旅游照片的符号属性对旅游意向的影响研究——以微信朋友圈旅游照片为例

吴佩谕,黄远水

(华侨大学 旅游学院,福建 泉州 362021)

移动互联网时代下,网络成为旅游信息搜索和目的地选择的重要信息渠道[1]。微信作为移动互联网时代和自媒体时代下的产物,成为人们生活中重要的社交媒体,用户通过对朋友圈的文字、图片和推文等进行“点赞”或“评论”,成为与好友交流的重要形式。受“晒”文化和存在感的影响,大部分旅游者热衷于在微信朋友圈分享旅游经历,其中最常见的分享形式就是旅游照片[2]。照片不但记录和塑造了人们的旅游体验[3],而且提供给旅游者把旅行经历分享给他人的机会[4]。

对旅游者而言,没有照片的旅行可能是不完整的[5]。旅游照片是一种凝聚时间的方式,让游客留下对该旅游目的地的记忆[6],它们既可反映拍照者内心的情感符号,又可作为存储旅游体验的工具。对旅游目的地而言,游客分享旅游照片在目的地形象的形成或重构过程中发挥着重要作用,这个过程往往与游客对某些社交媒体的偏好以及与他们希望如何展示该旅游目的地的形象有着重大关系[2]。

当前,国内外已有研究多集中在旅游照片与旅游体验或目的地形象之间的关系[7],忽视了旅游照片的分享对潜在游客旅游意向的影响。基于此,本文从潜在游客游前的感知视角出发进行数据收集,并以微信朋友圈旅游照片为刺激物,探索朋友圈旅游照片对旅游意向产生的影响。主要研究包括:①在符号互动理论的基础上,测量潜在游客对旅游照片的符号属性感知;②验证旅游照片、符号属性感知与旅游意向之间的关系;③探讨关系强度如何调节旅游照片、符号属性感知与旅游意向之间的关系。

1 文献综述与研究假设

1.1 旅游照片

照片是选择、塑造和建构物理元素以反映拍照者自己心理形象的产物[8]。Lee等认为旅游照片是透镜,通过该透镜可研究和识别游客对目的地的情感和感知形象[9]。摄影在历史上被视为一种艺术或纪录,前者用来比喻一种象征,后者用作代词符号[10]。人们通过旅游目的地的符号和所在位置赋予旅游客体意义,并形成自身旅游经历[11]。照片记录了当时的现实并反映了拍照者的内心活动[9],这些被记录下来的时刻和图像组成的集合在很大程度上受到媒体的影响,因为多年以后的(旅游)场景已被想象力所调节[12]。

社交媒体平台的激增使游客可直接与他人分享旅行照片[7]。在我国,微信朋友圈作为以现实中的社交关系为基础的移动社交媒体,用户之间的可信任度较高。“发朋友圈”被互动的双方赋予了以文字或图片交流的实际符号意义,且这一意义在互动中被承认、接受和传递。其中,图片是最常见的一种互动方式,由于大多数好友分享的是自己在旅游目的地的真实照片,因此较容易引起好友的好奇心并点击查看[13]。

通常旅游目的地是通过摄影作品来推广的[14],因为旅游是关于“消费场所”的独特视觉体验[15]。游客使用摄影捕捉与其他人、地点和文化的关系来叙述故事[16]。Tudor[17]通过研究旅游博客摄影,发现当地特色和文化景点是罗马尼亚游客最喜欢的元素;Stepchenkova、Zhan[18]则在Flickr上分析了游客的旅行照片,发现游客对秘鲁人的日常生活有着浓厚的兴趣。这些叙述反映了个人对通过摄影图像和围绕图像编织的文本构建的地方记忆[19]。有了该叙述属性,游客拍摄的照片既反映又重构了目的地符号的属性。据此,提出以下假设:H1——旅游照片的拍摄质量与信息质量之间具体交互影响的作用;H2——拍摄质量对目的地符号属性感知存在积极影响;H3——信息质量对目的地符号属性感知存在积极影响。

1.2 旅游照片与符号互动理论

符号互动理论认为,人们从来不会被旅游目的地的旅游客体直接“吸引”,只有当某一个核心吸引物的标识或传达的信息与其需求相符时,才会产生去核心吸引物所在的旅游目的地旅游的正面动机[20]。从这个意义上说,旅游照片的发布者通过拍摄、修图等对旅游目的地形象重新建构的过程,实际上是社会价值理想的重新建构和意义转移的过程。符号成为某个旅游景点或景观的信息总和,旅游地的符号意义是由目的地生产者(目的地营销者)和目的地消费者(游客)共同生成的[21]。正如目的地管理人员需要知道什么信息可能会在游客脑海中创造什么样的形象一样[22]。

一个积极的旅游目的地形象应是神奇、独特和令人愉快的[23],这表明识别哪些目的地形象属性与这些所感受的情感相关联的重要性。Lee的研究将旅游、电影和景观美学的概念基础和方法论结合起来,有助于理解形成目的地形象时的照片元素[9]；Miseenscène研究了一个框架内所有视觉元素的排列,分析了涉及旅游目的地形象特点的集合以创造符号的照片[24]。对旅游目的地而言,游客往往会被其标识物所吸引,因此目的地吸引物的符号化过程十分重要[25]。20世纪70年代,MacCannell对旅游客体的符号化过程进行了具体解释,包括给景观命名(特点)、确定属性和提升(意境)、包装、机械化再生产(象征)和社会再生产(建构)[26]。因此,目的地形象形成的过程实际上就是旅游吸引物符号的形成过程。对潜在游客而言,照片中的符号属性代表了吸引物本身,他们在翻看朋友圈旅游照片时会受到照片中隐藏符号信息的影响。据此,提出假设:H4——符号属性感知对旅游意向存在积极影响。

1.3 旅游意向

行为意向是指个体对某一个活动或对象是否采取行动的可能性或态度倾向[27]。意向已被用于预测各种行为,包括消费者行为和旅行决策行为,研究人员可通过个人的行为意向,了解他们将如何行动[28]。当前大多数研究使用计划行为理论来探讨消费者的行为意向[29]。在旅游研究领域,研究多侧重于游客的目的地选择行为意向。旅游意向作为一个重要的结果变量[30],是指旅游者前往某一旅游目的地的可能性或态度倾向[31]。具体而言,旅游目的地的选择意向是潜在游客受到目的地吸引物的拉力或其他因素(如环境)的影响,从而对某一旅游目的地是否产生旅游意向的态度倾向。对潜在游客而言,旅游产品的无形性、体验性和服务性等都是不确定的因素。因此,目的地符号属性就会在一定程度上影响潜在游客的出游意向[32,33]。

照片是生成游客理想旅游地决策的重要因素[15],潜在游客通过观看朋友圈中的旅游照片,对收集到的旅游目的地[19]信息进行“现时”的社会重构时[34],便形成了自己对旅游目的地形象的感知。研究表明,诱发“唤起”和“愉快”感觉的照片通常是远景拍摄的，以眼睛水平的角度且以单人构图为主[9]。可见,朋友圈发布的旅游照片的质量和内容在刺激潜在游客产生旅游意向的过程中具有重要作用。据此,提出以下假设:H5——拍摄质量对旅游意向存在积极影响;H6——信息质量对旅游意向存在积极影响。

1.4 关系强度对旅游意向的调节作用

1973年,Granovetter[35]提出了关系强度理论,认为用户间的关系强度主要体现在亲密程度和接触频率上[36],并将这种有差异性的亲密程度和接触频率所产生的关系划分为强关系和弱关系,由此产生了强关系理论和弱关系理论。在后来的研究中,除了亲密程度和接触频率外,用户间的关系强度还体现在关系时长和关系质量等方面,由此形成了一套较为完善的关系强度测量指标。在Granovetter的研究中,强关系主要为熟悉的人组成;弱关系主要由不认识或不熟悉的人所形成,但他们在数量上更占优势,能接触到不同类型的组织,因此“弱”关系实际上是强大的。20世纪90年代初,Ronald[37]提出了“结构洞”概念。即当一个人与网络部分中的每一个都有关系时,他/她就充当着结构洞的桥梁。可见,弱关系可以让世界看起来很小,而强关系则无法实现[38]。

研究表明,关系强度对人们的态度和行为存在显著影响[39],因为强关系和弱关系均具有信息传递作用。当前学术界对关系强度的研究主要集中在消费者购买决策领域,在旅游领域的研究较少。值得注意的是,作为受到强弱关系共同影响的移动社交媒体,在微信朋友圈中两个人的友谊网络的重叠程度,直接随着他们与另一个人的关系强度而变化[37,38],用户之间信息的来源也由此变得更加多元化。从这个意义上来说,关系强度充当着朋友圈旅游照片对潜在游客旅游意向影响过程中的情景变量。据此,提出以下假设:H7——关系强度在拍摄质量和旅游意向之间存在调节作用;H8——关系强度在信息质量和旅游意向之间存在调节作用;H9——关系强度在符号属性感知和旅游意向之间存在调节作用。根据文献回顾和研究假设的提出,本文构建了如下概念模型(图1)。

图1 概念模型

2 研究设计

2.1 观测量表设计

研究问卷由两部分构成：一是构成研究模型的5个变量——旅游照片的拍摄质量、信息质量、符号属性感知、旅游意向和关系强度;二是相关的人口统计变量。其中,旅游照片的拍摄质量、信息质量和符号属性感知分别设置了3个测量问题，旅游意向设置了4个测量问题，关系强度设置了5个测量问题。旅游照片的测量参考了李欢[40]的研究成果,拍摄质量从清晰度、色彩搭配和构图专业性入手,信息质量从可信度等入手;目的地符号属性的测量结合了布鲁默[41]和王宁[20]的思想,由目的地特点、独特性和象征意义构成;潜在游客的旅游意向参考了Smith[27]等观点,形成了4个观测变量;关系强度包含亲密程度、接触频率和关系质量等具体问题[42,43]。问卷采用李克特的5分量表进行测量,1—5分分别代表完全不同意、不同意、一般、同意和完全同意。

2.2 数据收集与样本结构

笔者于2018年6月、7月和8月分别进行了调研。为了方便调研数据的获取,笔者以四川省成都市作为主要的问卷发放地,在游客集中区域如春熙路、宽窄巷子和锦里发放问卷,采取当场发放当场回收的方式，共发放480份调查问卷,最终得到408份有效问卷,问卷有效率为88%(表1)。从表1可见,调研数据的样本以青壮年为主,学历层次集中在本科及以上,月平均收入分布较均匀,符合微信客户端已经成为不同类型的群体发布和浏览朋友圈状态的实际情况,满足调研对象的合理性。

表1 样本基本情况统计(n=408)

3 数据分析与假设检验

3.1 数据分析过程

本调研问卷借鉴了外文文献和国内文献中的成熟量表,并在外文文献和国内文献的基础上,根据符号互动论的概念特征和符号的象征意义,对目的地符号属性感知进行了量化测量。首先,应用探索性因子分析(EFA)来推导旅游照片的拍摄质量、信息质量、符合属性感知、旅游意向和关系强度5个潜在维度。通过进一步对输出结果的观察,删除因子载荷<0.5的题项2个,最终得到5个稳定的因子(表2)。在探索性因子分析之后,使用验证性因子分析(CFA)检验变量之间的相关性和模型内部的有效性,利用结构方程模型(SEM)检验概念模型各变量之间的关系。

表2 测量模型的总量表

(续表2)

(1—5;1=,5=)1.2.3.(1—5;1=,5=)1.2.3.(1—5;1=,5=)1.2.(、)3.4.

3.2 问卷的信度与效度检验

根据Anderson、Gerbing[44]的两步法,本文首先采用AMOS 21.0统计软件进行验证性因子分析(CFA),以减少后续测量模型的不准确性。根据House[45]的观点,拟合指标满足理想值见表3,说明模型具有较好的收敛效度。

表3 验证性因子分析模型拟合检验结果(n=408)

对已确定的5个因子的潜在结构的可靠性和结构有效性进行评估,结果见表4。从表4可见,5个因子的Cronbach′s α均大于0.7,表明各因子具有较好的内部一致性;组合信度(CR)在0.694和0.841之间,均大于0.6,表明模型的内在质量较佳[46]。此外,16个题项的标准化因子载荷(SFL)均大于0.5,满足要求[47]。以上结果表明数据可靠性较好[46]。

表4 验证性因子分析结果(n=408)

(续表4)

(Cronbach′s α)(SFL)(1-R2)(CR)(AVE)IV20.8960.197IV30.8110.342(0.745)0.6940.434RS10.6680.554RS20.7180.484RS30.6850.531RS40.5530.694

通过测试因子载荷和提取的平均方差(AVE)的值来检验收敛有效性,结果见表4。从表4可见,16个题项的因子载荷在0.502和0.896之间,5个变量的AVE值有两个低于0.5,分别是“信息质量”因子为0.491,“关系强度”因子为0.434。Fornell和Larcker[48]指出,研究人员仅通过组合信度就可检验模型的收敛有效性,平均方差萃取量只是作为一种保守措施。因此,即使有两个因子的AVE值低于0.50,但仍高于0.3[49],考虑到组合信度,这两个因子依然可被认为具有足够的收敛效度。

3.3 直接效应与中介效应检验

在整体模型的拟合结果达到理想数值时,可进行结构方程模型分析。本研究运用AMOS21.0,采用极大似然估计法(ML),对408份样本进行了模型修正与假设检验,模型拟合结果见表5。从拟合指标来看,卡方自由度比小于标准3,在理想范围内;适配度指数(GFI)、比较适配指数(CFI)、非归准适配指数(TLI)、规范拟合指数(NFI)、增值适配指数(IFI)均大于0.9,满足要求;渐进残差均方根(RMSEA)小于0.08;RMR小于0.05,符合标准,因此模型的拟合结果达到较优状态。

表5 初始模型拟合适配度指标(n=408)

研究假设的检验情况见表6。根据模型检验结果(图2),假设H5、H6未得到数据支持。具体而言,本文将从以下方面进行说明:①根据检验结果,假设H1、H2和H3成立,表明朋友圈旅游照片的质量和旅游照片包含的信息不仅具有显著的交互影响,且对目的地符号属性感知存在积极的影响。②符号属性感知对潜在游客旅游意向的标准化路径系数为0.081,影响显著为正,假设H4得到验证。③旅游照片的拍摄质量和信息质量对潜在游客的旅游意向不存在显著的直接影响,假设H5、H6不成立。

综上所述,在H5、H6未得到初步验证的情况下,符号属性感知在微信朋友圈旅游照片的拍摄质量和信息质量与潜在游客旅游意向之间形成完全的中介效应。这一路径的总效应为0.010=(0.065×0.081+0.063×0.081)。

表6 结构方程模型的路径系数和假设检验结果

注：+表示p<0.1;*表示p<0.05;**表示p<0.01;***表示p<0.001,图2同。

图2 整体模型检验结果

3.4 调节效应检验

根据温忠麟等人的研究结果可知[50],当自变量和调节变量均为潜变量时,由于潜变量的测量会带来误差,故将潜变量都考虑为连续变量。基于此,本文运用交互乘积项来检验调节效应,当潜在交互项的乘积与因变量的标准化路径系数具有显著性(P<0.05)时,则存在调节效应;若潜在交互项的乘积与因变量的标准化路径系数不具有显著性(P>0.05),则不存在调节效应。

研究采用AMOS21.0软件对模型中的调节效应进行检验,结果显示:①旅游照片的拍摄质量与关系强度的交互项潜变量对旅游意向的标准化路径系数为β=0.007,P<0.001,说明朋友圈关系强度对拍摄质量和旅游意向之间的调节效应显著,假设H7成立。②旅游照片的信息质量与关系强度的交互项潜变量对旅游意向的标准化路径系数为β=0.008,P<0.001,说明朋友圈关系强度在信息质量和旅游意向之间存在着显著的调节效应,假设H8成立。③符号属性感知与关系强度的交互项潜变量对旅游意向的标准化路径系数为β=0.008,P<0.001,说明朋友圈关系强度在符号属性感知和旅游意向之间存在着显著的调节效应,假设H9成立。

4 结论与启示

4.1 结论与讨论

本研究在微信朋友圈“晒”文化的背景之下,通过调研潜在游客对朋友圈旅游照片的符号属性感知和对潜在游客旅游意向的影响,构建了朋友圈旅游照片影响潜在游客旅游意向的概念模型,并对整体模型的中介效应和调节效应进行了假设检验。研究结果表明,朋友圈旅游照片传递并重构了旅游目的地的符号属性。旅游照片的质量,即构图专业、画面清晰、色彩搭配和谐、信息来源可靠等成为潜在游客感知目的地符号的重要前因变量。根据前文中的描述性统计分析结果可知,看照片之前有意向去该旅游目的地旅游的比例为75.49%,看照片之后有意向去该旅游目的地旅游的比例达到了88.97%。表明朋友圈旅游照片的发布和被浏览,让潜在游客进一步感知到了照片所代表的目的地符号属性。符号属性感知在旅游照片和旅游意向之间的完全中介效应表明，旅游照片中的旅游吸引物是由一系列象征性的标识物所标志出来的[26]。潜在游客通过解读照片中的目的地符号属性,可以增强自己的出游意向。研究结论也验证了沈雪瑞等人的目的地形象的象征性意义(即符号意义)对旅游意向的影响机制[51]。

本研究还发现,关系强度在旅游照片的拍摄质量和旅游意向之间、信息质量和旅游意向之间、符号属性感知和旅游意向之间均具有显著的调节作用。虽然这一结果与李欢的研究有一定出入[40],但是与消费者行为学领域的有关研究结论是相一致的。当用户在做出购买决策的过程中,相比弱关系而言对来自强关系的信息的信任度更高,从而会对人们的购买意向和行为产生更加显著的影响[36]。一方面,由于调研对象的年龄多集中于18—35岁的青壮年群体,这一群体正处在互联网快速发展的时代,每天都会收到来自各个不同渠道的多种信息,而来自强关系的信息的可信度更高,更加容易受到其影响。另一方面,由于强关系多是由熟悉的人所组成,这个熟悉的群体相对不熟悉的群体而言有着更相似的喜好,因此来自强关系的旅游照片更可能对潜在游客的旅游意向产生积极影响。

旅游意向研究是一个重要且具有现实意义的课题,但当前研究仍存在着很多的不足。本文的研究结果为更深入全面地理解旅游照片与旅游意向之间的关系建立了基础。已有关于旅游吸引物符号的研究多是以定性研究或描述性分析为主,很少有研究将旅游吸引物的符号属性作为一个可测量的变量在实证分析中进行探讨，本文通过文献综述和研究现状的推导提出假设,创新性地将符号属性感知这个维度引入旅游意向的研究中,为旅游意向测量提供了一个新的方向。研究结果不仅丰富了符号互动理论在旅游意向研究领域的理论知识,同时有助于丰富旅游决策理论。此外,本研究将关系强度这一重要的消费者行为学领域的概念作为调节变量,并验证了关系强度的调节效应。朋友圈好友发布的旅游照片中的吸引物是由一个个符号组成的[26],代表了旅游目的地的符号属性,好友将该旅游目的地的符号意义转移到朋友圈这个互动空间,增加了潜在游客对目的地符号意义的解读,从而也在一定程度上增加了潜在游客的出游意愿。这一发现将有助于丰富和完善社交媒体潜在游客的旅游意向影响因素的理论知识。

4.2 管理启示

社交媒体对旅游目的地营销具有十分重要的意义。对在网络世界中使用信息的群体而言,信任是人们所关心的主要问题[52]。一个社交网站可以连接成千上万的“朋友”,微信朋友圈中发布的旅行照片可能通过口碑传播,展示给大量的潜在游客,因此旅游目的地应重视游客在朋友圈的口碑传播。

社交媒体上发布的旅游照片除了可视内容外,还提供了各种元数据,如位置和时间[7]。对旅游目的地营销管理人员而言,在社交媒体上利用旅游照片及其元数据可进一步了解游客的行为和偏好,从而开发更适合游客的产品。已有研究表明,抽象语言可被用在战略方式中[53],如果管理营销人员想让别人去消费这个产品,就应使用更抽象的语言去描述它[54]。照片是目的地营销宣传中极为有效的一种方式,旅游目的地营销组织(DMOs)应重视拍摄场景的打造,让旅游景观自带宣传属性。在进行社交媒体宣传的同时,应注意突出和强化目的地的符号特征,增强符号的可识别性。此外,可通过赠送印有旅游吸引物Logo的旅游纪念品给游客,增强游客对目的地的印象,将更有助于旅游目的地在社交媒体平台的形象宣传。鉴于在微信朋友圈发布的旅游照片的曝光范围有限,建议营销组织可联合各种社交媒体平台,通过大数据获取不同人群的偏好,有针对性地推广带有目的地标志物的旅游照片,以唤起或增强更多潜在游客的旅游意向。