客户价值管理：企业营销模式与转变

赵娜

摘 要：客户价值管理在企业的现代经济运营中显得尤为重要，是能够影响到企业未来可持续发展的一个重要因素。良好的客户价值管理，一方面企业能够形成自己稳定的客户群体，从而有效降低企业的营销风险;另一方面能提升企业的市场竞争力，为企业带来良好的盈利能力。随着客户价值管理理论的不断丰富和大量研究价值成果的不断转化，其在运用完善的同时在整体的商业行为中的定位也越来越清晰和多元化。针对于行业的研究结果，发出对客户关系管理和客户序位的运用的方法，其结果是为了让客户价值伴随商业行为的同时转化成商业效益，并且体现在商业信息传递和流通各种环节中。基于此，本文从不同角度以理论与实践为支撑，对企业的营销模式和客户关系管理实现的过程展开讨论，旨在促进两者的协同发展。

关键词：客户关系管理;企业营销;客户价值

伴随着我国市场经济的迅速发展，各企业之间的市场竞争也越来越激烈，且当下的企业竞争已从市场份额的竞争逐渐演变为客户群体的竞争。因此，大小企业都开始日益注重对于客户价值的管理工作。且客户的管理价值可以通过观察企业的利润增长来判定是否有效。潘淮水在《基于客户价值的客户关系管理研究》，中提到：“Ives和Learmonth提出了客户生命周期（CRLC）的概念;指客户的不同阶段所呈现出的潜能和生态活性。这一阶段被视为网络生命状态的一发端，在技术和信息中呈现的出思想属性反应在GRM系统。系统早的使用年代是20世纪90年代初期，以销售队伍为核心的和自动化客服与支持的应用。是通过部门之间的独立解决方案，以销售员的个人思维来增加特定的业务流程，从而忽略了企业和客户的之间关系的建立与思考。”

一、企业客户价值管理重要性分析

1.有利于降低企业的营销风险

目前大多数企业主要采用神经网络来抓取客户信息，开掘客户价值的过程通过用户体验评论、消费行为习惯进行;除此之外，还可建立独立单个用户的个性化数据优化功能，在管理的设计上充分实现目标客户具有个性化的档案库。在此基础上，企业通过分析客户的真正需求，不断调整生产要素的投入，以此准确提供客户所真正需要的产品与服务，并制定相应的营销方案，有效降低企业的营销风险。

2.能为企业带来良好的盈利能力

通过观察行业数据发现，客户的稳定性保持在企业的盈利模式中占据了很大的比重，且客户保持率对企业有着惊人的相似影响力。以美国企业为例，行业5%的客户增长率，将带来同比的行业利润增长5倍-12倍。国内因而过度重视不断开发新产品，却无法保障产品的销售质量。对于保持稳定的客户关系，这一概念陷入只要有好产品就不怕卖不出的错误逻辑。就此借鉴国外的管理经验，来避免这管理逻辑上的失误。显然这一项数据显示，利润价值的增长已经体现出客户价值管理的重要性。因此，企业可通过进一步优化分析现有客户的数据，不断挖掘潜在客户，扩大自身的客户群体，提高市场份额。如此一来，企业的盈利能力就能在客户价值管理的过程中逐步提高。

二、企业客户价值管理的现状分析

目前，还存在部分企业只注重眼前利益，对客户价值管理的重要性认知不够的现象，导致企业无法实现可持续健康发展。在客户关系管理工作中，企业采集的成本预算和设定的搜索界限，决定了一个企业是否能够有效把客户的转化率和市场价值同时实现。而对于客户数据的准确度把握，体现在客户价值提升最初始的阶段和环节。因此，企业在客户关系管理工作中需要注意以下几个问题：一是消费者容易在数据中迷失方向，此过程中会产生客户反复浏览同一目标生成的流量指标。企业在数据采集时把这归纳在目标客户群体销售中，进一步确定为发展营销型客户。这样的结果是往往不尽人意。原因在于数据的流动性大于商品的数量时，会有大量的客户流失，无法找准目标客户。大多数企业存在把意向型客户转化为购买型客户的失败惨状。

从综上原因分析出其结果会造成两个相对的差异性空间：一是客户找不到满意产品，二是企业无法把产品有效地推荐给有意向的标准客户群体。对数据采集大量成本被不断地消耗、数据的重复概率过高、无法精准定位等，相应的企业成本不断增加，利润空间不断降低，直接影响产能效应，导致企业市场营销策略预期逐渐走向较大的差异化发展。由此可见，企业的客户关系管理工作还需要进一步的完善。

三、优化客户价值管理方法分析，转变企业市场营销模式

1.通过分析现有客户挖掘潜在的客户群体

企业在客户关系管理工作中，首先需要对现有客户即老客户的组成进行分析，在此基础上开展市场营销，不断吸引潜在客户即新客户。新老客户之间的转换问题中，产品是最直接的媒介问题。新客户能为新产品带来新的体验价值;老客户的价值在于可以直接接受产品信息，不需要更多的环节了解产品的细节问题，老客户购买率会高于新客户。老客户购买新产品，是基于长期消费体验而累积的对企业的信任。不同于新客户在产品的了解上更加注重在VI设计和包装是否有吸引力。新客户对于产品的实用性要求相对比较低，如果功能性价值在销售过程被降低，企业的盈利也相對降低。

2.强化客户关系管理，转变企业营销模式

通过进一步的分析，老客户对比新客户同时来观察，前者更加注重产品的功能性实用价值。基于长期累积的信任是对产品质量和功能性的认可。把产品的功能性价值更体现在购买力上，同时对产品累积进一步的信任。新客户对外包装的注意力转移会降低对产品质量的期望值。基于同上理论的总结，老客户的消费观念则更加理性，更能赢得市场认可。理性消费对于企业稳定的增长同样非常关键。让客户价值在长时间内处于一种不稳定的状态中，将形成企业的客户会在不断更换新客户中，逐渐降低或者流失，盈利模式将受严重的打击。基于此，企业应通过一系列的客户科学管理工作，制定相应的市场营销模式，以此确保市场营销效果。

3.实现企业客户价值与产品互动

企业客户价值的挖掘是企业发展与盈利的关键所在，因此企业应注重长期维系与客户之间的价值增长性。这包括客户对企业的忠诚度，客户更愿意看到的是企业的不断成长与产品的更新。这就要求企业从需求上满足客户，不能总是在老客户和老产品中去实施营销方案。应该不断开发更新企业新产品，维护老客户的忠诚度，以求得在产业的创新产品过程中形成助力。这对于企业的发展是至关重要的一个环节。对于行业转型的大多数企业来说，可谓是不得不重视的问题。维持客户忠诚度对于企业的发展将出现历史性的转折。

4.创新相关客户价值管理方法

企业客户管理是依据客户属性，通过一定基础的测评形式和方法来预测客户消费的购买倾向性。例如在相关的客户序位法研究的方法理论实践中，客户序位需要针对不同的目标，采用不同的人工智能方法进行建立采集数据库，对客户的购买意向的强烈程度进行排序，从而实现这一客户价值的转化成果。客户序位可以看作是对潜在客户的定位，它会直接影响到客户的潜在挖掘。由此可以看出，客户序位虽然可以起销售客户价值的评定作用，但存在忽视客户价值评定的无形贡献，存在潜在客户转化效率不高等缺陷。因此，对于企业的客户关系管理工作，应采取多样化的科学管理方法。企业可以通过稳定一定的目标群体，继开发潜能客户;如果能够有效序位潜在客户，且有针对性地开展潜在客户的获取努力，把握时机把潜能客户转化为成本效应，就能以尽可能少的成本获取更多的新客户。

5.进一步重视企业客户价值管理工作

企业客户价值体现的内涵非常丰富，包括客户与企业的紧密度、潜在的文化价值、企业客户的多元定位等。客户的定位需要取决于商业项目的定位，其结果将直接影响到企业的盈利。从整体上分析企业利润、销售量、和客户周期的关系，可以从这几项关系中了解考察客户与企业的紧密度。判定客户与企业的紧密度高低变化，客户与企业的紧密度越高则生命周期会相应的越长，从而给企业带来更大利润。企业利润不会直接反映出客户和企业之间维持的关系程度和属性。需要通过前三项指标，数据分析，才能得出结论。但客户序位中存在忽视客户生命周期理论及效用等缺陷，这个一概念不同于传统营销理论中的客户细分法，对客户评定的标准有着主体与客体之间的本质差异，传统的营销模式是從目标客户，分析其消费习惯，然后制定一套相对有效的理论体系。总而言之，企业想要寻求长远发展，就必须不断强化客户关系管理理念。

四、结语

本文在前人研究的基础上，在商业模式转换的背景下，提出了一套理论框架和实践理论体系。从客户价值分析的内涵、数据以及人工智能的运用手段与运用方法，总结出一套基于客户生命周期理论和客户发展、客户保持潜力的客户序位评价体系。运用目前的商业理论的评价体系，实现了建立起客户与企业更加紧密的关系，帮助企业净利值得到扩展和实现利润最大的目标，同时也阐明了对获得更多客户的潜能价值应当重视问题。使用数据的精准性会直接影响到客户的管理成果，作为一项既有管理价值和技术支撑新形势。数据的应用使客户价值管理的成本可以得到有效的控制，预算时间成本会得到有效的限制，提升行业的管理效率。充分保留了客户价值管理在现代商业模式中重要性。

客户价值管理体系的完善，是企业发展的核心内容，是商业模式的革新和发展不能忽视的重点。客户关系管理面临的是多维度的，有挑战的环境。不同的商业行为里市场探测和营销方法中，涉及神经网络进行覆盖广度和维度都有所不同。然而客户价值在指定的范围内抓取可使用的有效数据，对其商品属性来定位客户与企业关系。综上所述，一个企业若想实现企业与客户关系得到长期稳定健康发展，有效开展市场营销，就必须从当下开始意识到客户价值管理的重要性，关注自身企业发展中存在的问题，积极探索客户价值科学管理的工作方法与策略，从而进一步提高企业的市场竞争力，降低企业的营销风险，进一步提高企业营销利润。

参考文献：

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