中小企业电子商务运营模式选择的影响因素及选择策略

卜质琼

摘 要：電子商务是新时代下中小企业的一个重要经济增长点和发展模式，平台类型、市场模式和营销方式是影响中小企业电子商务运营模式选择的重要因素。在对这些问题进行分析和阐释的基础上，研究和探讨中小企业电子商务运营模式的选择策略，针对不同类型的中小企业如何选择运营电子商务问题进行探讨。

关键词：中小企业;电子商务运营;模式选择;影响因素;策略

中图分类号：F276.3        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）10-0008-01

一、引言

随着经济社会的发展和信息技术的日新月异与普及，我国的电子商务和中小型企业都获得了长足的发展，已经成为促进经济发展的重要力量。与此同时，中小型企业广泛地开展和参与了电子商务，并且成为企业重要的经济增长点。但是，中小企业在开展电子商务运营方面仍然存在不少问题，主要表现在：一是对电子商务的理解和把握不够全面和深入，对电子商务的理解和认知很多停留在表层，简单片面地认为电子商务就是从实体经济向虚拟网络经济转变;二是资源分配不合理，不少中小企业将资源重点投放在传统业务上，对于信息化和电子商务的投入比例不足;三是电子商务运营的管理规范性比较差，缺乏专业的电子商务管理模式;四是电子商务IT人才缺乏，由于中小企业的经营规模和资金实力有限，很难吸引优秀的IT人才等。

二、中小企业电子商务运营模式选择的影响因素

中小企业在进行电子商务运营模式选择时需要考虑的影响因素主要包括以下几个方面。

1.平台类型。从一般意义上而言，完整的电子商务模式应该从构建拥有自主域名的电子商务网站开始，然后通过网站运营使之向海量的潜在客户群延伸和覆盖，从而扩展自身的业务，同时建立企业品牌知名度。但是对于资金、人才、技术等都受到较大限制的中小企业来说，在第三方平台日益强大和完善的今天，可以通过选择第三方平台来作为开展电子商务的开端，再达到一定规模和拥有人才、技术的条件下再建立自己的网站。而对于有条件的中小型企业来说，完全可以考虑电子商务网站的设计类型，比如宣传网站、业务交易网站或者中介作用的网站。

2.市场模式。中小企业在电子商务运营中，需要就产品市场进行调研，并在此基础上根据消费者的需求特征和购买行为的不同进行市场细分，进而根据自身产品和服务的特征来选择和进入所要满足的细分市场，从而开展具有自身优势和竞争力的电子商务运营活动。

3.营销方式。中小企业在选择进入了所要满足的细分市场后，就需要从产品、价格、服务、促销等多个方面综合考虑进行内部资源整合，以发挥自身优势，制定适合企业自身发展的电子商务营销方案。通常而言，中小企业比较适合通过网络营销的方式以降低成本并形成价格优势，然后再线上、线下相结合开展营销。

三、中小企业电子商务运营模式的选择策略

1.O2O模式。随着以手机和平板电脑为代表的智能移动终端的发展和普及，消费者越来越青睐于通过移动智能终端设备进行购买和消费，而O2O将线下、线上两种模式相结合，满足了消费者的消费特征和消费需求。在中小企业应用O2O模式开展电子商务的过程中，可以选择电子商务网站自建，或者借助第三方平台，或者入驻知名网络平台并以实体店相配合的方式等，来实现线下、线上的并行发展和相互补充。

2.应用服务托管模式。就目前中小企业开展电子商务的诸多不利条件来看，比如人才缺乏、资金不足、观念落后、规划不健全等，针对存在这些问题的中小企业，其在开展电子商务运营模式选择时比较适合选择应用服务托管模式。这种模式可以让中小企业节省大量的前期资金投入，以较低的成本实现更大项目的运营，解决企业的资金压力，同时降低经营风险。在应用服务托管模式下，中小企业可以对电子商务系统实施过程中的风险进行有效的控制，依靠服务提供商的专业技术和人才提供专业服务，当企业对服务商的服务感到不满意时也可以接触托管关系。因此在这种模式下，中小企业可以将更多的资金和人力投入到自身的核心业务上，而将其不专业的技术性问题交由服务提供方进行管理，有助于提升企业自身的竞争力。

3.第三方平台模式。中小企业在缺乏资金、人才、技术等的情况下，又想提高自身信息化水平，这时电子商务运营模式的选择以第三方平台为佳。第三方平台为中小企业电子商务运营提供了一种开放、中立的平台，能够显著地帮助中小企业降低运营成本，同时提高交易的安全系数。第三方电子商务运营平台通常不销售自身的产品，单纯地为商家和消费者提供交易的平台，淘宝、天猫、京东等都属于比较优秀的第三方平台，中小企业可以在第三方平台上发布产品相关信息，消费者通过该平台进行产品检索、比较和购买。中小企业选择第三方平台开展电子商务，可以获得以下优势：一是第三方交易平台会对交易双方的相关信息进行审查，以促进交易环境的安全和公正;二是第三方交易平台可以公共客观的态度进行交易纠纷的处理;三是可以为中小型企业市场的拓展提供快捷渠道，大幅度地帮助中小企业降低运营成本。

4.协作平台模式。由于中小企业的资金实力一般较小，不会像大企业那样具有雄厚的财力、人力和技术进行独立自主的电子商务网站开发、运营和维护，即使具有一定资金、技术和人才的中小企业选择自建商务网站，但网站的成长和访问量在短期内也无法快速达到企业的要求和期望，因而交易金额会十分有限。同时，第三方平台中由于入驻的企业过多，信息繁杂，使得单个的企业产品和信息相对不突出，甚至难以获得有效的流量。这时，中小企业可以考虑选择协作平台的模式运营电子商务，这也是由企业所处的竞争环境变化客观上所要求的，即由单个的公司与公司之间的竞争，演变成为了若干公司联盟之间的竞争。通过协作平台模式，即多个公司组成联盟，相互协作，服务互补，这种模式下，中小企业可以获得联盟优势，并在网络交易中创造价值，提升供应链的整体反应和响应能力，从而获得整体的竞争优势

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