思考： 双11”过后，最值得关注的是什么？

文 风铃里的刀声

2019年“双11”成交总额破纪录背后，是5亿消费者、超过20万品牌和数百万商家的共振，并由此形成了强劲的新消费浪潮。数字的背后，是技术的力量，更是中国制造业创新的力量和商家求变的力量。

1.2684亿，创新带动新消费的集中展示

今年天猫“双11”数据之所以如此强悍，最关键的原因是新消费的快速崛起，而新消费又驱动着中国商业社会的深层变革。在这个过程中，人、货、场的要素关系的快速重构，又为数字商业再造了崭新的风口。

据统计，今年参与天猫“双11”的用户超过5亿人，同比新增了1亿用户，新增用户中有超过70%来自于下沉市场。这一方面得益于中国庞大的人口基数，另一方面也得益于电商平台的市场开拓能力。这些新鲜血液的加入，为新消费时代的活力持续增强奠定了基础。

从电商平台的角度来说，“双11”商业速度连创纪录的一大关键动力源是新供给，使其成为中国市场一年之中最大的新品首发节点。iPhone11在1分钟内成交破亿，戴森电动拖把10分钟成交就超过去年“双11”全天，泡泡玛特龙家升迷你系列盲盒9秒钟售罄55000个……这些产品的创新、有趣切中了“追新族”的需求，而新品作为天猫的核心战略，也为品牌商家打开了新的增长空间。

数据显示，今年共有299个品牌跻身“亿元俱乐部”，其中新品牌特别引人注目。比如美妆中，国货彩妆品牌花西子开场1小时成交额就突破1亿，而它是第一次参加“双11”；互联网原生品牌HomeFacialPro、完美日记，成立时间都不到5年，近几年来也成了“亿元俱乐部”的常客。

此外，国际大牌借助天猫“新品数字系统”创新产品；美妆、汽车、服饰等几乎所有行业的品牌把导购变身主播，更直观地向顾客介绍商品；实体门店接入天猫新零售实现“像点外卖一样在线买”。商家一刻不停地比拼创新产品、购物体验以及商业模式。

2.进口消费大爆发

从今年天猫“双11”的表现来看，进口商品供给呈现出显著的普惠趋势，中国市场的消费升级大势已成。让消费者以更低的成本买到来自全球各国的好货，这是电商平台创新商业链路的重要体现。

“双11”期间，新入驻天猫国际品牌同比超过300%，天猫国际进口新品首发多达12万件。截至11月11日20时，共有80个首次在天猫国际参加“双11”的新品牌成交过百万，162个进口品牌成交突破千万。

品类方面，科技美容、进口文创、助眠消费、宠物零食、银发经济、男士护肤等进口商品销售增长显著，比如宙斯美容仪新品30秒即售罄6000台。

此外，天猫国际通过“网紫大道”全球达人生态计划，引进了一批海外一线网红入驻。比如赶在“双11”前匆匆入驻的卡戴珊，她在亚洲首发的个人香氛品牌KKW在1分钟内就卖空15000瓶。

海购的年轻化也是一个显著趋势。考拉海购“双11”期间95后用户同比增长46%，且消费额增速是90后的4倍，成为海购新势力；而黑卡用户开卡率则增长150%，当天活跃度高达86%。事实表明，95后已成消费中坚。

3.下沉市场强劲得出乎意料

下沉市场是这两年的资本风口之一，从今年“双11”的表现看，下沉市场潜力确实非常惊人：淘宝聚划算的“千万爆款团”诞生了31个过亿单品，1064个千万爆款单品。其中，成交超100万件的单品10个，超50万件的34个，超10万件的多达551个。

从各大品牌的销售情况看，无论是美菱、容声、海尔等家电爆款，还是百雀羚、一叶子、珀莱雅等美妆爆款，亦或是顾家、喜临门、芝华仕等家具爆款，都有超过60%订单来自下沉市场。其中百雀龄、美的等品牌爆款在下沉市场的增速超过100%，珀莱雅、喜临门等品牌爆款在下沉市场也都有近100%的增长。手机是最热门的电子品类之一，无论是iPhone11还是华为Mate 30 Pro，都有超过一半的订单来自下沉市场。

从“双11”数据来看，下沉市场潜在消费者数量众多，消费能力比市场预想的要乐观：最受下沉市场欢迎的品牌爆款中，有七成是聚划算定制款或一年内首发的新品。“小镇青年”们对品质和时尚的需求丝毫不亚于大城市的消费者。此外，来自产业带和农业基地的源头商品在下沉市场的热销也是今年“双11”数据中的亮点之一。

4.结语

新消费时代已经来临。

在新消费时代里，人、货、场关系的重构会驱动前所未有的商业数字化变革，而这种变革又会发掘出新的商业人口，创造出新的商业供给，带来新的商业行为，这一切都会成为新的时代风口。

过去10年，天猫“双11”成交从千万到千亿，开创了每一年的新消费趋势，消费者和品牌商家共同创造的这个商业奇迹，不仅见证着消费升级，也有力推动着经济增长。每一次成交总额创纪录的背后，是新消费的力量。