冲入云霄的社交电商

庄双博

5月3日，又一家社交电商在美国纳斯达克上市了，云集微店自2015年5月上线以来满打满算只用了4年时间就实现上市，虽不及拼多多的不到3年的上市速度，但是在电商平台平均上市速度来看已经名列前茅——从创立到上市，京东用了10年，唯品会用了8年，淘宝用了5年。与此同时，贝店、环球捕手、甩甩宝宝等社交电商平台也频传融资捷报，一时间电商领域风起云涌，被之前众多低劣微商平台砸了招牌的社交电商闪耀回归。

虽然口碑参差，但不可否认在近两年的电商领域，社交电商正成为电商领域异军突起的一支极具生命力的强大队伍，一时风头无两，曝光程度甚至隐隐盖过了京东、淘宝等老牌电商巨头。国内移动互联网数据机构Quest Mobile发布《中国移动互联网2018年度大报告》指出：社交电商全面崛起，起量快，发展迅猛，2018年电商类App增速TOP10中，社交电商占比超过一半。

传统电商“搅局”者

曾几何时，电商颠覆实体店的呼声此起彼伏，而现实给人们的感觉也确实如此，网购已经逐渐成为人们日常购物的主要渠道之一。小到日用百货，大到家用电器、家具甚至汽车、房产……似乎没有什么不能从电商平台买到。巨大的市场和急剧增长的需求让电商平台飞速成长：2019年阿里巴巴全财年（2018年4月1日-2019年3月31日）实现营业收入3768.44亿元，净利润802.34亿元;京东2018年全年的平台交易额接近1.7万亿元，实现净利润35亿元。

阿里和京东这两大电商巨头庞大的体量和绝对的优势让电商后来者产生无力感，数年来前仆后继的电商创业者从未能撼动分毫。哪怕曾经红极一时的各类微店，也没能从真正意义上分得一杯羹，而在这期间阿里和京东还几乎击垮了曾经的书籍电商巨头当当网。直到社交电商拼多多的突然崛起才引起了人们对电商领域的重新审视。根据财报显示，2018年拼多多平台成交总额达4716亿元，年度活跃买家数达4.185亿，全年实现营收131.2亿元。

看似已经稳定的电商领域被拼多多吹皱一池春水，而前来搅局的黑马不止一匹：云集微店——2018年云集总收入达130.15亿元，2019年5月3日，云集以“中国领先的会员电商”的身份，正式登陆美国纳斯达克，首日收盘上涨28.64%，市值达30.9亿美元。5月16日，云集拉开上市后的首场大促，开局不足15小时，成交金额突破8.71亿;贝店——只用了17个月时间会员数量已经达到4485万，覆盖了地级行政区域337个，占中国所有地级行政区域的96.6%，覆盖了县级行政区域2756个，覆盖了全国所有县市区域的95.8%，单季订单突破1亿个;环球捕手——2018年的交易总额突破百亿元，连续第二年维持500%的增长， 2018年的注册用户数突破4000万，达到100%增长;甩甩宝宝——2018年6月上线后仅4个月单日交易额就突破1000万元，上线不到1年用户数量已经超过5000万元……

闪亮的数据似乎已经说明社交电商已经从最初良莠不齐的微商1.0版本升级为更为健康有序的2.0版本，但是这些电商平台仅用了几年的时间就达到了传统企业十年甚至数十年都难以企及的高度，在产品价格相对透明的今天是如何做到的呢？社交属性，或许是这些电商平台共有的、不可或缺的依仗。

社交渠道的获客模式

酒香也怕巷子深，在物质相对丰富的今天，优秀的产品没有与之相匹配的营销模式，往往会淹没在各种同类产品的海洋里。在互联网时代，街头商店开始转移上网，街头吆喝也变成了网页广告、朋友圈分享甚至店主直播。好的产品从来都不缺少，但是能够卖出好价格的往往是那些会吆喝的——在互联网时代是那些掌握流量的。

当移动互联网成为社交的主要渠道，口耳相传的获客模式开始变为朋友圈分享。社交电商就是凭借其社交属性能够以较低的成本快速获得消费者的关注，从而进行产品的推介和销售。

社交电商的快速获客模式在现阶段主要有两种：一种是以拼多多为代表的拼团模式，另一种是以云集为代表的分销模式。两种模式各有特点，拼多多通过采用“拼”的模式迅速成团，通过“货找人”的去中心化交互，激发了消费者的需求，再通过裂变式的社交方式代替传统的广告以及市场教育，并将口碑的传播时间压缩到了极致。云集、贝店、甩甩宝宝等采用分销模式，使消费者通过极低的门槛甚至无门槛成为分销店主，通过微信群或者朋友圈帮助平台进行流量的获取和商品的分销。

黄铮在创立拼多多之前曾先后创办手机电商、电商代运营和游戏公司。而拼多多也恰好结合这三种领域的属性：电商业务、运营为王和游戏精神。拼多多是第一家将五环外人群作为主要受众的电商平台，正是满足了长尾段的消费需求，拼多多“多实惠、多乐趣”才有了切入的机会。低价、拼团、微信加持一直都是拼多多的标签。腾讯作为拼多多的主要股东之一，拼多多依靠着微信的巨大流量优势，以及游戏式的“砍一刀”玩法在微信生态中调动了用户的即时性购买需求，从而实现了社交的裂變。

云集、贝店等采用的分销模式与拼团模式截然不同，分销模式使用S2b2c的架构，将目光瞄准了庞大的“微商体系”。S2b2c模式是阿里巴巴参谋长曾鸣在2017年提出的，即供应链直连消费者，去所有中间环节。

S2b2c模式最大创新在于S和b（不是大写B，小写b代表个人而非商家）共同服务c。b服务c离不开S平台提供的种种支持，但是S也需要通过b来服务c。S和众多的b是紧密的合作关系，S2b2c是一个创新的商业模式，S2b不是传统的加盟体系，而是一个创新的协同网络，S通过SaaS（Software-as-a-Service，软件即服务）化工具、资源的集中采购、共同的品质保证、服务集成以及数据智能等多个维度对b进行赋能，共同深化对c的服务。

分销模式社交电商选择将个体微商难以标准化的部分标准化，承担商品的供应、物流与售后等服务。对招募的个人店主进行服务与营销的培训，个人店主可以轻松地实现无门槛的开店，平台承担销售风险，通过微信群或朋友圈帮助分销产品获取收益。分销店主们通常是有一定的社交圈、有精力、有意愿做副业创收的用户，而社交电商低成本、轻创业以及可以当作副业创收的性质吸引了这部分的用户。

从服务内容来说，两种不同模式的社交电商分别抓住了价格与效率两个点。

拼团模式社交电商更多抓住用户对于价格的敏感点，对于尚处于三线城市以下的县乡镇用户而言，价格正是影响他们消费抉择的重要因素，而且在这部分人群中社交裂变，更具优势。

而分销模式社交电商则是通过亲人、朋友的较强的社交关系链，降低了消费者的搜索、选购的时间，可以让消费者快速获得高质量或者是高性价比的商品。

在负面评价中不断成长

社交电商从产生之初就备受质疑，从混乱的微商时代一直到现在，拼多多、云集、贝店、环球捕手、甩甩宝宝……都曾遇到或仍然在遇到不同问题的质疑，甚至有些平台遭受过处罚。

拼多多最初依靠着宣发能力，疲劳式的广告全方位无死角轰炸用户，让用户印象最为深刻的就是：拼多多，4亿人都在用的省钱App。低价，是拼多多最显著的标签。相较于其他电商平台，拼多多上商品的价格明显低于同类，进行组团拼购后的价格更是突破底线。随之而来的就是假冒伪劣产品层出不穷，消费者投诉事件频发。

据路透社2019年4月25日报道，美国贸易代表办公室（USTR）表示，该部门将拼多多列入“恶名市场”名单，原因是拼多多侵犯知识产权，未能遏制假货销售。消息发布后，拼多多股价应声下跌0.71美元，跌幅2.96%。近3个月来，拼多多股价持续跌幅达23%，而标普在该时间段内上涨了7%。

美国贸易代表办公室在其发布的年度审查报告认为：拼多多上最为常见且危害巨大的是“山寨”商品，这些山寨商品利用商标法的漏洞，在商品和品牌上模仿合法商品，以此来欺骗消费者，让他们误以为自己买的是知名品牌。

2018年的“双打行动”是拼多多为了挽回声誉，安抚消费者与投资人的重要举措。但是这场针对销售侵权以及假货泛滥的行动，尽管将人工智能识别假货的技术运用到其中，仍然收效甚微。在外界看来，拼多多治理假货横行的举措是失败的。

而分销模式的社交电商遇到的问题则更加严重：2017年5月，浙江省工商管理局发布的一则公告称，云集以交入门费、拉人头、以及团队计酬的行为开展网络传销行为，违反了《禁止传销条例》，滨江区市场监管区依据《禁止传销条例》第二十四条的规定，依法予以查处，合计罚没958.4万元。

花生日记涉嫌传销被罚超过9000万元、环球捕手涉及多级分销被微信永久封禁，这两家与云集相似的社交电商平台相继暴雷，流传在新晋当红社交电商甩甩宝宝掌柜（等同于云集、贝店的店主）群里的“拉人”“分红”等字眼和传销的关键词并无二致。

分销模式的社交电商有明显的传销基因，根据传销的三大要素：“入门费”——传销收取大额入门费而没有实质产品，社交电商收取较小额“大礼包”费用有实质产品（但价值与价格是否匹配存疑）;“拉人头”——传销介绍人进来有奖励并且比例较高，社交电商推荐人来买东西、买大礼包成为店主都会得到10%-40%佣金;“分层级”——传销直接获取佣金的层级一般都会超过三层且上不封顶，层级越多收益越高，社交电商为规避风险一般会把直接获取佣金层级控制在三层以内。

但是社交电商严格控制入门费、分层级的问题，加之社交电商的产品一般都是货真价实的优质商品，有专家指出分销类社交电商走在灰色地带——有传销基因却无传销之实，基本不会给老百姓带来难以承受的损失，但其基因是否会突变成为“恶性肿瘤”还有待观察。

模式创新要守好底线

假货和传销，成为社交电商初期野蛮生长的两个污点标签，当赚取到“带血的”第一桶金后，社交电商开始刻意整改，以期改变在消费者心目中的不良形象。

自2018年8月以来，基于对制假售假行为的动因分析以及相关产业链的解剖，拼多多采取了一系列行动，包括：下架违规商品、前置拦侵权及违规链接的同时，通过大数据实时监控、分析假货及山寨产品的源头，反应机制精确到秒。

云集在整改后，新的金字塔模式变为了店主-主管-经理的三层模式，会员费提高为398元，而在主管发展一名新店主后，平台只奖励主管一级，而最高层的经理不再参与分成。但随之而来的是大店主的收益急剧降低，也大大减少了店主的升级动力。

贝店在2019用户公开信中表示，2019年两大工作方向分别是：一、加大源头投入，制定更为严苛的货品采购和售后服务体系，成立“贝店好货联盟”，并推出“三赔计划”（即“假就赔、贵就赔、慢就赔”）;二、明确店主的自购与一级分销行为，同时倡导建设良好的社群氛围，加强对宣传推广的监管进一步規范店主管理办法。

在本身存在模式上的痛点的同时，2019年1月公布的《电商法》也在迫使社交电商进行自我变革。《电商法》要求被定义为电子商务经营者的从业者必须进行正规登记，取得相关经营许可及依法纳税，这也就意味着“个人代购时代”即将终结，未来代购市场将只剩企业运营主体。

但是，拼多多和云集的相继上市，已经给社会带来了极大的示范效应，更多的创业者开始模仿甚至照搬这种模式。在风险把控能力稍有不足的情况下，很可能造成更大的恶劣影响。模式创新还是要牢牢把握法律底线和道德底线，不能为了眼前的短期利益而刻意选择走在灰色地带，否则一着不慎或会坠入深渊。即便凭借一时的矫健冲入云端，但灰色的影子可能会让其不堪重负，飞得更高摔得更惨。

（责任编辑李秀江）