运动赞助商形象与职业联赛口碑的实证研究——基于品牌知觉行为

高 岩，李 凌，翁 银

1 问题的提出

职业联赛是我国体育竞赛表演产业的关键组成部分，其职业化程度决定着我国体育竞赛表演产业的发展方向。由此可见，职业联赛的可持续发展是优化我国体育竞赛表演产业结构与推动我国体育产业转型发展的关键环节。相关研究证实，盈利水平是反映职业联赛运营水平和职业化程度的关键指标，且部分研究提出，高度职业化的体育联赛，其运营过程中主要的收益来源于运动赞助、媒体版权以及球迷消费内容。但是，针对目前我国的职业联赛而言，多数学者普遍认为其收益主要来源于运动赞助。此外，关于国外部分职业联赛，D.STOTLAR[1]指出，运动赞助金额在欧洲赛事中高达74亿美元，即使在亚洲地区，也能实现47亿美元，而在中、南洲地区能达到22亿美元。另外，B.SEGUIN等[2]也指出，运动赞助金额在美国高达约112亿美元。由此显示，运动赞助的市场价值对职业联赛和体育产业的发展均具有重要作用。

N.TOMASINI等[3]提出，运动赞助与慈善事业之间存在明显的不同，从事运动赞助的企业或组织是寄托于运动赛事给予的回报，以获得更多的品牌收益，包括提升企业组织的品牌知名度、市场占有率等。但是本研究认为，赞助运动赛事是否可以给企业或组织带来更多的收益还需进一步的实证检验。此外，R.DOLPHIN[4]也主张运动赛事赞助具有重要的契约利益，但是获得效益的多少仍不能明确[5]。其主要问题在于，无法将无形的效益进行评估，且不能说明无形效益就是无收益效果的证据[6]。另外，目前运动赞助效益的评估尚未发展出一个普遍受到认同的理论结构[2，5，7]。多数研究普遍对运动赞助的态度维度（attitudinal constructs）及行为维度（behavioral constructs）进行判断和解读。其中，态度指标包含媒体曝光度（media exposure）、品牌辨识度与回忆度（brand recognition and call rate）、对赞助商的态度（attitude toward the sponsor）及消费者的利益等；而行为指标则包含购买赞助商产品意愿、口碑传播及产品销售[2，5]。部分研究认为，建立消费者对于赞助商的正面态度，即建立正向品牌形象，是运动赞助的主要效益之一，且已有研究证实正向口碑具有重要的营销意义，其产生的传播效果有利于产品或企业建立正向的品牌形象[8-9]。V.A.ZEITHAML等[9]指出，正向口碑比起其他人为操纵的广告营销更加具有实效性。在体育营销领域，口碑传播也同样适用于职业联赛，因为职业联赛具有高度的无形性及动态性。尽管已有文献指出口碑传播的重要性，但是国内针对口碑效果进行赞助效益的研究鲜有。因此，本研究认为，有必要针对运动赞助商形象及口碑传播进行相应的实证研究。

职业联赛的发展离不开企业、社会来源的赞助[6]，但如果职业联赛对任何赞助都进行企业签约，势必会影响职业联赛品牌形象的建立。Y.IWASAKI等[10]指出，职业联赛中球迷的涉入程度会影响职业联赛的运营发展，而球迷忠诚的消费环节势必也会被赞助效应所干预。换言之，球迷若是不喜欢该赞助品牌就势必会影响其对职业联赛的忠诚度，相应地运动赞助的收益也会受到这种知觉行为的影响。G.KYLE等[11]的研究也证明，球迷对运动赞助品牌或运动赛事会产生一定的吸引力，这种吸引力也会影响球迷的个体行为，这也是职业联赛通过兴趣所获得的知觉，也就是消费者的再购或者满意程度。此外，梳理文献发现，个体对运动项目的涉入程度在运动赞助的相关研究中也较少被进行讨论。K.GWINNER和S.SWANSON[7]发现，个体除了对某一个特定球队有兴趣之外，也可能是因为对于该项运动项目（如棒球或篮球运动等）有兴趣而到现场观赏比赛。换言之，球迷消费者一旦对某个项目产生好感或兴趣，消费者就会选择该项目进行观赛，也就与运动赞助无关。但是，D.LASCU等[12]的研究也证明，如果球迷对赛事的关注度较高，球迷也会相应地关注赛事的赞助商，所以关于个体对于赞助活动是否会影响赛事或者赞助收益的问题仍需进一步验证。

综合上述分析，尽管已有研究提出了衡量赞助效益的指标，但是将上述所提及的态度及行为纳入同一研究来探讨运动赞助收益的研究相对较少。此外，梳理相关文献发现，运动赛事赞助已成为一种趋势，且评估运动赞助收益的方式也日渐多元化。针对本研究而言，本研究旨在通过探究赛事消费者的品牌感知、品牌价值、品牌涉入程度对运动赞助商形象和职业联赛口碑的影响，以发现运动赞助商对职业联赛口碑的影响。

2 理论基础与研究假设

运动赞助商形象与职业联赛口碑的关系，是本研究主要进行验证的观点，但是球迷消费者的品牌认知、运动赞助商形象与职业联赛口碑是否存在影响关系同样值得进一步挖掘和验证。

2.1 赛事消费者品牌认知对运动赞助商形象

人类联想记忆理论中揭示，当赛事消费者在发现赞助商在赞助某项联赛活动时，消费者脑海中就会将赞助的品牌与联赛赞助商形象挂钩，在这个过程中，消费者通过品牌的感知、价值，以及涉入程度会对运动赞助商形象产生重要的影响[13]。如对于联赛品牌感知度较高的消费者人群来说，其对赞助商形象的影响较大；而对于品牌感知很少或者没有的消费者来说，其对赞助商形象影响效果也较小[14]。此外，赛事消费者的品牌价值与运动赞助商形象也有紧密的联系，当消费者的品牌涉入程度偏高时，消费者对赞助商形象的影响越显著[15]。所以，综合以上研究提出假设H1：赛事消费者的品牌感知对运动赞助商形象有正向影响；H2：赛事消费者的品牌价值对运动赞助商形象有正向影响；H3：赛事消费者的品牌涉入程度对运动赞助商形象有正向影响。

2.2 消费者品牌认知与职业联赛口碑

口碑传播效应指出，口碑传播通常受消费者和产品品牌等相关因素的影响[16]。在职业联赛中，联赛口碑的传播受联赛消费者和品牌的影响。一个赞助商产品的品牌形象对其联赛的印象存在间接的影响，消费者对赞助商品牌的感知和价值越高，对职业联赛的观看率和了解程度也会越高[17]。基于此，投入程度较高的联赛消费者对联赛口碑传播的影响较为显著。张瑞林和李凌[18]以动机理论为基础认为，消费者对产品的涉入程度越高，对其产品赞助联赛的涉入程度也就越深。因此，消费者的品牌认知越高，其对职业联赛的口碑传播影响也就越大。综合上述理论研究提出假设H4：联赛消费者的品牌感知对职业联赛口碑有正向影响；H5：联赛消费者的品牌价值对职业联赛口碑有正向影响；H6：联赛消费者的品牌涉入程度对职业联赛口碑有正向影响。

2.3 运动赞助商形象与职业联赛口碑

基于口碑传播影响因素，以人际传播理论为基础。在现代社会中，企业赞助形象对联赛口碑传播是一项重要的方法。职业联赛的口碑传播通常是由联赛本身主导的，但在新媒体时代下，联赛赞助商的品牌形象同样深入赛事消费者的心中，进而对联赛本身口碑带来影响[19]。当联赛赞助商形象越高时，消费者对其联赛本身印象也会增高，进而消费者对职业联赛本身口碑传播越好，基于此，本研究提出假设：H7：运动赞助商形象对职业联赛口碑有正向影响。

3 研究设计

3.1 研究对象与方法

本研究以联赛消费者品牌认知、运动赞助商形象与职业联赛口碑的影响关系为研究对象，以国内各大职业联赛消费者为调查对象。在遵循便利性原则的基础上，采取分层抽样方式，对不同地区各个职业联赛消费者进行问卷调查。问卷量表经3轮发放与回收：第1轮对职业联赛消费者进行预发放40份问卷，有效问卷为36份，有效率为90%，经检验后将消费者不理解联赛品牌消费内容的第19题删除；第2轮再发放80份问卷，有效填答问卷为74份，回收率达92.5%，再次检验后删除重复填答的第24题，问卷共余20题；第3轮，研究正式发放427份，有效回收问卷为401份，有效回收率为94%。利用G-power效果量对量表所形成的样本数据量进行检定后发现，本研究的样本数据量合理。

3.2 变量来源与问卷设计

3.2.1 变量来源 本研究基于联赛消费者知觉行为模型视角，探究联赛消费者品牌认知、运动赞助商形象对职业联赛口碑的影响。因此，本研究选取联赛消费者、运动赞助商形象和职业联赛口碑3个变量作为本研究问卷设计的基础。

联赛消费者品牌认知变量划分为消费者的品牌感知、品牌价值和品牌涉入程度3个维度，主要参考了刘玉崟、MACHENZIE和SANDLER等人[15，20-21]等人的研究。学者们主要从联赛消费者对赞助商的产品服务感知、品牌价值、消费者对赞助商评价以及消费者与联赛之间的相互依赖认可等多个角度出发，阐述了联赛消费者对品牌感知、品牌价值、品牌涉入程度对赞助商形象和联赛口碑的影响效应。为探究赞助商形象和联赛口碑的影响效果，本研究认为，联赛消费者的品牌感知、品牌价值和品牌涉入程度是赞助商形象印象和联赛口碑传播的关键因素。因而，本研究提取消费者对品牌感知、品牌价值以及品牌涉入程度3个维度构成联赛消费者品牌认知变量。

运动赞助商形象变量参考了刘志民、邹晓峰和刘立丰[22-24]等多位学者的研究。学者们认为，运动赞助商形象通常呈现在联赛消费者心中，指联赛赞助形象的好坏与否取决于消费者的直观感受。并且，主要从联赛营销策略角度出发提出，将消费者与赞助品牌相联系，在提高消费者对赞助商品牌关注度的同时，还应加强联赛与赞助品牌的匹配程度，从而提高赞助商品牌形象。为提升联赛品牌口碑，本研究提取运动赞助商形象变量以探究运动赞助商形象与职业联赛口碑的影响关系。

职业联赛口碑变量参考了张哲宇、张瑞林和贺爱忠[25-27]等学者的研究。学者们认为，联赛口碑与联赛消费者相互影响，因此，联赛口碑对消费者决策与认知具有决定意义。联赛本身也应加强自身管理和经营，从而提高消费者对联赛的态度和信念，使得联赛的正向口碑可以得到有效传播，促进联赛信息推广，以吸引更多联赛消费者。为验证运动赞助商形象与职业联赛口碑的影响效果，本研究提取职业联赛口碑变量，以探究二者的内在影响关系。

3.2.2 问卷设计 本研究主要以问卷调查方式探讨联赛消费者的品牌感知、品牌价值、品牌涉入程度对运动赞助商形象和职业联赛口碑的影响，以及运动赞助商对职业联赛口碑的影响。本研究所采用的研究工具主要参照K.ALEXANDRIS等[6]的量表，采李克特5点评分作为基础，从非常不同意、不同意、一般、同意和非常同意对问卷填答者的主观知觉进行描述，问卷内容主要分为2个部分：（1）人口统计变量基本信息，具体包括年龄、性别、职业和收入水平等；（2）本研究相关变量主要包括消费者品牌认知、运动赞助商形象及职业联赛口碑等3个变量设计，而消费者品牌认知变量主要由品牌感知、品牌价值和品牌涉入程度3个维度构成。

3.3 问卷预试分析

3.3.1 项目分析 项目分析主要采用极端组检验法和同质性检验2种方法进行检验。首先，采用临界值比较法，利用独立样本T检验的方法对题项决断值、题项与总分相关、校正题项与总分相关、题项删除后的α值、题项的共同性、因素负荷量进行整理与分析，求出问卷个别题项的决断值（CR值），以剔除不合格的题项[28]。通过SPSS25.0检验，将决断值检验未达显著的题项（显著性检验的概率大于0.05）删除。本研究18个题项的决断值都是大于3，且题项的总分相关都是大于0.3，说明18个题项都可以保留。其次，利用同质性检验对校正题项与总分相关系数低于0.45的题项进行删除，其中消费者品牌感知维度第5题、消费者品牌价值维度第10题的因子载荷量小于0.45，删除后各项目题项之间的α系数大于原量表的内部一致性α系数，故删除量表中第5题、第14题和第17题，剩余17题符合项目分析结果要求。

3.3.2 因子分析 本研究在遵循Kaiser准则的基础上，选取特征值大于1的因素，运用SPSS25.0软件对适配性量数（KMO）进行检验，结果显示：KMO=0.879，Bartlett球形度检验值为2 771.673，P=0.000＜0.05，符合普通准则KMO＞0.6，题项趋同性均大于0.7的标准，说明数据适合进行探索性因子分析。本研究采用主成分分析法进行探索性因子分析，并采用最大方差正交旋转法萃取公因子，保留特征值大于1，因子载荷量大于0.5的项目，说明题项与公因子的相关性较高，具有较好的单维性。通过3次探索性因子分析，先删除题项15，再删除题项17和22，最终问卷共余下15个题项。根据各公因子下所包含的项目内容和特征，依次命名为消费者品牌感知、消费者品牌价值、消费者品牌涉入程度、运动赞助商形象和职业联赛口碑5个公因子。研究显示，以上5个公因子累计解释维度总方差的解释率为69.391%，且题项的累计贡献率大于60%，说明量表的构念效度较好。

3.4 信效度检验

3.4.1 信度检验 信度分析主要是用于检验问卷调查中所使用量表的稳定性和可靠性。吴明隆[29]认为，当克朗巴赫α系数值介于0.8～0.9之间，表示量表的信度较佳。本研究采用克朗巴赫α系数及组合信度（CR）作为信度的衡量指标，结果显示，量表的总克朗巴赫α系数为0.824，说明本研究量表各维度的内部一致性信度质量较佳，且组合信度（CR）值均大于0.6，平均方差抽取量（AVE）＞0.5，因此，研究量表信度检验较好（见表1）。

表1 运动赞助商形象与职业联赛口碑问卷信效度检验摘要表Table1 Summary of the Reliability and Validity of the Sports Sponsor Image and Professional League Word of Mouth Questionnaire

3.4.2 效度检验 本研究主要采用内容效度和建构效度对量表效度进行检验。内容效度采取专家评估方式进行，邀请了管理学领域的2位专家、心理学领域的1位专家和职业赛事领域的2位专家，对问卷的内容、结构以及反向题进行评估，将量表中的第3、8、12题删除，题项经整理后共余下20题形成具有代表性的测验样本。采用AMOS软件进行CFA验证性因子分析，结果显示，各个指标均大于0.9，且达到P＜0.05的显著水平，表示本研究量表具有较佳的结构效度（见表2）。

表2 运动赞助商形象与职业联赛口碑影响关系拟合度指标表Table2 Sports Sponsor Image and Professional League Word of Mouth Influence Relationship Fit Indicator Table

4 联赛消费者品牌认知、运动赞助商形象与职业联赛口碑的回归分析

通过对联赛消费者品牌认知层面的品牌感知、品牌价值、品牌涉入程度、运动赞助商形象与职业联赛口碑进行回归分析发现，回归模型的共线性诊断结果良好，3个模型的方差膨胀因子VIF值均达到小于10的标准，说明回归方程不存在多重共线性（见表3）。回归模型结果显示，3个模型的判定系数R2分别为0.713、0.804和0.787，说明回归模型的解释力较好，模型拟合优度较佳。另外，3个回归模型中F检验的显著性水平均为0.000（P＜0.001），说明模型的自变量可以有效预测因变量，且呈线性相关关系。

表3 消费者品牌认知、运动赞助商形象与职业赛事口碑的影响回归分析Table3 Regression Analysis of the Impact of Consumer Brand Cognition，Sports Sponsor Image and Professional Game Word of Mouth

回归模型1中，消费者品牌认知对运动赞助商形象的回归系数分别为：品牌感知β=0.222（P＜0.001）；品牌价值β=0.262（P＜0.001）；品牌涉入程度β=0.408（P＜0.001）。因此，模型1回归方程为：运动赞助商形象=0.455+0.222×品牌感知+0.262×品牌价值+0.408×品牌涉入程度。可见，模型1中消费者品牌认知的涉入程度对运动赞助商形象的影响最大，品牌价值次之，品牌感知的影响最小。表明，消费者品牌认知中的品牌感知、品牌价值、品牌涉入程度均对运动赞助商形象具有显著的正向影响效果，由此证明，本研究提出的假设1、假设2和假设3均成立。

回归模型2中，消费者品牌认知对职业联赛口碑的回归系数分别为：品牌感知β=0.738（P＜0.001）；品牌价值β=0.191（P＜0.001）；品牌涉入程度β=0.026（P＜0.001）。模型2的回归方程为：职业联赛口碑=0.390-0.738×品牌感知+0.191×品牌价值+0.026×品牌涉入程度。可见，模型2中消费者品牌认知层面的品牌感知对职业联赛口碑的影响最大，品牌价值次之，品牌涉入程度的影响最小。表明，消费者品牌认知的品牌感知、品牌价值、品牌涉入程度均对职业联赛口碑具有显著的正向影响效果。因此说明，研究的假设4、假设5、假设6均成立。

回归模型3中，运动赞助商形象对职业联赛口碑的回归系数为β=0.887（P＜0.001）。模型3回归方程为：职业联赛口碑=0.172-0.787×运动赞助商形象。可见，模型3中运动赞助商形象对职业联赛口碑的影响效果较佳。表明，运动赞助商形象对职业联赛口碑具有显著的正向影响效果，说明本研究的假设7成立。

因此，本研究的3个回归模型结果证实了消费者品牌认知对运动赞助商形象和职业联赛口碑均有显著的正向影响效果，其中消费者品牌认知层面中品牌涉入程度对运动赞助商形象的影响效果最佳，而品牌感知对职业联赛口碑的影响效果最佳。此外，运动赞助商形象对职业联赛口碑亦存在显著的正向影响效果。

5 讨论

本研究结果表明，消费者品牌认知对运动赞助商形象具有显著的正向影响效果。实质上，职业联赛消费者的品牌感知、品牌涉入程度与职业联赛口碑之间存在显著的正向影响关系，即消费者对职业联赛的涉入程度越高，对联赛本身产生的期望就越大，消费者在观赛过程中亦会产生较佳的感知价值，越倾向于将自己的观赛经历分享给他人，从而形成消费扩散现象。此外，消费者品牌认知扩散会对赞助商形象形成压力，会促进赞助商形象不断提升。因此，本研究结果与ALEXANDRIS等[6]的研究结果具有一致之处，认为赞助商品牌形象的建立来源于对职业联赛赞助与支持，对消费者态度与意愿的形成具有显著的影响，会提升消费者对赞助商的认可度。

另外，本研究结果亦表明，消费者品牌认知对职业联赛口碑亦存在显著的正向影响效果，因此，本研究结果与GWINNER等[7]的研究结果一致，认为消费者在职业联赛品牌的感知、价值、涉入程度等方面的认知，会在一定程度上影响其对职业联赛的口碑效果。具体而言，消费者品牌认知具有渗透性，消费者的品牌涉入程度高于消费者的品牌感知。当消费者对职业联赛的涉入程度越高时，就会对职业赛事产生越高的感知，而职业联赛对消费者产生的反馈会让消费者对其产生高度评价，从而提升消费者的职业联赛口碑[30]。上述研究与本研究结果不谋而合，认为品牌涉入程度对消费者品牌认知呈最显著影响。因此，本研究认为，在制定职业赛事策略与举办职业赛事时，增强消费者的品牌感知与价值应注意消费人群的特征。此外，K.M.FILE等[31]认为，职业赛事口碑来源于消费者对职业赛事品牌的感知，职业赛事口碑需要通过消费者感知转化为较高的、积极的态度。

此外，本研究主要选取了层次差异较大的四大联赛的消费者，并针对运动赞助商形象与职业联赛口碑的内在影响效果进行验证，结果发现，运动赞助商形象与职业联赛口碑有显著的正向影响效果。本研究主要针对职业联赛中的中国男子篮球职业联赛（CBA）、世界一级方程式锦标赛（F1）、中国网球公开赛和中国足球协会超级联赛的赞助商而言，与ALEXANDRIS等[6]提出的独家赞助商存在差异，但皆认同运动赞助商的形象是职业联赛口碑效果的核心影响因素，在此基础上，赞助商形象会进一步影响联赛消费效益。针对不同的赞助品牌，要合理把握与赛事之间的契合关系，努力营造赛事与赞助品牌的共赢局面。在运动赞助品牌的选取上，要把握好品牌与赛事之间的形象契合与功能契合，以二者的契合点作为切入点将品牌与赛事进行捆绑。该研究结果证实了运动赞助商形象直接影响职业联赛口碑，因而，为提升职业联赛口碑效果，应遵循“从消费者的品牌认知入手，建立良好的运动赞助商形象，不断促进职业联赛口碑提升”的理论逻辑。

本研究从分层逻辑角度，对消费者品牌认知、运动赞助商形象与职业联赛口碑的影响效果进行验证。研究首先证实了消费者的品牌认知对运动赞助商形象有显著的正向影响效果；其次，证实了运动赞助商形象与职业联赛口碑也具有显著的正向影响效果；基于此，最后进一步充分证明了消费者品牌认知对职业联赛口碑呈正向影响效果。说明，消费者的品牌认知均会影响运动赞助商形象与职业联赛口碑。因此，从消费者品牌认知这一角度出发，能有效论证运动赞助商形象与职业联赛的口碑效果。同时，在掌握联赛消费者认知的条件下，应有效提升运动赞助商形象与职业联赛口碑，以形成消费者品牌认知价值的有效反馈。但本研究中，只是初步验证了消费者的不同品牌认知价值对赞助商形象与职业联赛口碑的影响关系，并未深入将赞助商形象与职业联赛口碑进行细分。故后续研究可探究消费者的不同品牌认知价值对赞助商形象与职业联赛口碑类型的内在影响关系，以发现运动赞助商与职业联赛可持续消费协调发展的路径。

6 结论与建议

6.1结 论

本研究基于知觉行为模型，主要从职业联赛消费者的品牌感知、品牌价值和品牌涉入等品牌认知层面进行切入，着重探讨职业联赛消费者的品牌感知、品牌价值、品牌涉入程度、运动赞助商形象与职业联赛口碑之间的影响关系。研究结果显示：（1）职业联赛消费者的品牌感知、品牌价值、品牌涉入程度均对运动赞助商的品牌形象呈显著的正向影响效果；（2）职业联赛消费者的品牌感知、品牌价值、品牌涉入程度对职业联赛口碑呈显著的正向影响效果；（3）运动赞助商形象对职业联赛口碑呈显著的正向影响。并且，在消费者品牌认知层面中，品牌涉入程度对运动赞助商形象的影响效果最佳，品牌价值次之，品牌感知的影响效果最小。而在消费者品牌认知对职业联赛口碑的影响效果中，品牌感知对职业联赛口碑的影响效果最佳，品牌涉入程度次之，品牌价值的影响效果最小。因此，为提升赞助商品牌形象与职业联赛口碑效果，首先应促进消费者品牌涉入程度与品牌感知的提升，并进一步强化消费者品牌价值的不断提升。此外，为推进联赛口碑效果的提升，就应形成“以提升消费者品牌认知为前提，并促进赞助商形象建立”的有效路径。

6.2建议

（1）提升赞助品牌的熟识度。在职业联赛消费的过程中，由于消费者对赞助品牌的接触层面较窄，了解程度不深，导致消费者对赞助品牌的感知度不高，造成了消费者对赞助品牌的涉入程度不足。本研究认为，应从多方面、多角度提升赞助品牌的熟识度，以提升消费者对运动赞助商品牌形象的认知，推进运动赞助商品牌形象的发展。部分研究从经济效益角度出发认为，单独赞助职业赛事的成本较高，建议赞助商应与高熟识度品牌进行合作，通过高熟识度品牌对低熟识度品牌带来溢出效应，不仅减少了独家赞助的费用，还可以在强化整体赞助效果的同时，提升品牌熟识度，获得高于单独赞助的效果。此外，建议联赛主办方借助媒体和互联网技术，在更大范围内开展推广或宣传活动，加深消费者对赞助品牌的熟识度，提升消费者对赞助品牌的态度和购买意愿。

（2）提升运动赞助品牌的形象。提升运动赞助品牌的形象，在于提升联赛消费者的品牌感知、品牌价值与品牌涉入程度。建议，政府相关部门率先制定相应的赞助政策和方案，规范赞助商投资或赞助职业赛事的进出入准则，推动职业联赛赞助的合理化和科学化。此外，职业赛事在宣传时可以借助媒体和互联网技术增加赛事的宣传力度并优化其宣传方式，以提升消费者对运动赞助商的认知，提升赞助品牌的熟识度。对于运动赞助商而言，其首先应建立完善的管理体制，并找准赞助定位，力求赞助赛事的品牌形象与自身的品牌形象相匹配；其次，要遵循顾客第一的原则，通过制定相应的优惠措施或服务补救措施以提升消费者对其品牌的态度和购买意愿，引发消费者的正向口碑传播效应，培育稳定且忠诚的消费群体；最后，运动赞助商还应致力于社会公益活动，增强品牌的社会责任感，提升品牌的社会影响力。具体来说，运动赞助商可以先从社区活动或者小范围的活动开始，提升联赛消费者对其品牌的感知价值和满意度，推动自身品牌形象的建立，增强消费者对其品牌的忠诚度。

（3）建立积极正向的联赛口碑。建立职业联赛正向口碑的基础，是提升消费者对联赛服务的评价[32]。一个好的联赛服务不仅能得到消费者积极的正向服务评价，还能引发正向的口碑传播效应，提升联赛的品牌形象。因此，建议联赛组织者应从以下2个方面提升联赛的正向口碑。首先，调控联赛门票价格。目前，多数职业联赛的门票价格起伏差距较大，甚至部分联赛门票价格已经超出了一般联赛消费者（球迷）的正常经济承受范围，造成部分联赛的忠实消费者对其品牌口碑的宣传效果较差。联赛组织者应从提升联赛口碑的角度出发，控制门票的波动幅度，满足多数联赛忠实消费者的观赛需求。其次，保障消费者的安全，预防暴力事件的发生。由于职业联赛的场次多数都安排在傍晚时段，造成赛事结束时周边人流量较大，严重影响消费者的交通，甚至会造成部分有情绪或冲动的消费者暴力行为的发生。联赛组织者应加大安保的投入力度，对场地周边的交通进行疏导，并安排足够的空地和人员来停放和管理交通工具，带给消费者更好的消费体验，提升消费者对联赛的满意度。此外，安保人员还应在比赛过程中和比赛结束时对部分消费者进行管控和监督，避免暴力事件给联赛形象带来的负面影响。