网络公益多元互动综合传播模式的研究与运用

罗雅丹 魏宇轩 丁皓 范语 邹霜

[摘 要]在传统公益势行渐微的背景下，微公益、网络公益以目标明确，操作简便等优势迅速占据了一席之地。笔者在查悉这一现象的同时开展了深入的调查研究。其后进行的探查蚂蚁金服旗下支付宝电子支付平台推出的蚂蚁森林活动中，笔者发现了其多方参与共创价值模式的新颖可行之处，而这种模式最根本的要素就是多元主體之间沟通传递信息资金的完整性。这种模式的创新之处在哪？这种模式优劣何如？这种模式能否普及？这都是研究探讨的重点。文章着重分析多元互动综合传播模式的可行性和未来现实的发展运用。

[关键词]网络公益;多元;互动;传播模式

[中图分类号]G206.2

1 前 言

在不再缺乏物质温饱的年代下，社会公众渐渐把目光转向了他人。公益就是整个社会对于目标项目的援助，而社会由无数个有心慈善、有力捐赠的人构成，所以公益的发展离不开吸引更大数量的人民参与进来。本次研究的对象——蚂蚁森林很好地将人民、企业、支付平台和公益项目串联起来，增强了互动性，使得公益活动开展得如火如荼，异常顺利。社会公众被支付宝平台推出的游戏模式（即虚拟种树等同实际绿化）吸引而后宣传给交际圈中的他人，从而将蚂蚁森林活动作为日常生活的一部分。在看到火爆流行的境况后，企业便有信心注入资金而收获名声，同理，支付宝平台也因此获利，不用支付资金便能扩大知名度，增强品牌效应和市场占比率，互利是商业和公益合作的基础。而这样合作的核心是什么，是否可以被复制加以推广仍是未知数。所以我们需要通过问卷调查、查找文献、寻求数据之后才可查考。

2 多元互动综合传播模式的理论分析

一个模式的可行性需要长时间活动践行的证明。蚂蚁森林推行的前期，支付宝平台没有外来资金的注入，他仅靠在雄厚的资本和推行支付平台的目标下花钱买信誉，推动进程既缓慢也不如意。与之相比，在多元互动综合传播模式的应用之后，这种情况大大改善，企业资金的支持，民众自发的宣传，不用过多的成本便能很好地完成宣传推广目标。

对于公益组织来说，他们自身于民众的认知度并不高，所以需要借助第三方平台将他们的公益项目推广给民众。由于本身的非营利性，很多涉及资金的事情都很难操作，而传统模式宣传选择的说教模式放在当下已经很难筹集项目需要的金钱，所以同支付宝这样的电子支付平台可以让它摆脱无钱可用的困境，也节省了筹办活动推广公益的时间，从而更加着力于发现问题和解决问题。所谓术业有专攻，支付宝平台具有整合资金，吸引社会公众的能力，公益组织就没有必要浪费资源和精力在相同领域。最为重要的是如果由公益组织自行操控资金流动那就需要专业的审计会计人员，而这样的人才在正常情况下都会选择与经济挂钩的行业。那么，公益组织在缺乏专业管控人员的情况下，贪污和落实情况就会引起社会的怀疑，无意中削弱了公益组织的可信度和活动推广力度。具体来说，公益组织的网络管理水平较为低下，存在严重的制度规范并且很难及时公布公益项目的具体信息。另外，在主流网络网站的利用上，公益组织没能尽善尽美地开展公益活动，拓宽受众渠道。从网民的角度来看，很难在庞杂的网络信息中一眼获取公益组织的信息，所以在本次蚂蚁森林活动中公益组织清楚认识到了自身的宣传力度不够，所以完美借助了支付宝平台的庞大人气和先进完备的网络技术，出乎预期地完成了公益项目的工作。

支付宝作为蚂蚁金服金融公司旗下的电子支付平台，需要实现企业的社会责任的目标和公益组织一拍即合。在互联网时代，网络游戏由于广泛的参与、趣味的模式、快捷的使用受到广大群众的青睐。蚂蚁森林活动与前几年的QQ偷菜游戏有异曲同工之妙，公益在人们以往的印象当中是严肃刻板的，但当支付宝融入游戏模式后，亲切有趣的宣传模式瞬间深入民心，从而打开固有的局面。公益活动的持久性大都取决于社会民众对公益活动的感兴趣程度，吸引时间越长，宣传力度就越大。游戏和日常生活的结合使得人们在工作学习中仍有机会接触到蚂蚁森林活动，所以耳濡目染和趣味机制相结合的条件下，社会公众能够更长时间地关注蚂蚁森林活动。

企业则是多元互动综合传播模式的重要支持角色。很多人忽视了蚂蚁森林活动中企业扮演角色的重要性，不是任何出处的资金都能起到良性推动蚂蚁森林活动进程的作用。如果这笔资金一直由活动的推行者支付宝平台支付，那么难以避免给群众带来社会企业中支付宝平台鹤立鸡群的印象，而其他企业公司就会对这种独树一帜的行为产生负面影响，因为这样的公益活动对他们的企业品牌具有负外部性，需要扼制其发展。所以将资金来源分配给社会中其他有社会责任心的企业能够达到和光同尘、互利互惠的和平局面。若是企业单独推行公益活动则会以文字新闻形式传播，十分死板。且由于企业举办公益活动大都是进行营销，塑造良好的企业品牌价值，所以企业极有可能模糊处理公益活动实施过程中的资金落实问题和时期时段。政府为了避免监管疏忽经常性进行审计考核，而资金由支付宝平台流入公益组织继而落实到目标地区，这样一来社会公众就不会再怀疑企业的善举真实性了。

社会公众本身具有多样性，所以每个人选择参与的公益活动都不尽相同，更有甚者，可能会被虚假的网站信息所欺骗从而个人财产受到侵犯，那么自然公民对于公益活动的参与热情就不可能高涨。网络诈骗盛行的年代，支付宝平台作为极具知名度的电子支付平台保证了不会存在诈骗金融问题，那么社会公众和企业公司就可以放心地进行公益行为，不用担心资金的去向和个人信息的泄露。

3 多元互动综合传播模式当下的缺陷

虽然互联网公益活动的传播模式在传统形式上做出了创新变革，使得公益传播范围变广、受众变大，但是这种模式仍存在许多缺陷，由于缺少大量实例证明校验，多元互动综合传播模式还是只适用于当下公益形式抑或未来的普遍情况还未曾可知。

首先，公益组织的公信力仍需提升，由于缺少足够的政府监控和专业管理团队，公益组织的公益项目真实性存疑，传播模式中将公益组织的公信力转移到支付宝平台上，这在长期来看是不可取的，一旦支付宝平台所属蚂蚁金服公司经济资产上出现问题，中国的公益活动也不可能因此停滞不前，所以说公益组织当务之急是提高知名度，让民众信服并认可。

其次，多元互动综合传播模式，它很好地将民众这个群体融入体系当中，将公益活动公开化、透明化也更易监管。但是对于全民化来说，公益活动的宣传模式需要有更多的亮点和宣传反应，仅仅靠线上的游戏模式很难持久。现如今社会还处于发展阶段，热衷于做公益的群众群体还不算庞杂，所以喜好习惯容易掌握，当以后真实现了全民化，宣传方案将遇到巨大困难。

最后，多元互动综合传播模式的基础是建立在中心媒介的网络信息技术水平上的，不同公益类型活动需要不同层级的应用水平，所以这对媒介的要求是日益提高的，而支付宝平台作为外来媒介不可能以提供公益活动技术为发展目标，所以应用与理论问题迟早出现在模式当中。对于公益问题，捐款使用这些数据分析长期依赖外部技术人员并不可靠，所以公益组织需要培养好属于自己麾下的专业专职人员，才能更好地收集反馈问题，服务社会大众。

总结问题经验，明确多元互动综合传播模式的主体是公益组织而不是媒介的支付宝平台;传播形式要多变，贴近日常生活;整体公益活动需要政府民众企业等多方监管，提高效益;各方都需要专业人员，各司其职。这些问题需要政府明确的政策保障以及社会民众整体公益意识的提升，完善公益活动在社会中的架构体系，使其有法可依、有情可据。

4 多元互动综合传播模式的前景

在公民社会责任心日益强大的时代，企业作为社会的重要组成部分需要更好地起到表率和领导作用。在文章研究的蚂蚁森林活动中，与其说是公益模式的一种创新突破，更不如说成是各个企业公司社会责任心与公民诉求力的合作系统。多元的参与方在增加了模式磨合的难度之外也同时稳固了结构的框架，当每个级与级之间的联系网变得密切，更多的公益领域就更容易被囊括在内。

笔者认为虽然支付宝平台推出的蚂蚁森林活动是围绕着支付宝平台作为媒介来打造宣传公益活动，但这种情形在中国社会并不能持之以恒，一是单调的支付手段，虽然添加了游戏模式，但是只能作为日常生活的消遣，并不能合理合情地融入人们的学习工作，远不如社交平台抑或软件提供的内容功能丰富充实，带来的参与热情很难维系。二是公益的打造虽然离不开商业公司的包装，但主导方成为非公益组织的支付宝平台，很难让人产生确确实实的荣誉感，无疑公益组织对个人的直接嘉奖会使民众更加有成就感而不是电子证书。总结来说，支付宝平台作为中心整合资源，实现公益的多元互动综合传播模式虽然短期内十分成功，但在未来的发展方向太受局限，所以我们小组认为将来的多元互动综合传播模式的轴心需要偏向政府监管下的公益组织。

对于第三部分提出的蚂蚁森林中多元互动综合传播模式表露出的问题，笔者认为未来的公益传播模式将会是简便可行的围绕公益组织打造的网络平台进行的活动。在公益组织的计算机技术水平成熟之后，寻找具有良好信誉的企业公司从而获得赞助，共同实现企业的社会责任，而社会公众的基础偏好也会由大数据分析得出，专业的运营人员将以公益组织人员的身份进行策划从而开展良好的公益活动宣传。统一资源调配，共同实现社会效益的提升。

5 结 论

文章对于在蚂蚁森林活动背后的多元互动综合传播模式进行了详细的分析和研究，充分了解了各個角色的重要性和相互关系。在研究过程中，我们也发现了这种模式的几点缺陷，从而制定了对未来传播模式的基础方向。当然，由于实际数据的不可获得性以及实际案例的缺乏，文章提出的观点可能略有偏颇，在今后数据和案件的融合后，相信这套多元互动综合传播模式将会有更切实情、更具操作性的改变。

参考文献：

[1]赵华.中国互联网公益传播模式初探[D].兰州：兰州大学，2012.

[2]张佚凡.价值共创视角下互联网公益活动参与意愿影响因素研究[D].南京：南京大学，2018.

[3]王嫣.我国网络公益的发展困境及其解决对策研究[D].长沙：华中科技大学，2012.

[基金项目]本文系南京审计大学2018年度大学生实践创新训练计划（项目编号：201811287018Z）的成果。

[作者简介]罗雅丹（1998—），女，汉族，广东兴宁人，南京审计大学，研究方向：PPE;魏宇轩（1998—），男，汉族，江苏扬州人，南京审计大学大学，研究方向：PPE;丁皓（1999—），男，汉族，江苏常州人，南京审计大学，研究方向：IAEP;范语（1999—），女，汉族，江苏盐城人，南京审计大学，研究方向：IAEP;邹霜（1999—），女，汉族，河南信阳人，南京审计大学，研究方向：金融。