探营美国玩具销售四大阵地

本刊记者 张嘉雄

这个初夏，中国玩具流通渠道发生的一些变化颇有意思，可谓“一鸡死一鸡鸣”：世界上最古老的玩具店，4 年前被中国千百度集团收购的英国哈姆雷斯（Hamleys），命途多舛，于5 月上旬又被卖给了印度信实零售（Reliance Retail）；下旬，美国最具历史感的玩具零售品牌FAO Schwarz 和中国领先的玩具零售商和代理商凯知乐(kidsland)深度合作,在北京国贸商圈开设的亚洲首家精品玩具旗舰店正式开业迎客。

来自全球最大玩具消费市场美国的FAO Schwarz，新店新气象，它将为玩具销售局面带来什么新惊喜？《中外玩具制造》将持续关注。同时，FAO Schwarz 作为分食美国玩具反斗城“奶酪”的有力竞争者，它和其他销售渠道，在美国当地有何销售良策？又有何经验值得我们零售商借鉴一番？为此，《中外玩具制造》记者早前趁赴美国采访之际，特意走访了位于纽约及洛杉矶的玩具销售“四大梯队”的主要代表—— 塔吉特（Target）超市、巴诺书店、FAO Schwarz 玩具专卖店、各类社区店等，现将所见所闻与读者共享。

美国玩具流通渠道主要包括“四大梯队”（相关内容，参见本刊2018 年8 月号报道）。第一梯队有沃尔玛、亚马逊、塔吉特；第二梯队是柯尔百货（Kohl’s）、杰西潘尼（J.C.Penny）、巴诺书店（Barnes & Noble）和凯玛特（Kmart）等新杀入玩具零售领域的大型百货、大众连锁；第三梯队包括时尚潮店和专卖店，如FAO Schwartz、KB Toys、Party City 等；第四梯队则主要是一些社区店、一元商店。

塔吉特：品类繁多细分清晰

塔吉特是仅次于沃尔玛的美国第二大零售百货集团。记者走访的是位于美国洛杉矶圣莫妮卡大道的塔吉特门店，其占地约1000 平方米。与一般大型超市“迷惑”的布局不同，塔吉特的楼面规划清晰，各类商品标志亦十分明显，顾客能够快速找到方向和所需商品。“玩具与游戏”产品独立成区，一共占据了21 列货架。

玩具按品类、品牌、功能等有序排列，分有婴幼儿用品、学龄前玩具、娃娃玩具类、积木、节庆装扮用品、手工制作、家庭游戏等。美泰、孩之宝、乐高、费雪、斯平玛斯特、MGA Entertaiment 的 “L.O.L.惊喜”系列等大牌是主打。与国内大型超市不同的是，场内在售的电动遥控类玩具占比极低，只有零星数款，目测占总玩具数量的不足1/20；而家庭游戏，如棋牌、“地产大亨”等产品在塔吉特的比重却是极大的，起码占据了两列货架。

塔吉特（Target）美国第二大零售百货集团，店内的玩具布局清晰、种类繁多

巴诺书店目前在售的玩具以积木、家庭游戏类产品为主，所占比例也不高

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据记者观察，产品主流价位多在9.99 美元～69.99美元之间，最便宜的是美泰独立包装小车0.79 美元，最贵的则是159.99 美元的乐高积木套装。购买者几乎都是“家长+孩子”的组合，而且以小孩为主导，家长从旁提供购买意见。可能并非节假日销售旺季，当时现场并无堆头陈列和优惠促销活动。

巴诺书店：消费体验好玩具类目少

至今有近150 年历史的巴诺书店是美国最大的实体书店集团，在全美拥有数百家门店，亦是仅次于亚马逊的全球第二大网上书店。

巴诺书店，综合经营图书、杂志、音像制品、咖啡、玩具等，场地面积从数百至数千平方米不等，会不定时举行作者报告会、儿童活动等，在某种意义上革新了图书零售业的面貌。记者参观的最大感受便是书店的消费体验很好：店内设有阅读台，在阅读台的每个座位前都装配一盏灯，让人享受到良好的阅读气氛。据说，周末傍晚在书店内的咖啡铺还有小乐队免费为大家演奏，自发的读者交流会也会不定时举行，活动内容非常丰富。

据资料显示，巴诺书店将大力扩张玩具柜面，增加销售份额。就记者现场所见，玩具产品柜面仅占三四个书架，以授权类乐高积木，以及地产大亨等家庭乐游戏产品为主。

但据传，眼下巴诺书店也面临严峻的经营考验，部分门店面临关闭危机，它能否成为玩具销售渠道的有力竞争者，还有待时间的验证。

FAO Schwartz：沉浸式销售体验促消费

以沉浸式玩乐体验著称的FAO Schwarz 玩具店，几经波折后，于2018 年11 月重返纽约，在寸土尺金的曼哈顿洛克菲勒中心开了一家占地约1800 平方米的新旗舰店。据了解，这仅为之前最大旗舰店面积的1/3。

全新旗舰店采用错层设计，底层是糖果、巧克力等各式零食；一层是婴幼儿玩具、赛车等产品；二层有科学发现类等玩具；三层则是毛绒天地。除了美泰、孩之宝、斯平马斯特等大牌外，其所经营的还有很多属独家销售玩具，定位高端消费人群。记者留意到，虽然有部分小件塑胶产品如“汪汪队立大功”“变形金刚”等系列在越南生产，但仍以“中国制造”的产品占多数。

要说FAO Schwarz 玩具店是纽约游客的网红打卡店一点也不为过。因为FAO Schwarz 提供给消费者沉浸式玩乐体验，吸引了大小朋友前去光顾。FAO Schwarz玩具店采用开放式货架，方便小朋友挑选玩具。店内还有各种玩具的演示和试玩。魔术师的卖力表演和热情邀请，使得大小朋友都乐而忘返。

据记者了解，迎来“春天”的FAO Schwarz 雄心壮志，除了与北美大型机场免税店运营商哈德逊集团（Hudson Group）合作，在美国、加拿大机场开设FAO Schwartz品牌玩具机场免税店外，还携手凯知乐（Kidsland）强势进军中国市场，在北京开设达2000 多平方米的旗舰店。预计未来5 年将在中国各地开设30 多家中小型FAO Schwarz 专卖店、约200 家百货公司店中店，同时将在主要电商平台开设FAO Schwarz 品牌旗舰店。

FAO Schwartz 是以沉浸式玩乐体验著称的玩具玩具店，店内体验丰富，让消费者流连忘返

其他渠道：店面不大玩具不缺

作为美国市场玩具销售的又一支有力“队伍”，街头巷尾随处可见的便利店、社区店亦不容忽视。这些小店销售类别虽然少，但不论店面面积大小，几乎每家商店都有玩具产品销售，尤其以毛绒小挂件、塑胶小摆件、文具小配件、聚会装饰品等为多，其特点就是体积小、价格低。虽然这些小店不太起眼，但经营者了解消费者的喜好和消费习惯，所以小店的销售快、周转快、利润也相对较高，而且能快速测试到产品是否适销对路，为采购产品提供决策参考。

玩具与消费电子产品的界限已越来越模糊，美国的不少电子游戏店，也融入了玩具产品的销售。以记者所到访洛杉矶的GameStop 商店为例，就有很多游戏、动漫授权玩具产品销售。

美国，作为全球最大的玩具消费国，尽管不同渠道面向的消费群体有所差异，但都致力为消费者提供更优质的产品和更良好的消费体验，从而让玩具真正成为人们日常的生活必需品。

美国街头的各式便利店、游戏店都有玩具产品售卖，是一支不容忽视的销售队伍