网络直播的主播特征与受众心理分析

蔡沛婧

摘 要：近年来网络直播得到了突飞猛进的发展，尤其2016年可谓是直播元年，开启了全民直播自媒体时代。网络直播借助灵活的平台、多元的内容、强大的互动体验带给受众精彩纷呈的视觉效果，一经出现就迅速拥有了庞大的用户群体。基于主播特征和受众心理分析两方面，探究网络直播盛行的背后原因，并提出相关建议，以期网络直播行业取得长久发展。

关键词：网络直播;主播特征;受众心理

中图分类号：G206        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）10-0166-02

网络直播指的是可以同一时间透过网络系统在不同的交流平台观看影片，是一种新兴的网络社交方式，网络直播平台也成为了一种崭新的社交媒体（百度百科—网络直播）。2018年8月20日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》表明，“截至2018年6月，全国网民规模达8.02亿，其中网络直播用户4.25亿，用户使用率达53%，较2017年末微增294万，下降1.7个百分点。”国内网络直播用户数量占网民总体一半以上，为未来网络直播行业储备了规模庞大的受众资源。艾媒咨询（iiMedia Research）发布的《2018Q3中国在线直播行业季度监测报告》显示，“2018年在线直播用户规模预计将达4.6亿人，增长率为15.6%，超六成用户因直播内容质量而一直使用某平台。”网络直播正以喜闻乐见的传播方式，快速地融进日常生活。主播的进驻与受众的追棒共同营造出网络直播热闹非凡的行业景象，主播的人格特质与受众的心理需求是网络直播發展的重要推动力，因此，对主播特征和受众心理的分析对于研究直播热度具有重要的现实意义。

一、主播特征分析

1.进驻门槛低。网络直播平台对主播的筛选门槛较低，在新媒体时代，任何拥有智能手机或电脑的个人，都具备开通直播的条件。这种几乎“人人可直播”的现象导致主播群体的个人素养水平参差不齐，不能保证之后主播对直播内容的把控。部分主播在直播时刻意带有挑逗性的言谈与表演，吸引了相当一部分直播用户观看这种略带暧昧性质的直播内容，与此类主播并存的还有公然违反法律法规、藐视伦理道德、教唆他人等特征的主播，给直播间整体环境造成了不良影响。

2.表演同质化。近乎惨烈的市场竞争下，截至2017年末，我国开展网络直播业务的公司较2016年末减少近百家，大量中小网络直播公司被洗牌出局，头部平台竞争优势继续凸显。在线直播行业已形成体育类直播、游戏类直播、娱乐类直播、真人秀直播和企业直播等细分直播平台。经过市场大浪淘沙般的筛选，生存下来的同类型直播平台上的主播们输出的内容越发趋于同质化，很难带给受众差异化的视觉感受。网络直播是即时性、连续性很强的行业，主播一旦缺席数次直播，原积累的粉丝会迅速流失，对主播的驻扎直播间是非常有力的约束。主播为保有并吸引更多数量的粉丝，必须长期坚守主播间，但长时间同质化的直播内容容易带给观众视觉疲惫和审美疲劳。同时，网络直播行业是短时间内迅速崛起的，生长方式堪称“野蛮”，主播们缺少充足的时间专研业务就被迅速推向市场，推出立意新颖、质量上乘的直播内容实属不易。正因如此，绝大多数主播都是采用相似的直播方式和内容来吸引粉丝的关注，难以做到推陈出新。

3.缺乏自我约束。在网络直播行业，部分主播对自我的要求没有时刻保持在较高水准上，也没做到完全自律，缺乏对自身言行的约束。当下开放的市场竞争中，主播们思考的是如何快速地抓住观众眼球，而不是依靠严格的自我管控机制达到慢工出细活般的直播节目长久播出效果。在行业趋势影响下，主播们通常倾向于走捷径的方式，利用掺杂低俗、色情、违法等有悖社会公德的直播内容吸引观众，主播们像在生产毫无收听价值的“快餐节目”。正因部分主播个人缺失严于律己的工匠精神，加之网络直播行业对这种现象的纵容包庇和双双诱导，部分主播在自我监督的道路上渐行渐远。

二、直播受众心理分析

1.享受娱乐的心理。网络直播最直接的目的是解决人们在闲暇时的碎片化娱乐需求，现代化快节奏、高强度的生活方式让人们少有释放内心感受的适当机会，而网络直播的出现让这种无法快速宣泄的状况得到极大的缓解。主播在直播间不断抛出幽默的段子、展示具有可观赏性的歌舞又或者主播只是在随意地聊天和吃饭等，看似稀松平常的内容呈现，却能给予观众心灵慰藉和轻松一刻。在观众结束白天紧张忙碌的工作后，不想再接受沉闷严肃的信息，而趣味十足的直播节目正好满足观众对即时娱乐的需求。

2.追求认同感。网络直播受众在观看直播时会不由自主地把自己融入到屏幕中的虚拟世界里，而主播可以看成是受众在虚拟世界中的投影。受众从主播身上寻找共鸣，主播的成长环境、直播状态以及生活经历等都会引发受众强烈的归属感和认同感。屏幕中的主播虽然在虚拟空间中拥有很高的人气，但褪去直播光环后，主播和普通人并无二异。相比现实生活中极少会接触到的明星，主播更加贴近受众的真实生活圈。受众在主播身上的投射反映了自身对生活的期望和认可程度，借助主播极富渲染的表演而达成“期望目标”。

3.填满虚荣心。网络直播另一特点是具备“打赏”功能，例如秀场类直播中，打赏礼物有“游艇”“鲜花”“钻石”等虚拟商品，观众选好礼物，充值金额后实时赠送给在线主播。如果观众赠送的礼物价格不菲，其名字会出现在直播屏幕上，其他观众能立刻注意到，主播更会对出手阔绰的观众表现出强烈的关注与感谢。这时打赏礼物变身虚拟符号，彰显观众在网络直播世界中的身份等级，极大满足了用户的虚荣心。很多打赏行为都是对社会现实的一种逆反心理写照，人们只关注直播表面的喧嚣，不会深究任何人的实际状况，这给试图满足虚荣心的观众提供了唾手可得的机会。

4.满足窥私欲望。人是天生带有好奇心的动物，好奇心促使人类社会发展。在法律的约束下，人类的好奇心被限制在安全的范围内，窥私欲望不得逾越正常的法规尺度。人们受到社会伦理道德的约束，对窥伺他人的行为本质上是不认同的，视为不雅之举。但直播平台却主动将主播们吃饭、休息等隐私暴露在观众面前，刻意把直播间安排在卧室等居家环境中，观众不再会为围观主播的个人隐私活动而内疚，满足了观众相当程度上的窥私欲望，甚至观众能在心理上获得快感。

三、网络直播发展建议

1.提高主播进驻门槛。主播携带的个人特质是影响直播内容是否上乘的关键因素，因此上岗前的甄选应当严格规范，疏忽这一步就如同打开了放任的闸门。主播在直播时实时地将个人情绪和价值观传递给受众，受众处于观看直播节目的情绪高涨时而深受感染，会不假思索地接受信息，不能立刻加以甄别，这种情形下某些错误的认知就达到了推波助澜的效果。主播和受众群体均呈现年轻化态势，都还没建立起坚定的理想信念，轻易就陷入错误的观念中，当中，主播具有不可推卸的责任。同时，对主播的直播内容进行实时监控是不具有现实操作性的，从源头上把关是先行关键。通过筛选，把低质主播隔离在行业之外，留下积极有趣的优质主播。

2.受众提升欣赏素养。在直播间受众有对直播内容进行评判的绝对话语权，但不能滥用话语权，需提升观赏趣味，主动克制在偏激心理作用下的不当诉求，杜绝出现不雅言语。正确调整自己在现实世界与直播虚拟世界中可能存在的心理偏差，认识到直播带给自己的应是积极影响，提倡以放松身心为目的理性观看。对主播或其他观众的不正确言论予以监督和提醒，帮助净化直播间环境。

3.完善法律法规。由于网络直播是近些年来迅速兴起的休闲娱乐方式，尚缺乏成熟的规范管理条例和例行监管机制。但任何新兴事物都可能会爆发潜在的风险，需要政府及时出手予以管控。要不断完善法律法规，并在实践中修正，对网络直播行业中法违规行为予以打击、给以警告，强化行业内对知法守法的认知。监管体系的健全必须紧跟网络直播的发展脚步，杜绝出现部分直播平台或主播个人利用侥幸心理宣传有害言论、牟取不当利益的现象。

四、结语

新自媒体时代，信息技术的更新为网络直播提供了广阔的发展平台，人们也从网络直播中感受到了更加真实、愉悦的感官体验。根据现阶段网络直播用户数量的增长速度，未来网络直播会对更多的人产生影响，网络直播透露出的行业动向也生动刻画了社会中相当一部分人的思想变化。因此，加强对网络直播行业的关注非常重要，网络直播作为一种新型大众传媒方式，要肩负起对社会的责任，主动发起对正能量言行的宣传活动，广泛接受政府和公众的监督，做到健康而长远地发展。

参考文献：

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