以网络思维提升国际传播能力建设成效

刘扬

“当前中国处于近代以来最好的发展时期，世界处于百年未有之大变局。”过去潜在的国际问题显性化，显性问题尖锐化，尖锐问题复杂化。从事网络对外传播的媒体通过融合发展、锐意创新，取得了进步。但在错综复杂的国际形势和泛在、多元的网络条件下，我国主流媒体开展网络对外传播还面临许多问题与挑战，亟需以网络思维进行布局，以破解难题、提升国际传播能力。

2018年中国网络对外传播取得进展

国际传播指导思想更加明确。中央外事工作会议以“十个坚持”高度概括了新时代中国特色社会主义外交思想，并为在风云变幻中准确把握国际形势提出了一套方法——树立正确的历史观、大局观、角色观，对外事、外宣工作都有重要的指导意义。习近平总书记在全国宣传思想工作会议上发表重要讲话，将“展形象”作为宣传思想工作的重要使命任务，并指出要讲好中国共产党治国理政的故事、中国人民奋斗圆梦的故事、中国坚持和平发展合作共赢的故事，细化了讲好中国故事的内涵。在给中央电视台建台60周年的贺信中，习总书记提出要“统筹广播与电视、内宣和外宣、传统媒体和新兴媒体，加强国际传播能力建设，锐意改革创新，壮大主流舆论，努力打造具有强大引领力、传播力、影响力的国际一流新型主流媒体”。这也是对所有外宣媒体，特别是从事网络对外传播媒体的要求。

以重大活动为契机加强报道。抓住我国举办各种重大活动的契机，主流媒体积极探索融合报道新形式与组织协调新模式。大规模、多主体协同工作已经成为重大主题对外传播策划与内容制作的新常态。在首届中国国际进口博览会报道中，中央广播电视总台调动央视新闻新媒体、央视网、央广网、国际在线等重点新媒体平台和 9个电视频道、10套广播频率、44个语种平台全方位报道，并通过中央广播电视总台国际视频通讯社强化对外传播。在庆祝改革开放40周年的报道中，《中国日报》出品了“40年40人”系列，兵分多路，采访了40位国内外知名人士，以文字、图片、视频等形式在个人电脑端和移动端进行传播。从2018年12月9日开始，《中国日报》又推出18集纪录片《发现中国：经济快速发展的背后》。三组拍摄队伍沿着“北上”“南下”和长江经济带路线探寻中国经济发展的奥秘，每天一集，连播18天。

不断改进、优化对外讲述方式。一是从讲故事到讲观点。在纷繁复杂的国际事务中，网络对外传播媒体力求把握正确导向，针对国际上对华误解、攻击和抹黑，致力将国际评论和外文原创评论打造成“网上的中流砥柱”。围绕中美经贸摩擦，人民网组织10篇网评，邀请资深记者、学者以鲜明的观点、详实的论据，从多角度、全方位进行回击，说明我方立场，并以多种语言版本同时对内对外进行传播。二是从做报道到搞活动。通过主办各类活动，主流媒体加强中国与外国在多层面的交流，加深彼此了解，推动文化互鉴和民间互信。2018年春节期间，人民网在法国巴黎举办了“当广州遇见巴黎——花城魅力之夜”活动，用线上内容与线下活动相结合的方式，向当地人士介绍中国城市。人民网相继组织了“外媒看广西”“外媒看六盘水”和“外媒看滨海新区”等活动，邀请外国记者用他们的视角来观察、报道和反映中国。三是从“我来讲”到“他来说”。让外国记者、专家直接发声，用更加地道的表达传递易于理解和更加可信的中国声音。《中国日报》在2018年全国两会期间制作了《艾瑞克跑两会系列访谈》，让外籍记者艾瑞克直接用英语与代表、委员完成访谈。中国网约请美国联邦储备委员会前主席艾伦·格林斯潘、诺贝尔经济学奖得主托马斯·萨金特等撰写、发表英文评论稿件，以专业、客观的视角对外解读中美经贸摩擦。

以技术创新提升对外报道效果。一是视频化。从“读中国”到“看中国”，强化视觉内容在对外传播中的应用。中国网为庆祝改革开放40周年推出动画微视频《中国何以奇迹》，以更具有移动特点的竖屏视频形式深入、生动地说明中国成就与发展经验。人民网着力打造“看见中国”短视频项目，从点、线、面多维度呈现中国故事，部分短片还实现了9个外文语种的同步传播。二是平台化，各媒体通过搭建新闻移动客户端、入驻第三方平台等形式，拓展传播路径。《人民日报》、新华社等都建立了专门的英文客户端，打造移动互联网时代对外传播新平台。海外网则更新了“海客”新闻客户端，以“新闻+社交”为特色，运用地理位置推荐技术帮助分布在全球各地的海外华人华侨互联互通，并设置了“爆料”功能，让全球用户参与新闻发现与生产过程。在利用国内外社交媒体平台账号进行传播的同时，新华社、CGTN、《中国日报》、中国网、《环球时报》等都在抖音短视频平台上开设了面向外国用户的账号，开辟对外传播新渠道。三是智能化，各媒体借助人工智能技术，实现更加精准的内容分发和引人入胜的新闻应用。《中国日报》设立“新媒体实验室”云数据平台，积极探索大数据时代的“精确新闻”之路。中国网利用人工智能技术手段推出创新产品。全国两会期间发布的智能H5作品《来刷脸！1秒解锁专属你的政府工作报告关键词》受到新加坡《联合早报》等外国媒体的关注与称赞。

媒体在国际传播中承受的压力增大

中国主流媒体积极利用网络探索对外传播新内容、新形态、新路径。但国际关系盘根错节，媒体生态快速迭代，让媒体在网络对外传播面临的压力越来越大。

面对新兴媒体，各国外宣媒体都感受到压力。移动互联网和社交媒体虽然没有从根本上改变国际传播的强弱力量对比，但已从一国内部改变了进行国际传播的力量配比，参与国际传播的力量更加多元，影响因素更加多样。2018年是全球互聯网发展里程碑式的一年，根据国际电信联盟（ITU）的估算，全球网民占比首次超过50%。用户数量过亿的网站和应用大量出现，一些巨型网络平台的活跃用户数已超过中国总人口数，例如，脸书的活跃用户达22亿人，优兔的活跃用户达18亿人。我国部分移动应用和社交平台的海外活跃用户数已经过亿。无论是在用户数量和对用户的了解上，还是在技术水平和资金规模上，主流媒体在与新兴媒体比较中都不占优势。为了提高流量、扩大传播范围、吸引用户阅读，从事网络对外传播的媒体还要依靠商业网络平台进行拓展。各国外宣媒体都在通过融合等路径进行转型。2018年8月22日，美国重要的外宣机构——广播理事会（BBG）改名为美国全球媒体署（USAGM）。尽管BBG下属媒体为了顺应全媒体传播格局的变化，有的彻底停掉了短波广播，加强了对外国的移动传播，提供更为丰富、政治性不强的内容，但是其在外国影响力仍不如脸书等美国公司搭建的网络传播平台。每年耗资近8亿美元，即便将传播内容放在了网上，BBG对外传播效果仍然难以令人满意。因此，早在2010年，共和党资深参议院罗伯特·卢格就牵头提交报告，要求对BBG进行改革，但直到8年后，该机构才以改名和改变决策机制作为回应，突出全球传播和集中决策，意在提高网络条件下美国对外宣传的效率，但其结果如何，仍然要拭目以待。

西方主要媒体加强对中国问题有倾向性的报道。中美经贸摩擦让中国民众更加清醒地意识到媒体、舆论和国家利益之间的关联。虽然在人们印象中，中美经贸摩擦爆发于2018年，但翻阅《纽约时报》《华盛顿邮报》《华尔街日报》《经济学人》和《外交事务》等报纸期刊，不难发现，相关的论调早已出现。2017年的《经济学人》杂志已有关于中美经贸摩擦的“预言”，但与其说是成功预言，不如说是为西方大国对华动用经贸手段进行了舆论铺垫。进入2018年后，西方各主要媒體加强了涉华报道，例如，《经济学人》杂志不仅在封面上多次出现中国符号和涉华内容，还特别在其创办175周年纪念刊上推出了“茶馆”专栏，与“白芝浩”“熊彼得”“莱克星顿”等老牌专栏一样定期发布，只是放在中国部分，专注于对中国内部和外交事务进行评论。同样，“中国”也频繁地出现在《纽约时报》国内版和国际版上。特别值得一提的是，《纽约时报》在2018年11月中旬推出了“中国统治（China Rules）”系列报道，以五个部分回顾了中国改革开放40年，虽然也介绍了中国发展所取得的成就，但是报道最终的落脚点直白地反映在第五部分的标题中——“通往对抗之路”，旨在宣扬中国崛起必然会与美国对抗的论调。面对西方主要媒体涉华报道增多，中国对外传播媒体加强回应，以维护国家利益，甚至在线下，还爆发了中国记者为了抗议外国干涉香港事务而发生肢体冲突的事件。这都说明中国媒体与外媒直接交锋将增多，全面考验着中国媒体及新闻工作者的能力与水平。

部分国家加紧对中国“出海”媒体机构的控制。随着国内机构和企业对外交往范围的扩大，中国媒体“走出去”的步伐加快，引发了一些强国的不满，部分国家对中国媒体加强限制。2017年底至2018年初，美国司法部成功强令为今日俄罗斯新闻网和俄罗斯卫星通讯社提供服务的美国机构注册成为外国代理人，破坏这些媒体在美国的公信力和公正客观形象，为其在美传播设置障碍。根据《华尔街日报》的报道，2018年9月，美国司法部又将矛头对准了中国媒体，要求新华社和CGTN驻美机构按照《外国代理人注册法》进行注册。虽然美国司法部对此消息没有进行确认，但是已在美国形成了“中国媒体加强对美国渗透”的舆论氛围。2018年11月29日，在二十国集团领导人第十三次峰会召开的前一天，美国斯坦福大学胡佛研究所和美国亚洲协会美中关系中心联合发布《中国影响与美国利益：提高建设性警惕》报告，利用22页的正文和5页的附录回溯中国外宣历史，罗列一些并不准确的情况，攻击中国在美媒体对美国进行渗透，还针对中国对美传播媒体提出了三点应对方案：提高透明度、提升正直性、促进对等性。从报告发布时机来看，对中国媒体进行管制已被美国视为与中国博弈的砝码。同时，警惕和防范中国媒体渗透的论调在其他西方国家也时有出现。可以预见，未来中国媒体在部分国家的传播活动将可能受到影响，通过网络等渠道进行对外传播的难度将加大。

以网络思维强化我国国际传播

通过互联网，我国国际传播获得了新的路径与发展机遇。但是，面对大发展大变革大调整中的世界，比照推动建设新型国际关系、构建人类命运共同体、创造有利外部环境等任务，中国的网络国际传播还需要发展和提升，不仅要用网络传播，更要树立网络思维。

中美经贸摩擦中最受舆论关注的事件是美国在2018年初对中兴、2018年底对华为采取的制裁措施。中国电信企业被置于经贸摩擦的前沿，说明凡是与网络有关的事情都对获取国际力量有着重要意义。网络的含义不限于互联网，网络与权力的关联也不始于互联网。回顾美国的发展历程就会发现，在各个时期，美国都重视信息传播网络的建设与扩张，从邮政、电报直至信息高速公路，通过拥有网络，从而获取权力。对全球权力的掌握就需要搭建覆盖全球的网络。1870年，路透社、哈瓦斯社和沃尔夫社签订了“联环同盟”协定，对世界新闻市场进行了瓜分，但它们真正控制全球传播是以其遍布世界主要地区的通讯分社建立为标志的。

在全国宣传思想工作会议上，习总书记指出：“要完善国际传播工作格局，创新宣传理念、创新运行机制，汇聚更多资源力量。”要完善我国国际传播工作的格局，需要设计好它的形态，在目前复杂情况下，它不会是“两点一线”，也不会是三角形、多边形和星形，而应该是网状的，并且应该是多网交叠的。首先是技术网络，世界主要国家都在围绕网络基础设施建设和技术标准制定展开竞争，如一些国家开始布局低轨卫星无线网，使其成为承载其他网络的基础。其次是机制网络，在网络条件下，想绝对占有所有资源是不可能的事情，因此，网络思维是要在区分各种因素轻重缓急条件下，建立起一套机制，确保在需要的时候能够及时调用某种资源。例如，针对一些复杂的国际问题，媒体在自建专家队伍的同时，更需拥有丰富的外部专家资源，以便及时调用。最后是概念网络。国际传播也是意识形态传播，概念与话语、实践起着一样关键的作用。如果概念间缺乏有机联系，很容易被攻击、解构，所以必须在概念间、概念与话语、实践间搭建起广泛的联系，形成概念网络，提及任何一个概念，便能让人联想到其他概念或某种实践，使之完整而坚固。

网络的特征在于普遍连接。在以网络思维提升国际传播能力时应注意：一是从历史去把握网络的整体性，守护长久的利益，发现宝贵的资源。二是从大局去把握网络的复杂性，不因一事之利害而惊慌失措、急于应对。三是从角色去把握网络一致性，围绕国家的性质、定位、目标、根本原则，灵活地组合各种网络，为我所用。中央已经提出“打造更加完善的全球伙伴关系网络”，“形成遍布全球的伙伴关系网络”。其中反映出越来越强的网络思维。我国对外传播媒体除了加强网络技术应用外，更应思考如何贯彻网络思维，不断提升国际传播能力建设成效。

（本文系国家社科基金重点项目“改变‘西强我弱舆论态势研究”的阶段成果，项目编号：17AXW008）