博物馆微信公众号科学传播模式探析

宋婉莉 刘哲

摘 要 随着微信的流行和普及，越来越多的博物馆试图利用微信公众号这一新媒体传播方式拉近博物馆与公众的距离。文章将以上海自然博物馆微信公众号的运营理念和实践为基础，从传播内容、传播效果、传播对象、社群运营、作者资源库建设等方面，对博物馆微信公众号科学传播模式做出探讨。

关键词 博物馆；微信；科学传播；上海自然博物馆

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2019）235-0170-02

微信公众号的普及以及众多科学科普类自媒体的蓬勃发展，为博物馆的科学传播方式提供了很多借鉴与参考的方法，越来越多的博物馆拓展出以微信公众号为载体的科学传播模式，基于微信平台的传播理念也由信息宣传端口发展为资源拓展平台。如何运用微信平台进行更有效的科学传播，已经成为业内人士热议的话题。本文以上海自然博物馆微信公众号为例，从运营理念和实际出发，对博物馆微信公众号的科学传播模式进行探析。

1 运营现状分析

1.1 上海自然博物馆微信公众号架构及成果

上海自然博物馆微信公众号建设大体可以分为两个部分，一部分是以实用功能为主的功能栏建设，有3个特定板块的功能栏“展览电影”-“互动分享”-“参观服务”，用户可以通过微信公众号直接进行网络购票、活动预约、活动报名、查找服务信息、查看微信语音导览、查找展览和攻略等活动；一部分是以日常推送为主的传播内容建设，包括自然科学知识、科学教育活动、场馆咨询等内容。

公众号自2015年4月开馆以来由博物馆专职人员运营，在4年的时间里构建了专业的科学编辑团队，积累了超过60万粉丝，其中日活跃用户达1万余人。从清博大数据指数来看，截止到2018年10月，上海自然博物馆微信公众号综合指数在上海地区博物馆类微信公众号中排名第一。因此，其运营模式在博物馆微信公众号建设方面具有一定的参考价值。

1.2 传播内容

从2016—2018年，上海自然博物馆微信公众号更新频率为每日一次，日常推出自然科学类科普文章、科学教育活动、场馆讯息等类型的推文，其中科普文章和活动推广占总量的80%，场馆展览及电影信息占15%，其他类型占5%。虽然场馆展览和电影信息不等同于科普文章，但其推文内容依托自然科学知识。所以从推送内容来看，上海自然博物馆以推送自然科学知识及活动宣传为主。

其中，原创自然科学类科普文章达600余篇，涉及“博物馆馆藏”“古生物探究”“科学新发现”“博物上海”“当季花木”“科学电影”“食品与健康”“环保教育”“手工手造”“當下热点”等栏目板块。其中“博物上海”“当下热点”“科学新发现”栏目板块的点击量居前三位。传播形式以文字为主，音视频为辅，注重文章的科学性、趣味性和互动性。其编辑风格轻松、幽默，掺杂着当下流行的表情包和段子。

从2016—2018年，从科普文章内容的编辑上来看，有3个明显的层次渐变。2015年自然科学类的科普推文结构较为简单，公众对于物种的简单介绍饶有兴致，体现在科普推文的阅读量高于其他类型推文上。但2017开始，由于同类型微信公众号的普及，公众对简单科普知识的堆砌失去兴趣，逐渐着眼于兼具趣味性和科学性的科普推文。2018年，博物馆微信公众号百花齐放，内容塑造的水平稳步提升，此时，公众对于科普文章的要求便更加严格，在要求趣味性、科普性和知识深度的同时，需要满足微信朋友圈社交形象需求。这些内在的变化，都使得上海自然博物馆的选题侧重点和写作方式不断发生变化，科学传播能力也随时间的推移而逐步提升和成熟。

1.3 传播效果

微信公众号的传播效果体现在公众的认知、态度及行为上，客观表现在阅读量、留言反馈以及点赞、转发和收藏量方面。

根据微信后台数据显示，2015年全年微信平均阅读量2 500，1万以上的阅读量文章占7%；原创文章占总文章数的比例为20%；2016年全年微信平均阅读量4 800，1万以上的阅读量文章占11%；原创文章占总文章数的比例为21%，推文平均转发量为150.3次，科普文章平均转发量约169次，最高转发量848次；2017年全年微信平均阅读量6 000，其中1万以上阅读量文章占24%，原创文章124占总文章数（350篇）的比例为：35.4%，推文平均转发量为217.2次，科普文章平均转发量约247次，最高转发量2 891次；2018年全年微信平均阅读量4 700，其中1万以上阅读量文章占47%，原创文章76篇占总文章数222篇的比例为34%，推文平均转发量为309.7次，科普文章平均转发量约425次，最高转发量9 693次。

从1万以上阅读量的文章数量来看，科普文章的普及效果在逐年提升，同时原创科普文章的数量也逐年增长。结合传播内容来看，在场馆咨询及教育活动推文中注入科学知识，将科普知识与场馆咨询和活动相结合，能够更好地推动活动及推广场馆信息，客观变现在阅读量、收藏量和转发量的增加。

1.4 观众互动

根据上海自然博物馆微信后台数据分析，主要受众为亲子家庭和青少年，其中女性群体占总人数的60%以上。与用户的互动主要以线上活动和留言回复为主，并根据用户特征和留言风格给予相应回复。2015年，开展微信线上活动15次，留言回复631条；2016年，开展微信线上活动17次，留言回复719条；2017年，开展微信线上活动15次，留言回复803条；2018年，开展微信线上活动25次，留言回复878条。从互动频率来看，上海自然博物馆在逐年增加观众互动的次数和留言回复数，注重与粉丝的沟通及需求把握，力求增加粉丝粘性和日均活跃量。

1.5 作者资源库建设

科普类微信公众号的运营依托于高质量的科普文章输出，其中科普文章的作者群体的建设起到至关重要的作用。微信作者群的建立和维护是科普类微信公众号运营的一个非常关键因素。2015年，在原创科普文章中，馆内员工作品量占比80%，馆外员工作品量占20%；2016年，在原创科普文章中，馆内员工作品量占比65%，馆外员工作品量占35%；2017年，在原创科普文章中，馆内员工作品量占比69%，馆外员工作品量占比30%，该年度中，撰写微信文章的馆外作者共计25个；2018年，在原创科普文章中，馆内员工作品量占比65%，馆外员工作品量占比34%，从微信科普文章作者占比来看，上海自然博物馆在逐渐增加馆外作者数量，拓展馆外作者资源，为科学传播的发展提供有力的专业支持。

2 基于博物馆公众号的科学传播模式探讨

以上海自然博物馆微信公众号运营的实践经验来看，首先，科学传播需要以打造优质的选题和科普内容为传播基础，注重科学性与趣味性相结合，以文字、音视频、科学绘画等多种形式呈现科学内容，在尝试科普文章深度与广度兼得的同时，提高科学传播的社交性能，让公众乐于传播。其次，科学传播应根据实时变化的数据做出快速反应，了解市场需求，及时更改和修订原有的运营策略；再次，科学传播的受体是公众，博物馆微信公众号更应该以公众需求为导向，策划公众需要的科学内容，通过高频率的互动，了解公众兴趣定。接下来，博物馆作为科学传播的载体，不仅是科研和传播的机构，更应该是积累专业群体的平台，微信公众号作为聚集资源的平台之一，对外应该积极拓展馆外专家群体，对内应该积极动员馆内专业资源，以此为科学传播提供源源不断地动力支持。

从博物馆微信公众平台的长期建设来看，可以考虑一方面以专家作者、行业内编辑为主要运营对象，与其他媒体联动，为作者提供更多平台，以组建科普作家群体或联盟为目标。一方面将微信形象个人化，做有“人设”的博物馆，营造粉丝经济。

3 结论与建议

博物馆作为社会教育场所之一，有责任和义务向公众普及科学文化知识。基于微信公众号的科学传播，既能够扩展受众面积，又能提高博物館知名度，最终实现实地参观人员的转换。同时，也将博物馆馆藏资源进行随时随地的线上传播。但博物馆微信公众号在进行科学传播时，不仅要注重内容的运营，还需要引导人们加深对博物馆教育理解以及建立科学的思维方式，这才符合“授人以鱼，不如授人以渔”的科学教育理念。建议在公众号运营过程中，更加注重系统知识体系的构建，推出系列主题课程，以能力塑造为基础而策划相关系列选，将零散的科学知识和教育活动构建成帮助提升思维水平的课程体系，期望形成博物馆基于微信公众号的特色科学传播方式。

参考文献

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