新媒体环境下贴片广告的创意表现策略1——以GEICO和Old Spice等广告为例

文/ 余洋（南京邮电大学 传媒与艺术学院）

一、贴片广告的机遇与挑战

网络视频贴片广告是指置于网络视频中的广告，可以出现在正式内容播放之前、中间或最后，具有前贴片广告、内贴片广告、视频暂停弹出广告和后贴片广告等多种类型。网络视频内容的快速膨胀，带来了网络视频广告投放规模的迅速扩张。当下伴随着4G移动网络的发展和5G时代的到来，移动设备中网络视频的消费频率也越来越高。

相对于图文的静态传播而言，视频内容在视觉传达的直接性，叙事的有效性上更为显著，也更容易吸引人们的关注。社交网络的快速发展为广告投放提供了新的媒介载体，2016年12月5日，法国广告巨头阳狮集团旗下的实力传播(Zenith Optimedia)在一份研究报告中预计，到2019年，社交媒体上的全球广告支出将达到500亿美元。2http://www.199it.com/archives/543737.html视频网站更是发展迅猛，YouTube作为全球最大的视频网站2015年已经拥有超过10亿的用户，随着视频消费量的迅猛增长，贴片广告巨大的商业机会和内容传播机会也随之而来。除视频消费和广告受众数量急速增长之外，网络媒体用户在观看广告时可以通过点击去了解产品和服务详情，可对广告信息做出即时的反馈。广告主也可通过用户的反馈来改进自己的营销方案或广告策略。在大数据技术支持下，广告运营商还可以根据用户的兴趣和习惯精准定位潜在的消费者。因此，相比传统媒体广告，视频贴片广告具有较强的互动性。

近年来在网络视频广告迅速增长的同时，各种移动网络设备的普及和巨大的信息流，也将广告受众的注意力和耐心迅速降低，消费者的信息接受动机和过程也越来越随意，他们不再是广告信息毫无抵抗的接受者，人们对广告的辨识能力越来越强，对广告内容的创意性、互动性、艺术性要求越来越高。

受众对广告播出时长也越来越敏感，广告主和创意人需要更多努力，才能在受众的碎片化的时间里抢夺一丝用户的注意力。创意平庸、制作粗糙的广告增加了消费者的厌倦感，从而产生消极的抗拒反应。另外，网络广告强制性的传播方式具有一定的侵犯性，干扰了用户的观看体验，在具有高度互动性和开放性的互联网环境下，极易引起用户的反感。和电视媒体不同，网络广告受众会将注意力转移到其他事物上。因此，网络广告传播的有效性受到广告主和研究者的质疑，无疑也给网络广告产业的从业者带来了前所未有的挑战。

图1

二、广告中的悬念与惊奇

相较传统媒体广告的传播与接受机制，新媒体影视广告面临更加复杂的传播环境，便携的新媒体终端也带来广告到达流程的诸多不确定因素。面对受众对广告消极回避的反应，新媒体广告必须做出更加积极的应对，那就是在视觉和心理上吸引受众的注意。网络视频网站流行以来，已有许多广告主和广告公司积极探索适应新媒体时代的广告策略。其中的优秀案例，无不以制造惊奇和悬念抓住受众的眼球，并获得传统媒介无法比拟的传播效果。

美国保险公司GEICO的广告提供了新媒体环境下贴片广告的典型样本，该公司以推广低成本保险闻名，通过直销的方式削减大部分销售成本，使汽车保险卖得更便宜。在传统媒体时代，GEICO只是把销售重点放在邮寄、电话销售、广播、报纸、杂志上，业绩表现平平。互联网的普及使得直销保险的模式获得新的机会，凭借运行良好的广告战略，GEICO成为美国十多年来增长最快的保险公司。自2013年以来，由Martin公司担纲的广告策划为产品销售带来了巨大成功。GEICO的“Unskippable”广告被《广告时代》评为“2016年度最佳策划”，并在戛纳国际创意节上获得了影视广告大奖。GEICO的过人之处在于精准地洞察消费者广告观看心理，将超现实惊奇和悬念用于广告创意中，2015年GEICO以其精准的定位和精心策划，将一系列“无法跳过”（Unskippable Ad）的网络广告（图1）发布在YouTube网站上。在广告开始后的第五秒时所有人都停止了动作，仿佛游戏中的“木头人”，画外音提示广告已经结束了，但当观众试图按下右下角“跳过广告”时，一只狗出现在画面中，它在众目睽睽之下跳上桌子，吃掉所有人盘中的食物，直到广告结束。这是一则人们在非强制或利益暗示的前提下看完的30秒广告，这种“欲罢不能”的观赏体验没有挑战受众的耐心，而是用精妙而富有吸引力的方式赢得受众的关注。之后GEICO又推出另一则广告（图2），广告以两位探险者在山路的谈话开始，但五秒后出现提示：“我们将直接快进到结果”，接下来的画面中，两位探险者被一只巨鹰的利爪抓至半空，当观众疑惑个中缘由的时候，广告进一步提示受众如果想了解事物的发展经过，可以进入官方网站观看完整广告。GEICO广告“木头人”系列和“快进”自助式广告借助自媒体的传播优势，巧妙利用了受众的好奇心，成为互联网广告的成功案例。

图2

有惊奇和悬念的创意广告往往能够克敌制胜，并在网络空间大放异彩，有时受众并不了解广告的真正含义，甚至于导演或主创也并未将广告和产品诉求直接关联起来，广告的形式感、惊奇度、趣味性被作为首先考虑的因素。按照路易斯提出的注意、兴趣、欲望、行动的AIDA广告效果模式理论，广告首先要吸引目标受众的注意，再引起对方的兴趣、然后产生购买欲望、最后产生购买行为。GEICO广告在新媒体平台投放的产品的广告首先关注的就是吸引受众的注意，在说明广告主题的同时，不忘通过广告创意继续提高受众在广告中的粘度，从好奇到关注再到产生兴趣去了解该产品。GEICO广告的巨大成功还在于广告创意的受众设定是全方位的，既关注受众浅层的心理机制——-好奇而引发的有意注意，又将创意带入艺术作品接受的更高层面，即超现实主义叙事方式产生了超越一般创意广告的审美体验。

图3

三、广告中的幽默和娱乐

现代心理学认为，幽默是以突破心理定势为基础的。幽默广告，可以有效地缓解受众精神上的排斥和消极情绪，排除受众对广告所持有的抗拒心理定势，使人们在一种轻松、愉悦的氛围中自然而然地接受广告传递的商业信息，完成对商品的注意、记忆、选择和决策的过程。

学者戴维·刘易斯曾经用仪器测量过人的大脑对电视幽默广告的反映，研究结果表明，人在大笑或微笑时，会压缩血管使更多的血液进入大脑，使大脑分泌内啡太而使受众产生良好情绪，能够让人们从一个更积极、正面的角度来看待产品。同时研究也发现，幽默情节对大脑产生类似催眠的效果，在这种状态下受众的注意力变得更加精确与主动。广告中的说服是指通过沟通影响他人态度转变的一种行为。根据态度转变的双加工理论，说服过程中有两种加工方式: 系统加工方式和启发加工方式。幽默在说服的启发加工方式中起着良好而积极的作用: 幽默有助于将受众的情绪调整为愉悦的状态。在愉悦的状态下，人们更容易抑制强烈的自我意识，更能够接受劝服。说服者在说服他人时，所选择的幽默常常暗含着某种相似的价值观，这种价值观以幽默的形式容易被接受。1[美]唐·舒尔茨.整合营销传播[M].吴怡国等译。北京：中国物价出版社，2002,208,209.更为重要的是，幽默可以顾左右而言他，有意隐藏广告的核心诉求和明确的广告主题，看似和受众利益没有直接的关联，但在价值观念、审美观念上和受众有着某种契合，这种契合使广告对受众的说服变得自然、和缓，从而在感性层面赢得潜在消费者。

美学意义上的幽默是一种艺术手法，是以轻松、戏谑但有深意的“笑”为主要审美特征的，创意广告通过视听语言的传达广告讯息，并发现和表现生活中的喜剧性因素。广告中这种具有审美意义的笑不是纯生理意义上的笑, 而是一种具有价值判断与导向性的笑。正所谓“幽默也是对喜剧性事物一种评价,它是通过影射、讽刺、双关等修辞手法,在善意的微笑中,揭露生活中乖讹和不通情理之处。”2吴俊.美学理论与美育实践[ M] .贵阳:贵州人民出版社, 2001, 286.同时，对幽默的理解伴随着理性与感性、主体与客体、现实与联想的作用与转换，从而产生出审美的情绪，对象在主体审视的目光面前成了一种被观照的客体存在, 人在观赏幽默的同时,身心却不被对象支配,并处于审美状态之中。

幽默在广告中还带有游戏和娱乐的性质。受众在观看幽默广告的过程中，有类似在迷宫中探寻出口或猜灯谜的游戏体验，广告的功能在达成说服的目的同时，让广告信息接受者完成从悬念、猜想、破解、欣赏、共鸣的心理过程, 毫无疑问，带有幽默和娱乐色彩的广告在网络媒体的传播环境下是最具优势的，因为这类广告最易产生“病毒”般的传播效果。

无论是广告的感性诉求还是理性诉求，无论是心理学层面还是美学的视野下，幽默成为网络广告吸引受众注意并引发心理好感的最佳途径，GEICO的广告通过幽默的叙事方式，采取幽默的情景营造，迅速拉近和潜在消费者的距离。正如其合作者——Martin公司客户群总监Brad Higdon所言：“我们有过调查，人们在5秒后选择跳过广告的比例高达96%，如果我们打断观众让他们去看原本不想看的内容，那么就用创意让内容更有趣，不要让他们感到浪费时间。”在其与创意机构Martin合作的系列广告《GEICO brushed》（图3）中，似乎通过影像告诉观众，为了更愉悦的观看体验，已尽可能地把广告压缩了。但实际上广告时间并没有压缩，在《GEICO brushed》超市篇中,当观众等待广告的终止时，一堵写着GEICO字样的墙缓缓进入画面,将画面中的人物挤入一个狭小的空间,他们惊慌奔逃或试图阻止墙的移动。此时广告中的场景亦真亦幻，虽是一堵实体的墙，但所传达的广告信息已经被一种无厘头场景的戏谑化、娱乐化了。广告一气呵成，观众先是被好奇心驱使，再被幽默的趣味打动。GEICO的广告策略在于用一种看似坦诚的方式为受众着想，但又通过精妙的创意和富有幽默感的行为去赢得消费者的时间。

幽默的调性有效化解了受众消极的回避反应，同时产生情感上的认同。但幽默不同于简单的搞笑，低俗的玩笑和简单化的趣味也会消解广告本身的调性设定。在新媒体时代，幽默的广告容易引发病毒式的传播效果，不过观者的立场、幽默语境的营造、广告叙事的模式大有不同，不同地域、不同文化的受众对于幽默的获知和反应也大异其趣，例如以泰国为代表亚洲地区的幽默广告往往以线性叙事为主，逻辑线索较为清晰；欧美幽默广告则更多带有隐匿诉求、解构中心的后现代主义色彩。

四、广告中的视听与互动

从对受众对网络贴片广告的反映数据看，广告时长、既往体验、感知障碍、社交因素、广告关联度等，是影响网络视频贴片广告受众体验的几个重要因素。其中广告时长是受众最为敏感的因素，因为无论是前置广告还是中置广告，受众首先关注的是广告时长，因此Youtube视频网站设置贴片广告的前置广告（preroll ads）时长为5秒，5秒结束后，随即出现跳过广告（skip ads）图标，如何在前5秒就能够有效传达广告信息，这不仅仅是对创意人员的考验，也是对广告制作人员的考验。

无论是倾向于情感诉求的品牌概念广告，还是即时性较强的产品广告，都更加关注特定广告时长中影像和声音的表现力。只有不断地提升广告的听觉魅力与视觉张力，才能够让观众在特定的情境和短暂的时间内得到美的享受，最终呈现出广告制作的最佳效果。网络贴片广告的镜头和声音的节奏，具有极为重要的作用与地位，适当的节奏掌控使得广告能指引观众去有序欣赏，引起其审美兴趣，最终，使得广告作品在观众心中更加具有感染力并达成共鸣。面对不同于电视的传播平台，视频网站贴片广告具有和电视广告不同的特征，视听语言作为广告制作与拍摄的重要因素，在网络贴片广告的运用上有以下特点：片段化、符号化的情节；封闭的、被割裂的片段化时空；景别丰富且转换速度和频率更高；声音构成层次简相对单，传达信息更直接，多用说明性很强的旁白或人物内心独白等形式。

在影视广告作品中，画外音的旁白具有独立的传递信息的作用，是画面形象识别的指引性标志，能够提醒或强化观众的印象，形成较大的影响力。互联网广告中，Old Spice和GEICO广告精准把握了受众的视听心理需求，总能利用广告播放的前几秒钟，迅速将影像和声音以合适的节奏传达到受众的感官，以获得巨大成功的Old Spice广告《questions》（图4）为例，广告以主角Isaiah Mustafa的富有磁性的声音开场，镜头从特写拉回全景，在主角几乎没有停顿的独白中，画面迅速移动，几乎每一秒切换一个场景，上一秒在湖中的浮木上行走，下一秒则手拿天上落下的蛋糕出现在厨房，刚穿过厨房，又纵深跃入巨大的木头围成的水池里，水池木板突然打开，显露出正坐在摩托车上的男主角，整个广告视觉效果流畅，环环相扣，音画和谐同步，令观众目不暇接，虽然是一个长镜头，但场景变化丰富，给人极强的视觉冲击和新奇的心理感受。

早在1993年网络技术萌芽之时，唐·舒尔茨教授就预测道：“这个新技术具有双向性，消费者不但可以从厂商接受讯息，而且可以随即反应。”1Meyer, J. (1997). Humor in member narratives: Uniting and dividing at work. Western Journal of Communication, 61, 188-208.如今互联网技术的进步证实了舒尔茨教授的预测。信息交流系统的互动性已经成为网络媒体传播的最重要特征之一。受众和广告得以实现互动是以网络技术的成熟为前提的，网络带宽的增加和流媒体技术的应用使得数据得以高速传输，信息能够快速反馈。程序设定的人机互动已经不能满足受众的个性化诉求，网络广告中的互动双方从简单的人机互动进化到了人人互动。一方面，网络广告可以通过交互式设计进行问卷调查，或者通过用户点击量了解受众对商品或服务的兴趣，通过采集的信息了解受众的参与情况并对及时调整创意，以达到更好的传播效果。另一方面，广告设计出用新媒体与广告主互动的新模式，受众可以通过社交媒体的信息输入，向广告创意团队发出指令，创意团队对受众的指令做出反应，并以新的视频广告的形式回馈给受众，这一类别的互动广告已经在单向度传输向交互式传输转变，受众从被动接受转向主动参与，并可以决定广告内容。

图5

Old Spice品牌广告《questions》播出的同时，身材健硕的Isaiah Mustafa从广告中的代言人变身为视频互动的主角，参与者可以通过Twitter或Facebook在Old Spice留言板上向他提问，Isaiah Mustafa立刻用7分钟拍摄一支影片来回答该用户的问題，并通过YouTube网上将影片上传。同时，影片以提问者昵称命名。整个广告的互动过程历时六个多月，共拍摄了334支段影片来回答网友各式各样的问题。互动话题的设置，以及团队迅速的反应也是成功的关键，传统的病毒营销模式相比，Old Spice积极的互动广告策略，使得当年销售业绩提升207%，使得这一1938年推出的老品牌重新焕发生机。

新媒体传播环境下的网络贴片广告创意正随着人与媒介关系的改变而不断调整策略，如同电影预告片一样精细打磨的镜头和声音，环环相扣的场景调度，以及预料之外的精彩创意，在某种程度上优化了用户体验。广告在充分考虑网络传播中受众的心理感受的前提下，以幽默的调性设定，以及更加积极的方式和受众进行互动式沟通，并在信任的基础上构建品牌的信誉度和受众对品牌的忠诚度，是广告主与创意公司的共识。

同时，我们也注意到网络贴片广告一些新的现象或趋势，如YouTube于2016年推广了6秒贴片广告（Bumper ads），广告时长的压缩意味着广告创意和视听语言表现的新问题和新要求。这是传播平台对受众关于广告时长诉求的回应。另外，随VR技术的不断成熟，观众对视线以外的场景有了更多诉求，2015年8月英菲尼迪在YouTube发布了概念车的设计全景VR广告《From Pencil to Metal》（图5），这类广告的重点目的在于物理环境中临场感的传达，还满足了受众沉浸、交互的接收要求。总之，新媒体的广泛应用和技术的迭代，将给网络贴片广告带来新的样态，这些广告在不断更新用户的体验并刺激人们的视听神经的同时，也将给创意公司带来新的挑战。