情况下，风险认知水平是影响消费者食品购买意向的一个关键因素[2]，研究消费者风险感知的影响因素，不仅有利于社会稳定，也有利于我国食品市场健康发展。同时，研究消费者的风险感知也是广义虚拟经济时代的要求。“广义虚拟经济”（The Generalized Virtual Economy）即“同时满足人的物质需求和心理需求或只满足人的心理需求”的经济的统称。在广义虚拟经济视角下对消费者风险感知的影响因素进行研究，不仅仅是考虑到实际的产品的质量安全，也要达到人们心理上安全，即心理上的满足感。

国内学者对消费者风险感知方面进行了相关的研究。在定性研究方面，刘思峰从广义虚拟经济的视角，研究了虚拟经济与实体经济协调发展的问题，对我们进行食品安全的评估工作提供了借鉴[3]。曾智，胡依依等系统研究了当前消费者对于食品安全风险感知的基本情况，以及消费恐慌和风险感知对购买行为的影响[4]。张乐从理论层次分析了大众对风险的熟悉程度、整个社会的科学知识水平、事件可控性等因素对风险感知的广度与深度。金荣，刘岩等通过对三城市公众食品安全风险感知状况调查，认为公众对食品安全风险存在着主管构建因素和人为放大效应，对多重食品安全风险的感知既存在着一致性也存在着分化性等等[5]。在定量研究方面，吴林海，钟颖琦等利用计划行为理论与SEM模型，基于苏州居民对食品添加剂风险感知的调查，认为行为态度、主观规范等对公众的食品添加剂风险感知有显著影响[6]。郭雪松，陶方易等采用因子分析和多元回归分析的方法，发现城市居民大米风险感知维度主要是由健康风险感知、性能风险感知、时间财务风险感知和心理风险感知构成[7]。马颖采用神经网络方法对消费者风险感知主观状态进行了分析并提出了三种感知状态[8]。范春梅，贾建民等运用结构方程模型与应对行为关系模型，揭示了风险信息对消费者风险感知和控制感的影响[9]。山丽杰，臧秋霞等通过实证研究方法探究消费者对食品添加剂风险感知的影响因素，研究发现消费者对食品安全状况的关注度、消费者的健康意识与识别能力、从外界获取的信息等因素是最关键的因素[10]。

由以上梳理可以看出，虽然目前关于食品安全风险的研究较多，但是针对食品添加剂安全风险感知方面的研究较少。广义虚拟经济时代，影响食品安全的不确定性因素不断增加，尤其是微生物污染造成的食源性疾病、食品的化学安全性问题与消费者安全之间的矛盾日益突出，所以针对食品添加剂安全风险感知进行研究就显得很有必要。同时，广义虚拟经济视角下食品安全风险的影响因素非常多，一些长期连续的微生物的监测数据、化学残留物数据以及食品添加剂数据等很难得到，因此这样的系统是一个“部分信息已知、部分信息未知”的灰色系统，应用经典的确定性系统方法研究该系统往往难以取得较好的效果。灰色建模技术的研究对象是“小样本、贫信息”的不确定性问题，主要通过对部分已知信息的挖掘和开发,获取有用的信息，对系统的运行规律进行正确地描述、预测、评价和控制。因此，针对能食品安全系统的灰特点，可利用灰色建模技术对其进行研究。

二、方法简介与数据获得

学者关于食品添加剂安全风险感知影响因素的研究已经取得了一定的成果，但目前国内对于这些影响因素还缺乏统一的认知，也缺乏权威性的结论。且由于影响因素复杂、有效信息收集难度较大、各个因素间的区分程度模糊，灰色关联分析可以很好地应用到这种贫信息的系统分析中。

(一)灰色关联聚类

灰色关联聚类实际上是利用灰色关联的基本原理计算各样本之间的关联度，根据关联度的大小来划分各样本的类型。灰色关联分析的基本思想是根据序列曲线几何形状的相似程度来判断其联系是否紧密。曲线越接近，相应序列之间的关联度就越大，反之就越小。其计算的原理和方法如下。

现设有m个样本，每个样本有n个指标，并得到如下序列：

对所有的i≤j，i，j=1，2，…，m，计算出Xi与Xj的绝对关联度 ，从而得到上三角矩阵A。

其中

若取临界值r∈ [0，1]，一般要求r＞ 0.5，当 ≥r时，则可将Xi与Xj视为同类特征。r可根据实际问题的需要来确定，若r越接近于1，则分类越细，每一组中的变量相对地越少；若r越小，则分类越粗，这时每一组中的变量相对地越多。

（二）数据获得

无锡包含五个区两个县级市，分别为梁溪区、滨湖区、惠山区、锡山区、新吴区以及江阴市、宜兴市。由于每个区在地理位置、人口数量和结构等方面存在差异，考虑到这些差异可能影响到消费者对食品添加剂的安全风险感知，所以本次问卷调查采用配额抽样法，在7个地区分别任意抽选调查对象。实际发放问卷240份，回收问卷223份，问卷有效率为92.92%。描述性统计结果显示，调查对象中男性比例为54.1%，比女性受访者略多；67%的受访者学历在大专以上；25～85岁的受访者占据调查总体比例的87%，年龄分布范围较广；月收入在3000～6000元之间的有62人，占比约27.8%，月收入在6000元以上有134人，占比约60.09%。结合无锡市总体人口特征，样本基本符合实际状况，可以确保数据分析及结果的可信度。

三、数据结果与分析

问卷设计中，消费者对食品添加剂风险感知的衡量主要参考的是吴林海（2013）教授的调研方法[11]。选取三个项目：“食品添加剂已经成为食品安全隐患的重大因素”“食品添加剂严重威胁人们的身体健康”“对国内食品市场失去信心”作为判断标准，并以其均值作为风险感知分数。风险感知的影响因素主要参考Slovic,Fischoff和Lichtenstein的研究成果[12]，选取15项主要因素，为了进一步简化影响因素以及探究因素间可能的关系，运用灰色关联聚类方法进行分析。15项因素分别为：X1=可识别食品添加剂成分、X2=知道食品添加剂对身体健康影响、X3=政府监管控制食品添加剂得当、X4=食品添加剂会导致高发病率、X5=大部分人生活中离不开添加剂、X6=知道食用食物中添加剂的含量、X7=政府有效引导使企业杜绝滥用行为、X8=自己有办法避免不健康的食品添加剂、X9=大部分人受到食品添加剂滥用的危害、X10=生产企业规范使用食品添加剂、X11=能够调节食品添加剂的摄入量、X12=如果拒绝添加剂成本高昂、X13=食品添加剂会越来越普遍、X14=懂得食品添加剂的相关知识、X15=食品添加剂普遍使用会造成巨大危害。根据灰色关联聚类算法可得消费者食品添加剂风险感知影响因素灰关联矩阵。如表1：

取r=0.60，从第一行开始对满足条件的 将指标j归入指标i所在的类，最终得到四个比较大的聚类，即S1={X1,X2,X6,X8,X11,X14}，S2={X3,X7,X10}，S3={X4,X9,X13,X15}，S4={X5,X12}。考虑到每个类别的内涵及参考学者的相关研究，可以分别将其命名为：“认知程度”“信任程度”“危害程度”“避开难度”。以消费者对食品添加剂风险感知程度DS为因变量，认知程度、信任程度、危害程度、避开难度四类因素为自变量构建以下计量模型：

表1 消费者食品添加剂风险感知影响因素灰关联矩阵

应用EViews软件计算结果为如表2所示：

表2 回归模型系数表

在自变量中，S2的t统计量为1.129且显著性0.376远大于0.05，说明在模型中S2对于DS的影响并不明显，予以剔除。利用剩余变量再次回归，经过调整后，F=187.435、R2=0.726、调整后的R2为0.713、P=0.000，说明拟合效果较好并最终得到以下模型：

信任程度因素对风险感知的影响并不显著，说明通过一系列食品安全事件，群众对于食品生产企业的诚信以及政府监管的效力抱有一定程度的不信任，其对食品添加剂风险感知程度不会因为企业的承诺或事后公关，以及政府相关措施而产生明显的变化。也从另外一个角度说明我国现阶段食品安全状况不容乐观，研究食品安全对策的现实意义。

消费者食品添加剂的认知程度对风险感知产生较大的负效用，其系数为负且绝对值大于其他两项影响因素系数，说明消费者掌握越多的食品添加剂知识，其风险感知越小，这也是影响消费者风险感知的主要因素。由于当今食品添加剂很大程度为人工化学合成物，大部分消费者不具有相关专业知识，这种情况下食品添加剂的副作用就容易被人为夸大。避开程度的系数大于危害程度且两者均为正数，说明消费者食品添加剂感知程度，相较于危害程度更加敏感一些，食品添加剂危害程度越大、避开难度越大，消费者感知越大。由于现阶段食品添加剂已经被广泛使用，消费者出于自身健康方面考虑，倾向于选择较少添加剂或者不含添加剂的食品，这样必然加大消费者的货币成本和心理成本。但由于食品添加剂在合理合规使用时基本不会对消费者造成健康危害，且其一般不存在短期和直接的致命性，而具有长期的积累和潜伏性，所以消费者虽然担心食品添加剂的危害程度，但风险感知并不太明显。

四、对策建议

我国食品安全风险的应对需要社会各方面的努力。在现阶段消费者对于一部分食品生产企业的诚信度持怀疑态度，进口替代产品的冲击效应造成市场萎缩，诚信企业利益受损的情况下，更需要政府、社会、企业、消费者的协同配合。

（1）政府层面

政府和相关部门应建立食品可追溯体系，完善企业诚信体系，配套奖励和惩罚措施。强化食品生产各环节的监督力度，对需求价格弹性较小的食品进行重点抽查，确保消费者利益不受危害。建立优质优价市场激励机制，持之以恒加强宣传，增加市场透明度，让劣质食品无渠道和市场销售，让非法生产企业和销售商无利可图，达到兼顾治标和治本的效果。

（2）企业层面

食品生产企业应规范生产经营，严格按照相关法律法规生产健康无害的消费品。虽然违法生产可在短期获得一定的收益，但长期来看由于市场需求的变动，必将带动价格和销售利润的降低。所以企业更应主动加强和消费者的良性互动，积极参与健康食品生态的建设、企业诚信体系建设，这样才能降低交易成本，使企业获得可持续发展。

（3）消费者层面

消费者应注意掌握食品添加剂、食品安全生产等相关知识，客观评价社会食品安全风险。自觉学习并遵守相关法律法规，履行对食品生产企业进行监督的义务，在自身权益受到侵害时主动运用法律手段解决冲突，避免食品安全风险的扩大，维护社会稳定发展。