“中国娃娃”5 招创新天

本刊记者 马玥

广州国际玩具展亮相的娃娃玩具以时尚换装类为主

过去，相比男孩玩具，女孩玩具的种类较少、玩法较单一，占据市场的份额也不多。而近些年，这种情况有所改变。记者采访了数位从事玩具销售多年的经销商，大家普遍反映女孩玩具近年来的销售占比在逐渐增加。尤其是在男孩玩具受电子游戏冲击较大的情况下，不少玩企愈加重视对女孩玩具的研发，推出的品类增多，产品质量也有所提升。广州盈海玩具商行总经理梁多宝表示，从他们公司的销售情况来看，女孩玩具大约占40%。

女孩玩具市场份额占比上升，那么女孩玩具常规品类娃娃玩具情况又如何呢？据了解，金发、碧眼曾经是很多人对娃娃的固有认知，这源于早些年以“芭比”“仙蒂娃娃”等为代表的“洋娃娃”在国内的风靡。但是，这种情况在近些年有所改变，而引起这种改变的则是国产娃娃的崛起。

品牌不多换装类突出

娃娃玩具的分类在国内尚没有明确的界线。根据目前市场上销售的娃娃玩具，一般可以按照材质分为布娃娃、塑胶娃娃、搪胶娃娃等；按照功能分为安抚睡眠娃娃玩偶、时尚换装娃娃、智能娃娃等；按照尺寸分为10cm、18cm、26cm、29cm、30cm、50cm、60cm 等不同高度。

记者去商场、超市、玩具专卖店、玩具批发市场走访后发现，在售的娃娃不少，但真正叫得响的品牌并不多。综合经销商代理品牌来看，“可儿”“叶罗丽”是比较知名的国产娃娃品牌，代理的经销商较多。其次还有“黛米娃娃”“东方韵”“挺逗”“雅斯妮”“乐吉儿”“萝菲雅”“美思琪”“喜之宝”等。这些品牌中的大多数都属于时尚换装娃娃，即使是以智能娃娃为卖点的“挺逗”也是具备换装功能的。而从今年亮相广州国际玩具展的娃娃玩具来看，也是以时尚换装娃娃为主。

国产娃娃凭创新突围

在玩具行业，想在竞争激烈的市场中突围而出，创新必不可少。国产娃娃可以突破海外品牌娃娃的包围，闯出一片天地，也是依靠创新，以下5 招值得借鉴。

从不动到可动。这里的“动”并非指娃娃玩具可以行走，而是指其全身关节可动。以前国产娃娃关节是不能动的，但现在已经克服了这个缺点。河北精英动漫文化传播股份有限公司是“叶罗丽”娃娃的出品方。据该公司授权经理胡彬介绍，“叶罗丽”品牌娃娃全身16 节关节可动。而深圳市薇多莉亚玩具实业有限公司总经理王子龙则提到，他们推出的“薇多莉亚”娃娃全身22 节关节可动。此外，还有部分企业推出了BJD 娃娃（Ball-jointed Doll，球型关节人形）。这类型娃娃关键部位装有球型的关节，各关节可灵活地摆出多种姿势，如小米推出的“小可乐仿真萌系BJD 娃娃”。

玩法多样化。以往娃娃玩具的玩法比较单一，最多就是可以换装。胡彬表示，“叶罗丽”娃娃不仅可以换装，而且头发、眼珠都可以换，孩子们还可以给娃娃化妆。由于娃娃关节可动，部分娃娃还具备四肢、躯干、头均可以拆卸、替换的玩法。

在智能玩具普及的当下，让娃娃“会说话”也是玩企创新方向之一。上文提到的“挺逗”娃娃便具备讲故事、跳舞、唱歌等功能。根据《中外玩具制造》2019 年第一季度商场玩具畅销榜显示，该品牌玩具在桂林微笑堂商厦热卖。

在娃娃玩具包装上，既有单个娃娃包装的产品，也有配备衣服、橱窗、衣柜等的套装娃娃。后者常常为孩子提供一个场景化的设置，让孩子可以玩“过家家”游戏。广东可儿玩具有限公司（下称“可儿玩具”）的“可儿·时尚小帮手系列·衣柜”，便是为孩子搭建了衣柜的场景，使孩子不仅可以给娃娃换衣服、鞋子、包包，而且还可以锻炼整理收纳能力。

除了娃娃本身玩法创新外，包装的不同也可以为产品加分，比如盲盒。广州亿奇创绘商务服务有限公司推出的“惊喜猜拆乐”系列就是将娃娃与盲盒融为一体。当孩子拿到玩具时，无法从外包装了解内含哪种娃娃，只有拆开包装盒后才能揭晓谜底。而该系列产品不仅有娃娃，还有衣服、首饰等配件。

糅合文化延伸品牌价值。杭州万盛贸易有限公司总经理裘国昌表示，娃娃不属于功能性玩具，消费者购买过某品牌娃娃后，很少会再次购买。“消费者买一款、两款，可能是因为娃娃做得很精致。但不会因为精致再去买第三款。能够让消费者回头购买的娃娃必须有其背后的文化延伸。”玩企也意识到文化对产品、品牌的意义，纷纷从文化角度研发娃娃玩具。

早在诞生之日起，“可儿”娃娃就定位“中国娃娃”，并将娃娃的外形定位了高额头、大眼睛、小嘴巴、厚嘴唇的形象。如何为娃娃赋予深层次的文化内涵？可儿玩具将眼光聚焦到中国文化，将神话传说、戏剧、古代美女、节气等作为创作源泉，并力求还原故事人物精髓，如“可儿·古典小屋·清照书房”附有桌子、桌布、椅子、书柜、毛笔、笔筒、书籍等书房必备品，符合李清照才女的人物特点。

中山市德必胜玩具有限公司（下称“德必胜”）旗下的“东方韵”娃娃不仅从中国历史中挖掘传统文化内涵，而且还将中山市大涌镇的红木家具以袖珍版的形式引入产品中。于是便呈现了怀抱琵琶的貂蝉、手握宝剑的上官婉仪、坐龙椅的武则天……中国传统文化之外，德必胜还关注二次元文化、星象文化等，并根据不同文化属性推出了“梦童话”“MMGirl”等娃娃品牌。

小可乐仿真萌系BJD 娃娃

“可儿·时尚小帮手系列·衣柜”

今年广州国际玩具展期间，一款别致的娃娃玩具引起了记者的注意。据汕头市国仁文化传播有限公司负责人沈余介绍，“国仁娃娃”是他们今年新推出的品牌，在展会上首次亮相。“我们的产品特点是服装，以中国古代服装为原型，在此基础上进行改良，适合娃娃穿着。”记者了解到，“国仁娃娃”的服装融入了潮绣和马尾绣两种非物质文化遗产，部分工艺为绣娘手工完成。据了解，未来品牌方会考虑推出一些“半成品”，部分工艺由企业完成，剩余的则交给孩子完成，使孩子能够深入了解传统文化。

此外，打造IP 形象、融入IP 文化也是企业延伸娃娃玩具文化的一种尝试，比如“叶罗丽”娃娃便是有IP 加持而得以热销热卖的产品。

制作精细品质提升。消费者越来越重视品质，国产娃娃玩具也在不断提升品质。“东方韵”系列娃娃衣服的设计最多有300 多道工序，最多的头饰配件近300 个。“国仁娃娃”的娃娃是用高级聚脂材料制成，服装精选缎料、K 金绣线、桑蚕丝、少数民族专用马尾毛等，并配以市面上较好的服装材料制作而成。

此外，玩企也在工艺上有所创新，如“叶罗丽”娃娃采用最新植发技术，改变了以往娃娃头发不可替换的状态。

拓宽目标群体。娃娃是小女孩玩的玩具，这是一种固有认知。但玩企早已经将目标群体拓宽，并针对不同年龄段消费者推出不同的娃娃玩具。香港米奇国际实业有限公司（下称“米奇国际”）是“黛米娃娃”的出品方，该公司推出的“童话”系列是为6 岁～9 岁的小女孩设计，而限量版“黛米娃娃”一般具有收藏价值，是为成年收藏爱好者设计。据了解，包装印有“限量版”“收藏版”的娃娃都是针对成年人设计的。此外，王子龙表示，他们的娃娃可以进行化妆，不少娃娃“发烧友”也会购买进行改妆。

定位销售渠道差异化

定位不同，价格自然不同，销售渠道选择也呈现差异化。

米奇国际总经理谢旭滨告诉记者，“黛米娃娃”以298 元为主打价位。就目前的销售数据分析，各渠道销售增长比较快，特别是大型商场、潮品连锁店、网络平台增长更快，三个渠道加起来占公司销量的一半。

德必胜旗下娃娃主打价位在299 元～599 元之间，属于中高档。线上销售主要以德必胜直营的模式进行。据介绍，德必胜引进年轻的销售人才分别组建专门针对国内和国外市场的电商团队，效果不错。“德必胜近两年的营业额持续翻倍增长。”德必胜总经理伍锡龙如是说。而线下销售渠道则包括旅游景点、机场、母婴用品大卖场、玩具专卖店等。“未来我们将以线下为主，电商为次。”

胡彬向记者展示了“叶罗丽”娃娃的销售业绩—— 2018 年，“叶罗丽”娃娃销售额破亿元。“我们的娃娃主打价位在300元左右。从销售占比来看，62%在线下、38%在线上。”而在线下，批发零售店、商场玩具专柜、超市是主要渠道。

德必胜销售终端专柜

“国仁娃娃”公开亮相只有2 个月时间，目前主要是宣传推广。沈余表示，他们会通过文博会、玩具展等交易展览会，线上媒体户外广告、自媒体渠道等进行多方位推广。“考虑到制作工艺的难度和消费者能够接受的范围，产品价位暂定在500 元～2000 元之间。”

相比之下，“薇多莉亚”娃娃的价格比较亲民。王子龙表示，他们希望能够做高性价比的娃娃，因此即便娃娃种类多样，但主打的60cm 娃娃却是高性价比的玩具，批发价格在50 元左右。

看好前景问题待解

企业对娃娃玩具研发和销售模式不断创新，其市场表现又如何呢？郑州从越商贸有限公司副总经理范品军表示，他们已经从事娃娃销售12 年了。从他们代理的品牌来看，“叶罗丽”娃娃销售单价较高，消费者认知度高；“雅斯妮”娃娃以较低客单的换装、道具组合娃娃为主，产品更新速度较快，适合渠道较为广泛，销售相对较好；“可儿”娃娃是中国娃娃的代表产品，但近期新品表现不是很理想；“挺逗”娃娃作为原定位智能互动的产品，近年来功能改进不够，属于销售下滑品牌。而乌鲁木齐龙兴天祥贸易有限公司经理曾添源则表示，现在女孩玩具的种类不断增多，女孩不一定非要玩娃娃，所以他们代理的娃娃销量相比前些年有所下滑。

胡彬也表示，娃娃这一相对传统静态的玩具，受到电子化游戏等的冲击，面临的挑战很严峻。“目前的娃娃产品有待在功能上进一步创新。国内行业盗版、侵权等问题严重，对市场和销售带来很大的挑战。”

盗版、侵权是娃娃玩具面临的问题，尤其是一些知名的品牌或者IP 更易被模仿。其次还有同质化问题，如娃娃的五官设计。虽然已经不全是金发碧眼，但大多数国产娃娃的长相还是相似。记者在看过多款不同品牌的娃娃后，也只能通过发饰、衣服进行区别。

国产娃娃还面临一个问题，即影响力不足。记者采访中发现，娃娃玩企对品牌的宣传推广力度不足，尤其是很多企业致力于树品牌，但却没有重视对品牌的塑造、推广。因此，很多品牌娃娃做工好、品质高，但销量却平平，消费者对品牌的知晓度不高。裘国昌提到，“叶罗丽”娃娃凭借着动画片的播出而提高了消费者的认知度、认可度，自然就带热了产品销售。

“国内娃娃市场的前景是比较好的”。这是记者采访的大多数玩企对市场的看法，但究竟该如何克服面临的问题，使国产品牌娃娃的影响力进一步提升，将是大多数娃娃玩具厂商需要深思的问题。