新内涵为传统娃娃注入活力

本刊记者 黄子婧

说起娃娃玩具，很多人必定会脱口而出：“芭比”。是的，芭比作为一个有着60 年历史的娃娃玩具品牌，早已成为娃娃玩具品类，尤其是时尚换装娃娃玩具的代表，深入人心。其实，娃娃玩具所涵盖的范畴，远远要大得多。从制作材质、外形面貌、产品主题和功能玩法上，经历时代的变迁，发展出不同的特色。而市场走向变化，也令这个老品类焕发了新的生机。

娃娃元素的变迁

制作材质：从天然走向人工深加工。作为儿童玩具，娃娃有着数千年的历史。产品材质根据当时的取材难度、技术工艺水平的不同，从木材、棉麻布等天然材料，发展到塑胶、布料相结合，经过人工深加工的材料比例越来越高。

在1959 年芭比娃娃诞生的那一年，市场上流行的娃娃玩具还是以布料制作为主。当有着完美脸蛋和身材、美丽服饰的芭比一面市，就在娃娃玩具领域刮起了一股用塑料制作娃娃素体、用布料制作娃娃服饰进行换装的风潮，并作为娃娃玩具主流之一风靡至今。到了2015 年，芭比娃娃的母公司美泰，以DC 超级女英雄（DC Super Hero Girls）为主题，推出了全用塑料制作的可动娃娃（Action Doll）系列，跨界可动人偶系列（Action Figure）结合了娃娃的可爱、柔美，以及可动人偶关节灵活、姿态百变生动的特点，引起了市场关注。

外形面貌：从抽象走向精致时尚。一路走来，娃娃玩具经历了用简单抽象的几何形状、粗放的线条来描绘勾勒娃娃的身体和五官。到现在，发色、妆容、服装的搭配都有所讲究，外貌精致度有了很大的提升。

如果说芭比是娃娃玩具突破精致度的一个里程碑，那么贝兹（Bratz）娃娃则是对娃娃之美的另类颠覆。贝兹在2001年面市，大大的头、纤瘦的身材、杏核一样的眼睛和性感的嘴唇都与芭比永远完美、优雅的外形大相径庭。夸张、个性的妆容，永远走在时尚前沿的流行服饰令女孩们着迷，在诞生当年的圣诞节就成为了热销产品。可以说，外形是否精致，妆容是否炫酷，服装是否时尚，永远是吸引市场的利器。

产品主题：从现实走向想象。传统娃娃的主题，通常来源于现实，比如现实的婴儿（Adora 娃娃）、少女（莉卡娃娃）等，小部分则来源于童话故事（迪士尼公主系列）。后来，随着人们创作题材的日渐丰富，影视IP、魔幻元素成了娃娃主题的重要来源。

最为突出的例子，就是2014 年的冰雪奇缘娃娃，由于同名影视作品的大范围传播，天马行空的魔幻元素、精致的造型设计，令相关的产品成为当年娃娃销量第一的品类。

充满想象力、创新元素的魔幻主题娃娃近年也在不断增多，产品主题涵盖了人、妖、精灵等。比如曾经风靡一时的美泰怪物高中系列（Monster High Dolls），还有Spin Master 新推出的哈驰精灵系列（Hatchimals Pixies）。

功能玩法：从单一走向多维。现在的娃娃玩具功能远比过去要丰富。

在感情层面，从过去单一的陪伴功能，演化为以下3 个更为丰富的层次：安全感、认同感和成就感。婴儿娃娃（如Annabell 系列）让孩子体验宝宝不离不弃的陪伴，建立安全感的同时，培养照顾他人的共情能力。又如，芭比系列舍弃完美的身材，甚至健康的身体，推出高、矮、胖、瘦的现实比例娃娃，以及坐轮椅、用假肢的娃娃，让同样境遇的孩子能够接纳自己的不完美。此外，把娃娃照顾好、收集数量多或者较为独特的娃娃也能让孩子在家长面前、社交圈内产生成就感。这些对孩子的心理发展都有好处。

超级女英雄可动娃娃系列

2017 年Spin Master 推出的LuvaBella toy 因其逼真的互动功能，推出当年就成为热销产品

在技术层面，互动维度从单向变为多向，从现实走向虚拟。比如过去的孩子玩娃娃，互动通常由孩子发起，而娃娃只是被动承受，并不会作出回应，或者由孩子同时扮演娃娃的角色，代为作出回应。但随着交互技术、智能技术和互联网技术的发展，现在的娃娃玩具仿佛拥有了生命，不仅仅同类之间可以进行感应交流，还可以对孩子的触碰、话语甚至问题作出有趣的回应，甚至可以养成不同的性格。还有结合APP 拍照换妆容、服饰、美颜，然后同步到社交网站的产品，满足当下流量当道的趋势。

娃娃新玩法：惊喜开箱可收藏

上面简略回顾了娃娃玩具的变迁，那么现在市场上流行的又是什么类型的娃娃玩具呢？是可爱的布偶或婴儿娃娃吗？是精致的换装娃娃吗？还是聪明的互动娃娃呢？很遗憾，都不是。真正的答案是，MGA Entertainment 旗下的L.O.L.惊喜娃娃（L.O.L. Surprise! Dolls）系列。根据NPD 对全球13 国玩具销售数据的统计显示，L.O.L.惊喜娃娃是销量第一的女孩玩具品牌。2017 年带动娃娃玩具增长5%，2018 年的增长势头有增无减，达到了9%。可以说，惊喜开箱、可收藏，是娃娃玩具市场上的新动向。

尝试1：惊喜开箱、可收集+照顾养成

惊喜开箱、可收集玩具在2017 年开始成为潮流，市场竞争也越来越激烈，不断有新品牌或者新的产品推出。产品有创新点，就可以在市场找到盈利的空间。受众比较广、市场比较常见的时尚换装娃娃，由于其目标消费者本身就有收集娃娃的习惯，因此较早和惊喜开箱、可收集元素结合起来。对于婴儿娃娃玩具而言，由于受产品尺寸（婴儿娃娃玩具的尺寸一般与真的婴儿相仿）还有配件种类的限制，进入的时间相对较晚。但目前，婴儿娃娃玩具的目标消费者也开始将目光投向了惊喜开箱、可收集玩具上。

为了满足这类消费者对养成游戏的兴趣，在产品设计上，保留了照顾、养成的元素，同时融入开箱惊喜和可收集的玩法。比如MGA Entertainment 最近新推出的婴儿娃娃惊喜系列（Baby Born Surprise）就是如此，娃娃玩具是迷你的婴儿造型，藏身在糖果袋包装里，除了每款娃娃的样貌和襁褓都各不相同这类常规的开箱惊喜做法之外，还新增了面部表情遇水会变化、尿布遇热会变色等创新点。当然，还配有一个收集指南、出生证、照料日志等婴儿娃娃养成的原有元素，新旧结合。MGA Entertainment 的市场推广经理Kasia Leskow 表示，由于婴儿娃娃玩具养成元素的融入，这个系列的目标群体，比市面上大部分流行的可收集玩具品牌的目标年龄段都要低，受众更广。

NPD 集团对全球13 国2018 年的玩具调查显示，娃娃是增长最快的品类，L.O.L.惊喜娃娃是最大功臣

结合惊喜开箱、可收集+照顾养成的婴儿娃娃惊喜系列

尝试2：全盲盒包装变半盲盒

在惊喜开箱、可收集玩具领域，一些玩具商开始尝试将产品包装从全盲盒向半盲盒转变，增加盒内的产品提示。这和孩子的消费心理有关。不可否认，开箱前的未知与开箱后的惊喜，是开箱惊喜玩具的魅力所在。但如果孩子苦心存钱，却发现自己买来的玩具居然是已经拥有的，甚至是已经有了好几个，这样会打击孩子继续购买收集的信心。因此，厂商开发了半盲盒包装产品，但这种变化是否能成功，仍需时间证明。

尝试3：商家牵头举办交换活动

如果同款玩具收集过多，该怎么办呢？由商家牵头设立交换活动是个好办法。玩具连锁Toy Town 的Seaford 分店就在店内设立了交换箱，展示该店小顾客购买的多余的可收集玩具，孩子们可以在定期举办的交换活动上，进行交换。店主Ginette McGee 表示，这种做法受到了广大孩子和家长的欢迎，同时也吸引了消费者返店，增加人流。