基于扎根理论的滑雪旅游体验评价

柯营营,徐克帅,林明水

(1.福建师范大学 旅游学院,福建 福州 350117;2.宁波旅游学院,浙江 宁波 315100)

1 前言

改革开放以来,随着生活水平的提高,消费者不再满足于传统的“商品经济”,转而追求在消费过程中获得良好的个人体验,旅游方式则从以往的“观光旅游”向“体验旅游”转变,滑雪旅游项目应运而生,并迅速得到消费者的青睐。滑雪旅游是旅游活动与体育运动相结合的产物,是体育旅游的重要分支,也是一项新兴的山地度假旅游产品。相对于其他一些发展已较为成熟的旅游产品(如山岳型景区、传统古村落、历史遗迹等)而言,滑雪旅游在国内至今还是一项形式较新颖的体育旅游产品,又是冰雪旅游的一个分支,因此吸引了学者们的重视和研究。随着我国于2015年成功申请2022年第24届冬季奥林匹克运动会——北京张家口冬奥会,滑雪旅游拥有十分可观的发展前景和潜在市场。

国外滑雪旅游研究主要包括滑雪旅游市场的开发与管理[1,2]、气候变化对滑雪旅游的影响[3,4]、滑雪旅游的社会及经济影响[5],以及关于滑雪旅游者的研究[6,7],其中滑雪旅游体验是研究热点和重点。国外滑雪旅游体验研究主要包含基于结构方程模型探讨游客体验与目的地形象、满意度和行为意向之间的结构关系[8-10]以及如何利用自然资源创造积极滑雪旅游体验[11]。国内对滑雪旅游的研究起步较晚,主要涉及概念与内涵的界定[12-14]、滑雪旅游目的地开发与管理[15]、滑雪旅游市场营销[16,17]等,对滑雪旅游体验的研究相对较薄弱。国内较早提出“旅游体验”这一概念的是谢彦君,他认为旅游体验是旅游世界的核心[18]。国内关于滑雪旅游体验的主要研究内容有旅游体验与游客行为的关系等[19,20]。

总体上,国外针对旅游体验与滑雪旅游的相关研究已经相对成熟与完善,研究的深度和广度都达到了较高的水平,在很大程度上为以后的国内外学者与旅游经营者提供了丰富而完善的理论框架。国内关于滑雪旅游体验研究起步则较晚,更多的是基于描述性分析或案例分析,从宏观层面对旅游体验进行探讨,以及根据已经成熟的相关理论,对具体旅游目的地的发展提出相关策略和规划。因此,国内需要加强对滑雪旅游体验的研究,特别是基于扎根理论,研究滑雪旅游体验的多因素影响以及各因素、范畴之间的内在联系,并提出滑雪旅游目的地改善措施,对完善滑雪旅游体验理论体系，推进滑雪旅游产业实践有着重要的参考价值。

2 案例选取、数据来源与研究方法

2.1 案例选取与数据来源

本研究选取北京、河北张家口、黑龙江省亚布力镇、浙江临安的4个滑雪场为样本，主要原因是:首先,这4个滑雪场在携程网上拥有足够数量的游客评价可供笔者分析;其次,4座滑雪场所在的城市均有一定的优势与代表性。北京作为我国的政治和文化中心,旅游业发展领先于国内其他城市,是全国旅游业龙头城市，南山滑雪场则是北京周边地区规模最大、设施最先进、雪道种类最齐全的滑雪度假区。张家口是2022年冬季奥运会主办城市之一,境内的云顶滑雪场承办了多项雪上比赛项目。同时,张家口的滑雪旅游业发展良好,吸引了大量滑雪爱好者前往。黑龙江省有着丰富的滑雪旅游资源,是名副其实的“冰雪大省”,亚布力滑雪旅游度假区作为黑龙江省最重要的“旅游名片”,也是东三省旅游产业的重要组成部分之一。临安大明山滑雪场位于杭州临安,杭州是具有丰富文化的旅游城市,是近年发展势头良好的南方城市,2022年亚洲运动会将在杭州举办,本文的4个案例地中3个均是北方城市,因此笔者考虑选取1座南方城市作为案例地。

笔者比较了各大OTA(Online Travel Agency)网站上有关4大滑雪场的游客评价数据,发现在同程网、携程网、驴妈妈旅游网、去哪儿网等已有OTA网站中,携程旅行网上的评价数量最多。截至2019年4月22日,携程旅行网站上各滑雪场游客评价数量综述分别为:大明山万松岭滑雪场1074条、亚布力新体委滑雪场1054条、北京南山滑雪场555条、云顶滑雪场312条,符合本文研究条件,因此本文将携程旅行网作为研究数据的来源。确定研究对象和范围之后,笔者利用八爪鱼采集器对网站上的游客评价文本进行抓取,以备下一步分析。具体情况见表1。

表1 案例滑雪场概况

注：资料来源于北京南山滑雪场https://baike.so.com/doc/198552-209906.html;张家口云顶滑雪场https://baike.so.com/doc/6998647-7221528.html;亚布力新体委滑雪场https://baike.so.com/doc/5231747-5464500.html;大明山万松岭滑雪场https://baike.so.com/doc/4719-4831.html。

图1 扎根理论研究方法框架

2.2 研究方法

本研究使用扎根理论,从资料入手,分析携程网上游客的体验评价,利用开放式编码、关联式编码、核心式编码的三级编码技术自下而上将资料不断精炼,归纳出主要概念,并通过这些概念之间的联系,建构相关的框架模型,从而提出影响滑雪旅游游客体验主要线索的合理假设,将其上升到理论的高度,再利用已有资料反过来验证该理论的正确性(图1)。

3 编码过程及模型构建

3.1 开放式编码与初步概念化

首先,对抓取的数据进行开放式编码。反复阅读评价数据,并不带预设和偏见地从原始数据中提取开放性编码,开放性编码是不经任何修饰的完全遵从原始资料的概念。初步概念化是在开放性编码的基础上进行概念划分与整理,得到研究需要的初始概念。经初步概念化处理后,一共得到48个初步概念,分别是:硬件设施、酒店、健身房、咖啡厅、超市、停车场、公共区域、管理水平、购票顺畅程度、取票等待时间、租赁雪具顺畅程度、工作人员态度、拥挤程度、缆车速度、缆车数量、缆车舒适度、酒店价格、酒店便利程度、房间舒适度、购票优惠、雪道雪质、雪道规模、雪道安全性、雪道数量、滑雪者的水平、食物价格、食物口味、食物丰富程度、医疗救助设施、周围风景、天气、教练水平、教练态度、教练价格、保安形象、故地重游的想法、推荐给他人、与其他滑雪场的对比、性价比、滑雪场自身优势、滑雪场区位、交通条件、标识系统、亲子出游、情侣出游、举家出游、冬奥会、国家级滑雪场,见表2。

表2 原始资料中开放性编码的初步概念化

3.2 关联式编码

本文在对原始资料进行类属化处理之后,进一步建立各个类属之间的关系,总结出了期待、过渡、现场、反思、配套设施、雪道条件、缆车、自然环境、对比、游客的认识、游客的身体感觉以及游客的人口体量共12个主范畴,对应关系见表3。

表3 开放编码后的初步概念化和初始范畴

3.3 核心式编码

根据表2中的12初始范畴,归纳出了3个主范畴,分别是时间轴、接触区、接收者。3个主范畴囊括了12个初始范畴和48个初步概念,并将它们有机联系在一起,使各初始范畴之间具有特定的逻辑关系。再在3个主范畴的基础上进一步凝练,得出“滑雪旅游的体验线索”是:以时间为路线,以空间为载体,基于游客主观感受的追寻良好体验的过程。

4 研究结果

滑雪旅游者的体验线索由“时间轴—接触区—接收者”3个核心范畴、12个初始范畴、48个初步概念构成。滑雪旅游者的旅游体验受时间、空间和旅游者自身因素影响。在旅游过程中,不同的时间和空间都会带来不同的旅游体验。即使是同一时间、同一地点,滑雪旅游者产生的旅游体验也会随着游客自身条件的变化而变化。其中,出发前的期待程度、路上过渡阶段、现场体验和游玩后的反思是根据时间先后进行划分的4个范畴,游客完成一次完整的旅游经历,必须经过上述4个过程,因此该4个范畴归为时间轴。配套设施、雪道、缆车、自然环境以及对比是根据空间区位划分的5个范畴,滑雪旅游者在滑雪场进行游玩,不同需求会产生不同的接触点,多个接触点则构成了接触区。游客是旅游服务的接收者,游客的认识、身体感觉以及人口特征,则属于游客自身条件范畴,不同的游客,或同一游客自身在某些方面的差异也会产生不同的旅游体验,因此将这4个范畴归为接收者。以下按照维度的不同，分别研究滑雪旅游者的核心体验线索。

4.1 时间轴

时间轴一共包含4个范畴:期待、过渡、现场与反思。期待是指游客在出发前往滑雪场之前,对即将开始的旅途各方面产生的预测和期望;过渡是指游客在前往滑雪场的路上,以及到达滑雪场后、正式开始滑雪之前这一段时间内所经历的因素的总和;现场是指游客从抵达到离开滑雪场的这段时间,是游客在完成一次完整的滑雪旅游体验过程中的高潮;反思是指游客体验完成之后,内心对已经体验的一切所留下的印象和感觉。这4个范畴随着游客体验过程的时间推移,依次出现在体验过程中。

期待:游客的期待值与实际体验质量之间的差值,直接决定了游客的满意度。期待因素主要包括滑雪场的区位和滑雪场自身级别：区位是指滑雪场的地理位置、与游客出发点的距离,区位决定了交通方式与路上花费的时间,也是影响接下来现场环境交通这一因素的关键；滑雪场的自身级别则是指滑雪场已有的形象与口碑,主要是针对张家口云顶滑雪场和亚布力新体委滑雪场。由于前者是即将到来的2022年北京—张家口冬奥会的举办场馆,后者则是国家首批4A级景区内的5S级旅游滑雪场,并且在1996年曾举办过第三届亚洲冬季运动会。良好的形象与口碑能促使旅游者产生追求感,进而吸引旅游者前往。如“趁着冬奥会即将来临,到崇礼云顶滑雪场体验一下”、“毕竟是国家级的滑雪胜地,场面的确是大”等,说明滑雪场自身级别的优势将促使游客产生较高的期待值。

过渡:根据所收集到的评价数据,过渡阶段所涉及到的因素主要包括:购票顺畅程度、取票等待时间、租赁雪具顺畅程度、交通状况。通过分析得知,过渡阶段的各项因素无不体现着一个核心词——时间。即游客希望花费最少的时间来完成进入现场前的各项准备工作,包括路上花费的时间和办理滑雪手续等。如关于亚布力新体委滑雪场的游客评价中多次出现了“到亚布力南有专人接送上新体委”、“去滑雪的路上出租车不太好打,倒是有专门的接送车”、“会在亚布力南站接我们去雪场,办理滑雪快捷简单”,张家口云顶滑雪场的“方便快捷,直接在前台凭短信码就可取票”、“凭着数字码到窗口换票,很便捷”等评价数据显示,大多数游客对于滑雪场的相关接送服务和手续办理服务是比较满意的,然而也存在不少负面评价,如云顶滑雪场的“购票和租赁雪具流程繁琐”认为相关流程应得到改善。

现场:现场阶段,硬件设施、教练服务、医疗救助设施、保安形象和标识系统,都是游客直接接触或感受的。其中，硬件设施、医疗救助设施和标识系统属于物质范畴,这些范畴下的因素与雪道条件一起都是游客直接接触的实物;如“硬件没得说,够硬”、“设施、环境,配套都超乎想象”、“建议多安排一些营救人员”、“受伤后没有基医疗救助设施”、“飞机和奔驰救护都是为外国人准备的,中国人自己回家处理”、“雪场指示图显示错误,显示有的不代表实际有”等,都是影响游客体验质量的重要硬件因素，教练服务、保安形象、管理水平则属于游客感知的人文关怀。“教练指挥到位”、“教练很负责,大家上手都很快”、“服务超级差,保安像黑社会”、“服务人员明显不如前几年热情和有礼貌”、“真心觉得服务还有待提高”、“觉得管理有些混乱”,这些软件因素从精神感受上给游客留下不同的印象,良好的服务态度与服务质量能让游客感受到滑雪场对每一位游客的人文关怀,让其产生宾至如归甚至故地重游的想法;而如果服务质量不尽人意,则会对游客的体验质量产生负面影响。

反思:反思分为积极与消极两个层面。积极的反思主要包括“滑雪的首选之地、以后还会再来、值得向亲朋好友推荐”，而消极的反思是“不会再来”。影响游客反思的主要因素来源很广泛,除上述提及的现场环节的硬件设施、教练、保安和管理水平等因素外,过渡环节、现场环节、游客自身(即接收者)的认知、情感和人口体量以及与其他滑雪场的对比等,都会对反思产生不同程度的影响。大量评价显示,游客的人口体量产生的影响最显著,其次是认知和与其他滑雪场的对比情况。游客的认知主要针对于张家口云顶滑雪场,由于该滑雪场是2022年冬奥会举办场馆,不少游客离开后会产生“不愧是冬奥会举办场馆”这样的想法,因此在一定程度上产生了积极的反思。

4.2 接触区

与时间轴类似,接触区指的是将空间进行横向划分的滑雪场内的各个区域,共包含5个范畴:雪道、缆车、配套设施、自然环境以及对比,其中每个范畴又各包含若干具体因素。雪道滑雪场的核心吸引物,它对游客的影响分为直接体验质量与需求满足程度;缆车是仅次于雪道的另一核心吸引物,具体包含缆车的数量、速度和舒适程度;配套设施特指硬件设施,具体有酒店、停车场、餐饮设施、健身房和其他公共区域等;自然环境主要分为实物景色与天气状况;对比是接触区下的一个特殊初始范畴,是指游客当前所在的滑雪场与曾经体验过的其他滑雪场的比较,如张家口云顶滑雪场与附近的万龙滑雪场的对比,两者间的差异会给游客体验质量带来影响。

雪道:雪道是游客前往滑雪场的核心吸引物。雪道的雪质、雪道的不同级别、每种级别对应的数量和规模、雪道的拥挤程度和雪道的安全性,都对游客的体验质量有着直接的影响。在所收集的游客评价中,各个级别的雪道条数多次被游客提到,所反应的情况绝大多都是初级雪道的数量无法满足大量游客的需求,从而产生了游客数量与雪道数量之间的落差。这是由于目前国内游客的滑雪水平普遍较低,因此对初级雪道的需求量大,对中、高级雪道的需求相对较小,而滑雪场未考虑这一实际情况,对各级雪道条数进行合理分配。

缆车:缆车是仅次于雪道的另一核心吸引物。包括缆车的舒适程度、缆车数量的配备是否足够、速度是否符合实际需求。从游客评价数据来看,四大滑雪场的缆车普遍能满足游客的需求,并给游客带来良好的体验。其中,张家口云顶滑雪场的缆车较突出,“缆车座椅加热很舒服”、“里面的缆车座位都是加热的”,带加热功能的缆车座位赢得了广大游客的好感,体现了滑雪场的细节设计和人文关怀。

配套设施:配套设施包括酒店、停车场、餐饮设施、健身房和其他公共区域等。如果说雪道条件决定了游客是否“滑”得开心,那么配套设施则是除滑雪这一核心项目之外,构成滑雪旅游者体验质量的辅助范畴。一次愉快、刺激、回味无穷的滑雪体验,需要滑雪场有着良好的餐饮、住宿、停车设施,这些设施要为游客滑雪提供便利。评价中有不少“住在云顶大酒店非常方便,下楼就是滑雪场”、“云顶酒店也很不错,很舒适”等积极评价,也有“酒店的饭又贵又难吃”、“饭店太少而且太贵”、“房间温度高非常干燥,有待改善”、“记住停车不要停地下,收费,5块一小时,太不厚道”等消极评价,分别从价格、餐饮、住宿条件、便利程度等方面指出了优缺点。

自然环境: 自然环境分为两类,一类是滑雪场周边大自然的风景,包括天空、树、雪景等;另一类是天气状况,包括太阳、气温、风力、空气状况等。游客的评价中有对云顶滑雪场的评价“草原天路很美,还有沽源的转佛山和五花草甸,真是美不胜目”、“晒着暖暖的太阳,看着古城和雪山全景,灿烂的阳光幸福地撒在脸上,感觉舒服极了”,还有对亚布力新体委滑雪场的“处于群山环抱之中,林密雪厚,景色壮观”,可见优美的自然环境是重要的体验线索。而天气状况则相对复杂,具有随机性。总体而言,风力是诸多天气因素中的核心,风力的大小直接影响了游客的滑雪体验质量,甚至影响是否能成功完成这一体验。“不刮风的天气里还可以,一刮风就没法划了”。除此之外是气温,“碰上了极寒天气冻得狼狈”,等等。

对比:在对游客评价数据进行分析的过程中,笔者发现了一个特殊的体验线索,即与其他滑雪场的对比效应。滑雪旅游者的体验质量,不仅仅受本次游玩经历影响,还受以往相似滑雪经历的影响。如在张家口云顶滑雪场的评价中,不少游客纷纷提到“吃的比万龙少些”、“性价比比万龙高一些”、“雪质比万龙硬一些”,除万龙滑雪场外,还有与国外滑雪场进行比较的,“……但租赁雪具雪服流程很复杂……应该像日本的雪场学习”、“我感觉国内滑雪场都不够大,没有韩国的滑雪场好玩”。可见游客会主动将两个滑雪场进行各方面对比,根据两者之间的相对值来做出评价。此时滑雪场内的各项设施本身不是体验线索,真正的体验线索是滑雪场的某一方面比游客心中的比较对象好还是差。

4.3 接收者

接收者即游客,是滑雪旅游体验的主体。接收者核心范畴下共包含3个初始范畴:认知、自身水平与人口特征。认知游客对即将前往的滑雪场的了解程度;自身水平指游客的滑雪水平;人口特征指出游同行人员的构成情况。这3个范畴没有特定的逻辑关系,主要根据原始资料提取。

认知:认知可以是任意的。根据评价数据,游客对滑雪场的认知包含滑雪场的区位、知名度(级别)两个方面,而这两个因素也正是属于期待范畴的。如前文所述,游客的认知度直接影响了期待值。实地体验后,再与期待值进行比较,最后形成了积极或消极的反思,因此游客的认知也是反思的决定因素之一。

自身水平:在雪道条件正常的前提下,自身水平的高低是重要的体验线索。如果游客自身水平不高,即使客观条件很好,也无法弥补,如“本人水平有限,就初级道玩玩”、“菜鸟真的是只能看看,无法感受,好难受”，而这也是目前国内滑雪旅游者的常态。此外,由于国内低水平滑雪旅游者较多,该人群对初级雪道有较大需求,但各大滑雪场初级雪道的数量普遍不能满足游客的需求，这一雪道级别与游客水平之间的“错置”也是关键的体验线索之一。值得关注的是,自身水平并不影响游客对滑雪场的主观评价,也不影响出游率,甚至滑雪水平偏低的游客会更加频繁地进行滑雪旅游、聘请教练,以此来提高水平。

人口特征:人口特征主要有亲子出游、情侣出游、举家出游、朋友出游等。由于人员的构成不同,对个体而言,其心情和关注点也会有不同程度的差异,从而产生不同的体验。在所有人口特征中,亲子出游最容易产生积极的反思,其次是情侣出游。这主要是因为小孩子很容易从娱乐中获得满足感与愉悦感,而家长的满意程度又直接取决于孩子,即“孩子开心我就开心”;而情侣出游的双方会将较多的注意力放在对方,在一定程度上会忽略滑雪本身,即“只要和你在一起,无论干什么都会很开心”;举家出游中的个体会将一部分注意力放在家庭成员当中,也会一定程度上削减对滑雪本身的注意力;对朋友出游而言,同伴产生的影响则较低,个体关注的主要是滑雪本身。

5 结论与讨论

本文借助扎根理论,通过对携程网大量滑雪场游客体验评价数据的分析,探讨了滑雪旅游体验,主要研究结论为:①滑雪旅游体验线索包含3个核心范畴——时间轴、接触区、接收者。在滑雪旅游体验模型中,时间轴作为横轴,接触区作为纵轴。时间轴下的各范畴严格根据时间先后顺序依次出现,接触区下的各范畴则不严格遵循这一顺序。接收者所包含的三个因素全程与另外两个核心范畴相互作用、相互影响。②时间轴分为期待、过渡、现场、反思，接触区分为雪道、缆车、配套设施、自然环境和对比。接触区这一概念,Schmitt曾在《体验营销》一书中提到过,不同的是,Schmitt将接触区分为5个阶段——发现、评估、获取、整合、扩展[21]。本文则结合原始数据,根据实际情况提取出了雪道、缆车等5个区域。此外,这5个阶段虽然归属于接触区(空间概念),但实际上是按照时间先后进行划分的,因此本文参考这种划分方法,结合评价数据,提出了“时间轴”这一概念。接收者分为认知、自身水平与人口特征。认知所包含的知名度和级别与时间轴下的期待相呼应;自身水平主要体现在雪道,因此和接触区相呼应;人口特征是从游客自身出发,与其他因素共同影响游客体验质量。需要商讨的是“对比”这一范畴,由于参与对比的滑雪场之间既存在时间差异又存在空间差异,因此很难去界定这一范畴究竟是归属于时间轴还是接触区。③值得提出的是,游客自身滑雪技术与雪道级别不相匹配带来的主客体“错置”,也是影响滑雪旅游体验质量的因素之一,这也是本研究的创新点。即主观世界与客观世界之间的恰当“搭配”,也是给游客带来良好滑雪体验的重要因素。即使双方各方面条件均较良好,但缺乏恰当的衔接,尽管游客有强烈的滑雪欲望与兴致,雪道条件也良好,但如果雪道等级与滑雪者水平不相匹配,游客也无法获得较好的滑雪体验。