场景传播兴起的动因及影响分析

程江雪

摘 要 场景兴起，万物互联。随着移动终端、社交媒体、云计算、大数据分析、定位系统等平台和技术的兴起，新闻媒体的信息传播日益趋向场景化。场景传播是基于媒介技术迭代升级、用户“在场”需求和媒介转型促使下日渐兴起的，并为新闻传播领域带来了一系列新的变化。在此背景下，了解场景传播的影响至关重要。

关键词 场景传播；社会动因；用户体验；异化

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2019）236-0040-02

“场景”原是戏剧语言中的专业术语，后被广泛应用于传媒业。媒介环境代表学派代表人物乔舒亚·梅罗维茨较早地将“场景”引入传媒研究，并将其概括为“情境”。美国记者罗伯特·斯考伯和专栏作家谢尔·伊斯雷尔在2014年出版的《即将到来的场景时代》中断言“未来25年，互联网将进入新的时代——场景时代”。他们认为互联网时代的“场景”是基于移动终端、传感器、社交媒体、大数据、定位系统提供的应用技术以及由此营造的一种“在场感”①。移动互联时代，场景的意义凸显。彭兰认为移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）的适配②。场景兼具背景、内容、媒介特征，成为了继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素。场景传播的本质是在特定情境下个性化、精准信息和服务的适配③。随着媒介技术迭代升级、用户“在场”参与需求和媒介转型发展，场景传播在移动互联时代成为必然。

1 场景传播兴起的社会动因

1.1 媒介技术迭代升级

移动互联时代，媒介技术主导了传播生态。场景的基本要素包括空间与环境、实时状态、生活惯性和社交氛围。对用户地理位置、实时状态和社交氛围的获取都需要大数据、传感器、定位系统等技术。媒介技术的升级使得场景传播成为现实。大数据为场景传播提供技术支持，并与移动设备、社交媒体、传感器和定位系统合力构建传播新景观。随着“热媒介”技术演进，新闻生产强调场景代入，图像对传播的影响增强，新闻传播进入场景化时代。

1.2 用户“在场”需求推动

新媒介时代，技术赋权，用户主动性增强，对信息的需求不再停留在知晓层面，更希望能够“在场”参与。场景新闻本着将用户置入新闻发生现场的理念，对真实情境进行模拟再现，运用多场景组合的报道方式，对新闻场景进行全方位、多层次展现，实现用户在新闻事件中的象征性参与和身份的虚拟在场。这种传播方式帮助用户对新闻的理解由抽象转为具象。今年两会期间，中国政府网推出具有插画手绘风格的游戏类H5《美术馆里看政府工作报告》，通过使用美术馆的场景强化用户体验。报告要求用户在规定时间内从每幅图画中找出报告中的隐藏元素，随后会呈现不同元素所对应的报告内容，这种方式将用户从旁观者转变为参与者，不仅满足用户“在场”需求，还潜移默化地向用户传达政府工作报告的内容。

1.3 媒介融合转型促使

移动互联时代的媒介融合本质是基于场景的信息服务④。随着技术不断演进，媒介融合进入新阶段，需要通过场景再造。在此过程中，终端融合成为焦点，对场景的开发应用也不断深化。把终端接入用户，从受众场景转向新兴媒介用户场景成为终端融合的关键。在融合过程中，媒介要充分认识到媒介生态新变革，树立场景意识，将优质内容在用户日常生活场景中进行有效传播并获得反馈，才能在新一轮场景之争中占得先机。

2 场景传播在新闻传播领域中的应用

2.1 “时空一体化”满足用户实时体验

基于空间与环境、实时状态、生活惯性以及社交氛围构成的场景传播具有传播在地化特性，是一种时空融合的体验传播。移动互联时代，移动设备的便捷性使得“伴随”成为移动终端使用情境的特征，用户新闻消费场所和时间由相对固定性变成随意性。手机App成为场景传播的重要场域。打开手机App，结合定位系统，通过传感器和三维建模技术，用户可即时查看到自身所处的位置并在第一时间获取到所需信息和服务。新华社推出的“我在现场”App是一款基于定位的事实分享客户端，点击界面“周边”菜单栏，用户可即时了解周边信息。在今年两会报道中，人民日报采用5G客户终端设备（CPE）和VR全景相机，将两会现场视频信息同时传递给互联网用户，满足用户实时体验。

2.2 适时精准服务降低新闻获取成本

在移动互联时代，场景传播意味着在即时对用户场景进行识别的基础上，为用户提供适配的内容和服务。场景传播提高了传播的有效性，超越了内容上的精准和渠道上的精准，是一种兼顾用户所处空间与时间、个人兴趣等全方位多重需求的精准传播，并随着技术的更新，达到了为用户适配个性化服务层面。Lenfest本地实验室引进一款“以用户为圆心”的新闻应用程序Here。Here基于用户场景选取新闻，适时推送信息，帮助用户即时获取身边新鲜事，降低用户新闻获取成本。

2.3 社交化与互动属性提升用户黏性

场景传播具有“无社交，不传播”的特性。傳播意味着不断发生社交行为与互动。场景传播是在深度互动中为用户实现信息适配。场景新闻的交互设计赋予用户自主探索新闻节点的权利，是参与式协同生产方式和媒体赋权用户的体现。场景化表达给用户产生一种沉浸感，带给用户更深层次的互动体验，并与用户建立一种情感契约，提升用户黏性。两会期间，人民日报和快手联合推出具有交互性的H5产品《点击！你将随机和一位陌生人视频通话》，以模拟“视频通话”的场景吸引用户参与，加强媒介与用户、用户与用户之间的互动，提高用户使用媒介平台的自主性和培养用户情感忠诚度。

3 场景传播给新闻传播带来风险

3.1 用户数据隐私暴露

在场景时代，用户在媒介平台上搜索、浏览、评论点赞分享等所有痕迹都会被记录。移动设备可使用户随时随地查找场所与信息。定位系统和传感器可以轻易精准地侦测到用户的位置。场景五力中大数据、传感器、定位系统三要素，可以挖掘用户各种浏览数据，利用爬虫技术抓取通过QQ、微博、微信账号登陆的用户网络社交关系数据。在一定程度上，用户数据暴露对用户隐私造成威胁。当用户注意到隐私问题时，会主动筛选掉场景化应用的产品。

3.2 加剧媒介对人的异化

美国新闻工作者李普曼曾在1922年出版的《舆论学》中提出“拟态环境”概念。李普曼认为大众传播的环境并非现实环境的镜子式再现，而是媒介通过对信息的简单化选择、加工和重构向人们提示的环境。这种“拟态环境”会潜移默化地影响用户认知和行为，进而通过用户行为对现实环境产生影响。场景传播会制造出更加虚拟的社会现实，可能会脱离客观真实世界的逻辑，成为消费与感官欲望构成的后现代破碎世界的无意义模仿，造成媒介对人和社会的异化。

异化是对主体思想和行为的剥夺。移动互联时代，用户获取信息的渠道更加多元，但不一定会主动获取不同的信息。场景传播的个性化适配为用户推送精准信息，降低了用户的能动性与创造性。用户不再积极寻求信息，并日渐习惯新闻媒介的信息投喂，进而不再主动。这种传播方式有将“公众”退化成“群众”的风险，进而加剧媒介对人的异化。

4 总结与反思

移动互联时代，场景传播在新闻领域中的应用成为趋势，为新闻传播领域带来一系列新变化。随着应用深化，场景传播使我们进入全新的体验时代，甚至将改变我们获取体验和认知新事物的方式。

在场景传播应用中，媒介平台要主动保护用户个人隐私。随着隐私暴露问题愈加严重，用户也更加關注隐私安全，媒介保护用户隐私才可获得用户支持，场景传播才会有更大的发展空间。此外，对场景传播的应用要重视媒介技术对人的异化问题。批判理论学家马尔库塞技术异化思想认为主体创造的技术会违背主体的意愿并束缚主体。以技术为核心的场景传播为用户实时适配个性化服务，满足用户的需求；同时用户过度依赖场景化应用产品将导致主体异化。随着技术的发展，其人化程度不断提高，技术与人的关联会不断加深，技术的中介性作用会影响人的知觉和行为。在此背景下，重视媒介对人的异化问题至关重要。

注释

①罗伯特·斯考伯，谢尔·伊斯雷尔.即将到来的场景时代[M].赵乾坤，周宝曜，译.北京：北京联合出版公司，2014：124.

②彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（3）：20.

③蒋晓丽，梁旭艳.场景：移动互联时代的新生力量—场景传播的符号学解读[J].现代传播，2016（3）：13-16.

④刘新传.场景、关系与算法：媒体融合创新的三重维度[J].新闻战线，2018（12）：62-64.

参考文献

[1]严小芳.场景传播视阈下的网络直播探析[J].新闻界，2016（15）：51-54.

[2]梁旭艳.场景传播：移动互联网时代的传播新变革[J].出版发行研究，2015（7）：53-56.

[3]肖叶君.新媒介环境下人的异化——基于马尔库塞的技术异化思想[J].科教导刊，2015（8）：138-139.