从用户到粉丝 化流量为留量

朱东梅

2019年，主流品牌都制定了线上线下齐增长的规划。然而，渠道的变化却变幻莫测。苏宁虽然能在线下强势领先，但传统渠道早已风光不再；线上阿里系和腾讯系地位稳固，形成了不同模式的去中心化营销战，并持续诞生出新的平台，新的模式正在颠覆着原有的思维。新模式和新平台既给了中小品牌成长的机会，也分流了大品牌的市场。这让大品牌必须树立忧患意识，摒弃求稳的心态，通过创新来实现自我的革新。

纵观近三十年家电市场的发展，经历了物资短缺的产品为王1.0时代，到批发渠道为王的时代，又从连锁卖场的终端为王再到消费升级后的产品为王2.0时代。现在的市场，随着渠道融合与整合的交汇，渠道正在掌握着更多的话语权，品牌与之博弈的难度越来越大，流量的成本越来越贵。而小米的案例告诉我们，用户为王的时代拉开大幕，未来一定是用户为王的时代，无论是品牌商，还是零售商，谁能够把用户（粉丝）攥在自己的手里，谁就能够赢得市场，即得用户者得天下。

因为中国的市场复杂，渠道横向足够大，纵向的层级足够深，因此，一个产品从工厂出来，往往要经过一级商、二级商、甚至三级商才能到零售的卖场。在品牌商渠道扁平化的基础上，电商改变了这种传统的层层批发，层层加价的模式，形成了从品牌商到零售商之间只有一级商一层。有的品牌甚至借助了网络平台做批发业务，实现了直接从品牌商到零售商。这些渠道的变革都是以消费者为核心，在实现提高渠道的效率，降低产品价格的基础上，一步一步拉近品牌商与消费者之间的距离。下一步，我们就是要建立与消费者之间真正的直连，永久的直连，通过用户的自传播实现粉丝数量的倍增，最终通过粉丝的复购率降低拉新成本。这就是未来一段时间品牌商联合各地代理商要做的营销大战略。

近几年来，无论是线上，还是线下，大家提到最多的就是流量。线上被流量红利增长停滞所困，线下卖场也在为争夺客流而苦恼。大家都在投入巨大的费用获取流量。通过线上的微博、微信，线下的促销和广告去获取基础的流量。然后再通过事件、内容和直播等模式，用裂变、大V和搜索等寻求流量的进阶。但是这些花钱购买来的流量后期并没有沉淀，流量池没有沉淀怎么办？那就需要品牌商和代理商转变思维，将过去的“流量思维”转变为未来的“留量思维”。

建立用户运营体系，探索零售新模式。包括构建消费者管理系统；搭建代理商与渠道用户运营模型；整合跨渠道用户数据；整合跨事业部用户数据。这些工作的核心是构建企业与用户之间的直接联系。留存用户，增值服务；激发活跃度：有吸引力的活动；搭建虚拟社区，建立自媒体矩阵；实现用户的裂变。

我们看一个北美市场的案例。

一台Instant Pot普通的电压力锅，用了七年的时间，成为北美地区电压力锅销售冠军，这家加拿大公司的电压力锅，常年盘据在亚马逊最受欢迎的产品榜单中。其做法就是通过深度运营用户，搭建用户思维，积累用户群，粉丝群，实现快速铺货。靠社交媒体上的口耳相传，以最快的速度走进北美千万家厨房的。在2010年，200名美食博主和网络红人免费使用Instant Pots电压力锅。一些作家在博客上表达了对该产品的喜爱，甚至有人专门针对Instant Pots电压力锅写了烹饪书，使得Instant Pots电压力锅从一开始就获得了不错的口碑。Instant Pot 2012年进入美国市场后，一直受到美国用户的追捧，其在亚马逊上销售的多种产品都获得了成千上万的好评。美国的脱口秀节目吉米今夜秀和奥兹医生秀也分别对电压力锅做过介绍。Facebook上有超过190个关于Instant Pot群组，这些群组并不是Instant Pot建立的。这些群组有自己各自的用户特点，例如有一个群组里都是患有自身免疫问题的Instant Pot粉丝，有的群是都是为人父母的，还有都是印度菜爱好者。Instant Pot各类群组的人数达到了340万。同时，市面上关于用Instant Pot烹饪的书籍有超过1500种，其中一些还是亚马逊上的畅销书。

现在的Instant Pot电压力锅内设置有多个传感器，在使用时确保盖子密封良好，保证锅内有完美的压力，避免锅内食物出现燃烧的情况。此外，Instant Pot的开发者还在新一代的Instant Pot上内置了蓝牙系统，令使用者可以远程控制和监测电压锅。

这个案例很好地证明了品牌商经营用户的巨大能量。同样，在某家电卖场，三大品牌的销售总额是300萬元，某品牌的占比从30%提高到了80%是怎么做到呢？这是绝大多数代理商想都不敢想的事情。这个家电卖场就是通过粉丝运营做到了80%的占比。规模也从2016年的20万元提高到了2018年的297万元。这个卖场的导购员就是做顾客的生活顾问，与用户深度互动，打造属于导购员自己的社群。加每一位顾客为微信好友，定期回访产品使用情况，并提供增值服务。如，根据节气推荐养生食谱，视频或图文教美食制作；周末组织沙龙，邀请微友携带家人一起来参与并在朋友圈分享；了解顾客的其他电器购买需求，积极推荐，帮助选择；帮助顾客送货上门，并携带吸尘器帮助顾客打扫卫生；帮助顾客解决其他生活问题，如子女教育，生病就医，家政保姆等。同时，主动出击深入到社区，与社区居民积极互动，并通过社区活动推广自我吸引微友；用微商的思维和方法经营朋友圈，兑现社区经济效益，新品和促销信息。

身边发生的故事。

某小区内原来有6家超市。但是很快其余5家被A超市打败了。第一次到A超市买东西结账时，被老板告知新顾客可以加微信好友减5元。我加了微信。

晚上7点多，老板发来信息，今天的芒果没有卖完，如果需要可以3折购买，并送货上门。之所以这么便宜是因为明天芒果就不新鲜了，因为爱吃芒果就定了3斤；

晚上10点，又收到了老板的信息，基地直采的土鸡蛋要到货了，提前预定的百户可以打7折；正好家里的鸡蛋没有了，直接定了5斤鸡蛋；

后来发现，每天晚上8点都能收到老板发来的随机红包；抢到红包最多的前三位都可以8折到店购物。于是小区内很多业主成了这家超市的铁杆粉丝。