如何提高复购率？把每个门店当成APP经营

刘润

当互联网遭遇流量危机，并不代表线下就是正确的商业模式，一定有比它更先进的东西。这个东西是什么呢？

加法的艺术：

信息流+资金流+物流

如果线上和线下都不代表零售的本质，那么零售的本质到底是什么？

案例1：

我到商场想买一件衬衫，远远看见一件感觉不错、样式也很喜欢，走进一摸发现是自己喜欢的牛仔面料，再一看标签买得起。于是找号试衬衫，结果挺合适。这是获得了这件衬衫的信息。

接着请服务员将这件衬衫打包，服务员给我开了一张单子，我去收银台把钱交了，这是完成了资金流。

我获得了信息流，付出了资金流，拿着收银员给我的回单回到卖衣服的柜台，拿到服务员已打包好的衣服，这时就完成了物流。

什么叫零售？超市、便利店、商场、购物中心、地摊都是零售。因为它们同时解决了三件事：信息流、资金流和物流。零售就是这三件事情的万千组合。

一般超市都会用两层楼的面积展示商品，以让你获得信息流。当超市让你获得信息流时，它为此付出了成本，包括库存成本、员工成本、租金成本、损耗成本等。

超市花那么多钱为你提供信息流，有没有为此收费？并没有。因为当初发明超市的那个人，选择了一种信息流、资金流和物流的组合方式，即用信息流免费的方式赚取资金流的差价，这是超市的本质。

这种商业模式一直延续到今天，甚至变成大众认为的必然，但它不一定正确。互联网出现后，导致获得信息流、资金流和物流的方式重新被组合。一旦被重新组合，超市可能就不再是唯一有效的商业模式。你把它当作一道算法，这个算法就会出现漏洞。

案例2：

某年3月8日，阿里做了一个“三八扫码购”活动，用天猫超市的APP，到沃尔玛、家乐福扫一扫商品，经过对比发现，天猫超市更便宜。

假如一桶油在超市卖180元，天猫超市卖160元，你是不是会把这桶油加入天猫超市购物车？再往前走，看到可乐，超市每听1.83元，你再拿APP一扫，天猫超市卖1.82元。这时你是不是同样会把它放在天猫超市购物车？反正已经买了一样东西，便宜一分也是钱。

一路走下去，你天猫超市购物车的东西越来越多，真实购物车里的东西越来越少，甚至几乎没有。最后在网上结账，空着手走出了超市。

站在超市角度，它们一定恨死阿里了，还会认为这些人不道德。但重点是，这件事为什么会发生？为什么有这么大的改变？因为我们今天是通过线下（即超市）获得信息流，然后到天猫完成资金流，通过顺丰或者菜鸟网络完成物流。

这个算法的漏洞不但出现在超市，还会出现在很多其他场合。比如我很喜欢爬山，所以我在2015年去爬了非洲第一高峰乞力马扎罗山。我不是实力派，但我是装备派，当年为了爬那座山，请教了很多人。

有人推荐我去买一双Lowa的专业登山鞋。但在网上买鞋子，总会担心不合脚，因为各品牌的尺码并不是那么标准，所以我必须去线下店体验。这是线下零售依然有巨大价值的一个原因。

我到Lowa的专卖店去试，挑了半天，服务员也特别热情。由于京东上这双鞋子卖1300多元，店里卖2000多元，我跟服务员讲了这种对比，跟她商量能不能按照京东的价格卖给我。

结果是不行。服务员告诉我：商场的商业模式是要扣点的，鞋子扣15%-30%。店员说可以1800元卖给我，我当然选择在网上购买。

商场商业模式的成本结构中，有一段成本来自于信息流，信息流通过租金和扣点的方式付给了商场。但网上没有这部分成本，理论上就有机会比线下商场卖得便宜。也就是说，代理商的商业模式只要租金、扣点存在，无论怎么转型都存在算法上的漏洞。

理解信息流、资金流、物流三者之间的组合你就会明白，为什么耐克在2016年10月宣布，把过去全球4万家代理商砍到30多家。店里只要展示就好，没有业绩指标压力，“卖”的职责通过耐克APP来完成。

当然，那一部分店铺租金还是要付的，但租金成本最终会被计入耐克的品牌营销费用，而不是销售成本。

所有信息流、物流和资金流的组合，只要提高效率，都是新零售。所以，未来要去寻找，到底站在什么角度、使用什么方法能够提高匹配信息、资金和物流的效率。

减的艺术

零售是在末端跟用户直接发生交易，往上走分别叫批发、代理、总代，这条商品线叫商品价值链，零售是整条商品价值链的末端行为。

海尔是一家零售企业吗？不是。虽然海尔的商品是通过零售卖掉，但它仍是一家制造企业;做红酒的是零售企业吗？也不是，賣掉红酒的才叫零售企业。

谈零售不要过于泛化零售的概念，首先要弄清楚什么叫零售。较之生产产品，我们偏向于把销售这一阶段叫零售，并且把销售分成以下几个步骤：D-M-S-B-b-C。D是设计（Design）;M是制造（Make）;S是供应链（Supply chain，从制造商开始总代理、省代理一级一级下去）;B是大型商场（Supermarket）、大型购物中心、大型超市;b是家门口的便利店、走街串巷的零售商;C是消费者（Customer）。

当我们谈零售时，以前通常是指B和C的关系，我们称之为B2C，或者b2c。但真正谈零售，要看整个零售供应链。

如果谈零售“减”的逻辑，我们判断的是零售的效率，我要跟大家分享“定倍率”的概念。打个比方，一件衣服的生产成本是1元，但消费者要花5-10元才能买到，这就叫定倍率。化妆品行业的定倍率大约20-50倍。这20-50倍之间不是利润，而是过去的环节带来的成本。

要想做好零售，就要思考如何从D（设计）到C（消费者）之间不断减掉中间环节，才能真正提高零售效率。

中国目前的平均定倍率是4倍，从全球范围来看都特别高，这就是很多中国人去欧洲、美国买东西的原因。欧美商品供应链效率特别高，定倍率很低，价格相应便宜。