以营销视角看世界和人生

夏学杰

多年来，每到年末，《日本经济新闻》都会邀请各界名人撰写专栏。2013年，美国经济学家菲利普·科特勒接受《日本经济新闻》的邀请，撰写了49篇专栏文章。这些专栏后来就集结成《我的营销人生》一书。

菲利普·科特勒毕业于美国西北大学凯洛格商学院，拥有芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位，著有《市场营销》《营销管理》等营销学领域畅销教科书，因他在市场营销科学上的贡献荣获美国营销协会颁发的“保尔·D.康弗斯奖”。

科特勒表示，“在这些文章中，我思考并分享了诸多方面的内容：我的个人经历、我的家庭、我的友谊、我的人生经验，以及贫穷、和平、宗教、国家、城市建筑、博物馆、表演艺术、创新、财富的产生、竞争、腐败、政府管制、经济理论、营销科学、企业社会责任、社会化营销、转型、分裂、非营利组织、收藏、品牌、经营宗旨和人生幸福。”这本书不只是讲营销，更是科特勒在80多岁时对自己人生的一次总结与回顾，还有分享自己对世界对人生的看法。所以，科特勒更满意于这样的书名：“以营销视角看世界和人生”。

什么是营销？虽说提到营销，人们首先会想到销售——那种使用广告、直邮、促销和宣传来卖东西的销售。

但科特勒认为，销售只是营销极小的一部分。原则上，营销应该帮助企业决定生产什么、如何定价、如何分销，还有如何促销。营销是一门实践科学，它的目标是提升企业的销售额和利润，通过创造价值和提升顾客满意度来丰富人们的生活。

营销不只是要销售产品为企业赚取利润，科特勒主张不断拓展市场营销的范围，他研究了非营利组织的营销以及社会营销，将市场营销引入博物馆、剧团等领域。

他还在书中断言：逆营销的时代来临了！因为我们这一代人剧烈地消耗现有的资源——石油、水、空气、木材和鱼，下一代人注定要降低生活水准。联合利华的总裁保罗·波尔曼说：“我们的雄心是让销售额翻番，但同时我们要减少对环境的冲击，减少‘生态足迹……它要由更负责任的消费行为来实现。”科特勒表示，随着地球资源的减少，我们可能需要从营销时代走向逆营销时代。显然，这与我国当下常提的可持续发展是一致的。

科特勒写道：如果每个公司都设定业务翻倍的目标，并且成功了，那么可持续发展就无法实现。如果欠发达国家由于某种奇迹达到中产阶层生活水准，污染、地上和空中交通堵塞以及能源电力中断就会抑制我们所有人的生活质量。介于零增长和适度增长之间的目标更有意义。他建议，以可持续发展驱动的公司需要引入清晰的标准来指导它们的新产品开发项目，在回收和循环利用上投入更多，并且让它们的股东——员工、渠道商、供应商、投资人确信，他们会与浪费做斗争，会接受对增长的某些限制。企业必须改变它们的考核方案，以便在增长目标和可持续发展之间建立一个更好的平衡。

本书还介绍了俄罗斯劝阻民众减少饮用伏特加的营销案例。伏特加依赖症会导致打架斗殴、婚姻破裂、伤害和死亡事件频发。营销4Ps模式被俄罗斯政府和非政府组织作为一个营销框架来使用，用以减少伏特加消费。比如，在产品方面，政府下令降低伏特加产量，同时限制消费者购买，每人一周只能买一夸脱。在价格方面，政府大幅提高伏特加的价格。在渠道上，政府会限制售卖伏特加终端的数量，让消费者难以或是不便于购买。在促销上，政府会投放广告，进行舆论引导，宣传过度饮用伏特加对个人和家庭的危害。

可见，营销策略不仅仅是企业需要用到，社会组织以及政府也需要。对个人而言，人应该学会改变自己。托尔斯泰说：“每个人都想要改变世界，但没有想过要改变自己。”

许多人一生都是最开始的那个样子。他们如果开心，就不想要改变。他们如果不开心，就可能去看心理医生、寻找刺激或是找伙伴。他们也可以通过努力减肥，吃素或是做整形手术，也可以通过旅行、换工作、换配偶或者是其他行动来获得让自己更加满意的人生。

科特勒写道：“我对于那些竭力想改变自己的人很感兴趣。他们如此努力想要成为一个更好的自己。他们寻找的不仅是一些新的体验，而且是‘转变。”

在科特勒看来，营销不仅仅是卖东西，它还关乎社会的和谐，关乎个体的人生选择。他的视角以至于上升到哲学思辨的高度。而实际上，科特勒在读大学时就沉醉于哲学家们的思想世界，他说：“通过大量的阅读，我拥有了批判性思考的能力，并且对于‘如何建设一个更美好的社会产生了终生的兴趣。”“如今，在互联网时代，年轻人往往對于创业、创新、技术更感兴趣，然而，我一直坚信，历史上的伟大思想能够赋予人们灵感与创意，也能激励我们为建设一个更美好的世界而努力奋斗。”

（责任编辑李雨蒙）