魏建军的变与不变

李苗苗　张敏

一向不喜欢出头露面的长城汽车掌门人魏建军，却因为WEY让自己站在前台。他带领逐渐褪去草莽气息的中国民营企业，选择了远大却充满荆棘的品牌向上之路。面对不断变革和发展的汽车行业，长城汽车更加开放、包容与国际化，魏建军说表示：“对我个人来说，我还是从骨子里就喜欢专注技术研究的汽车人，内心里始终怀有一份坚持。”

河北保定市中心的直隶总督署门前，矗立着保定市地标建筑——大旗杆。这也曾是中国最高的旗杆。数百年来，它俯瞰着古城的沧桑岁月，见证历史风云变幻，潮起潮落。

风流总被雨打风吹去。大旗杆下，无数搅动历史的风云人物留下斑驳的背影。属于京畿重地保定的过往荣光，逐渐在现代社会中暗淡。

很难说，是时势造英雄，还是英雄改变了历史。上世纪90年代的中国汽车品牌，还没有资格进入以外资、合资汽车品牌为主导的竞技场。这一年的夏天，当26岁的魏建军承包了位于城南南大园乡的长城工业公司，开始了他的造车生涯时，他可能没有想到未来某一天，会以另一种形式，将有着数百年历史积淀的“大旗杆”带向世界。

他更没有想到，这个偏居于保定一隅的乡镇企业，将挺立为中国汽车的脊梁，甚至是全球汽车的挑战者。

在此之前，魏建军还是一位家境殷实、酷爱改装车的追风少年，梦想着成为一个专业的赛车手。酷爱汽车的他曾经驾驶着前苏联生产的拉达汽车在保定飞机场玩过特技漂移，名震一时。由于酷爱玩车且技术出众，他很早就拥有“保定车神”的绰号。

但既然选择了造车，要么不做，要做就做最好。从小在部队大院里长大的魏建军，身上有这股狠劲。他不满足于老业务的修修补补，此后十余年，他带领长城从旅行车和皮卡试水，再从底盘、发动机做起造车，步步为营，将哈弗成功打造为中国SUV领导者。

但正如所有成功的商业故事一样，其中的艰辛与孤注一掷，或许只有身处其中的人方能体会。

魏建军很少追热点，只是兢兢业业地深挖，做强制造业的“规模效应”，把业务扎实地构建在以制造能力为核心的基础之上。遵循着“高调做事，低调做人”原则，长城汽车被注入了鲜明的魏建军个人色彩——专注、务实且高效。

一向不喜欢出头露面的长城汽车掌门人魏建军，却因为WEY让自己站在前台。他带领逐渐褪去草莽气息的中国民营企业，选择了远大却充满荆棘的品牌向上之路。2016年，魏建军用自己的姓氏命名了新车的品牌

“WEY”。标识设计灵感就是来自保定府的大旗杆。他甚至亲自搭配了标识图案下面的WEY及保定（poating）字样。

这个LOGO暗含了WEY的追求：树立中国豪华SUV的旗帜与标杆。“我希望，WEY是旗杆，更是标杆;WEY的品牌取自我的姓氏，我希望，它是名字，更是‘铭志;而我的志向就是从‘走上去，到‘走出去，把觸手可及的豪华带给中国人，把中式当代豪华带到全世界。”WEY品牌两周年生日庆典之际，魏建军说：“如果说，两年前我们的品牌是中国的WEY，那么两年后，我们要成为世界的WEY。”

就在这次庆典上，一汽、东风、北汽、吉利、比亚迪等五大自主车企掌门人均以视频和图片形式发来贺电。这在汽车行业，绝无仅有。

面对不断变革和发展的汽车行业，无论是长城汽车还是魏建军，都显示出更加开放、包容与国际化特质;但魏建军则认为，这与长城汽车的发展阶段相关，长城汽车实际上一直是开放的，只是这些特质之前并未被外界所熟知。

正如魏建军的军人家庭出身，坚毅、低调一直是媒体赋予他的性格标签;但骨子中的充满个性的追风少年从未远离。

谈话从着装开始。坐在《汽车人》面前的魏建军，一身蓝色西装内搭蓝色T恤，精神，利索。今年54岁，深谙自然规律、亦知天命的魏建军，平时的着装并非打打领带，穿穿西装，他告诉《汽车人》，不开会的时候，自己基本都穿得比较休闲。

例如，他经常会穿双白色休闲鞋，搭上一身牛仔，外面套件小黄马甲，很显眼，也很潮。“我敢说，一般像我这个岁数的人或者老板们，不敢像我这么穿。”他自信地说。

世界在变，长城选择与时俱进。但“变”中蕴含“不变”，魏建军仍有所坚持。“我还是从骨子里就喜欢专注技术研究的汽车人，内心里始终怀有一份坚持，希望以更高的品质，践行对消费者的承诺。”他说。

聚焦的胜利

哈弗品牌、WEY品牌、欧拉品牌、长城皮卡，这四大板块构建了当下长城汽车业务新版图。

哈弗品牌无疑是中流砥柱。在经过66个月蝉联国内SUV销量冠军、连续8年国内SUV销量第一之后，2019年年初，哈弗成为首个跻身500万销量俱乐部的中国SUV品牌。

从无到有，从弱到强，哈弗15年实现500万销量的巨大变迁，这归功于改革开放的时代。习近平总书记在庆祝改革开放40周年大会的发言中强调：“坚持方向不变、道路不偏、力度不减，才能走得更稳、走得更远。”

在魏建军看来，从某种意义上来看，这些话是对哈弗聚焦SUV战略的一种鼓励。众所周知，哈弗一路走来，始终聚焦于SUV，通过聚焦，哈弗把SUV细分市场变成了主流市场，成为了中国品牌的主导产品，引领中

国SUV潮流的兴起。

早在2013年，长城汽车宣布将哈弗由车型独立为品牌，成为继吉普、路虎之后全球第三个专业SUV品牌。独立后的哈弗启用全新LOGO，独立店面运营，并实施组织分离。至此，SUV品类专家品牌初步形成。

2014年，哈弗H8的两度“回炉再造”，既是这家民营企业的痛点，又是其转折点。风口浪尖之上，魏建军下令暂停轿车项目推进，以充分聚焦哈弗品牌以及SUV产品。

作为中国名副其实的SUV市场霸主，长城汽车在“聚焦战略”的指引下，哈弗品牌已近乎实现细分车型的全覆盖。过往多年，站在中国市场SUV风口，聚焦战略使得长城汽车这一既无国企背景又无外资技术加持的民营企业被推至高点。

早在哈弗百万辆庆典时，魏建军就提出：哈弗SUV做不到全球第一，就不会考虑推出轿车产品。在未来，这也是哈弗要始终坚守的核心战略。“奔驰有100多年的历史，它就意味着奢华、商务。相比之下我们就是一无所有，所以要先把一件事做成。如果不是在中国，不聚焦的那些企业早死一遍了，就是因为在中国，市场竞争还很不充分，所以大家都还活着。”魏建军说。

从企业内部来看，15万—20万元市场仍属于SUV品类，继续使用哈弗品牌并无不妥。但从外部顾客来看，哈弗代表15万元以下的经济型SUV，如果用哈弗品牌推出15万元以上的SUV，则受限于既有认知，很难获得长期成功。实际上，长城汽车也尝试过以哈弗品牌推出15万元以上的SUV，即哈弗H8，但以失败告终。

在2016年哈弗品牌百万辆的基础上，长城汽车同年推出全新高端品牌WEY，获得初步成功。WEY上市两年后，成为了第一个突破20万辆销量的中国豪华品牌，也实现了终结合资品牌暴利时代、让豪华触手可及的品牌使命。

在里斯中国公司总经理张云看来，WEY的推出和初步成功，标志着长城汽车已经初步形成了单一焦点（SUV）核心业务下多品牌的“树型”品牌架构。两个品牌各自聚焦单一市场，是长城聚焦战略的一个深化。

魏建军透露，哈弗有一个阶段性的目标：到2020年，力争哈弗成为全球最大的专业SUV品牌。从2019年开始，哈弗品牌将以H&F双系和全球化布局为核心开启新征程。H以品质定义精致，F以潮流、智能、科技定义下一代SUV的标准，双系列将以不同的风格满足客户不断提升的新需求。

事实上，不局限于哈弗与WEY，“聚焦”战略几乎贯穿长城整个发展历程。从皮卡做起，到聚焦SUV，长城才从小到大、由弱变强。魏建军对于聚焦的理解是在建立品牌的过程中，用专门的品类建立品牌。

长期聚焦一個品牌，一个品类，甚至一脉相承的产品系列，固然能够壮大企业主干，但并不适合千亿级的企业。第二品牌，甚至远期的第三品牌，是成长为旗舰型车企的必由之路，跨国车企无不如是。通用和福特都在经济危机中走了“收缩”的回头路，却非扩张之罪。这两家的成本包袱比竞争对手（丰田和日产）高出40%还多，在市场走下坡路的时候，焉能不败。但抓成本，显然是长城的拿手好戏。

从目前看，长城汽车拥有长城、哈弗、WYE、欧拉四个品牌。长城主打10万元以下的市场，哈弗聚焦10万元到15万元的SUV市场，WEY主打15万元到30万元的市场，欧拉则定位于适应城市出行的下一代电动小车，布局清晰。

魏建军的目标是每一个品类都应该做精做强，有充分的市场竞争力，而非虚胖。这能够让车市遭遇负增长的时候，为长城带来更多的价值。为此，他为每个品牌招募精兵强将，使之自成体系。

作为聚焦战略的产物之一，WEY的诞生抓住了长城向纵深发展的战略机遇期。WEY品牌推出了VV5、VV7、VV6以及P8四款车型，实现了从燃油车到混动再到智能的全领域发力，进一步兑现了WEY品牌挑战合资的承诺。魏建军透露，2019年，WEY品牌还将推出超过10款新车型，并从形象建设、产品体验、渠道变革、用户服务多维度全面驱动品牌向上。

长城一直在开放

或许是一直受保定地域属性局限，长城在外界印象中，一直相对神秘。伴随着聚焦战略深化，长城每一部分都开始展现出新的面貌。在2018年7月与宝马宣布成立合资公司光束汽车之后，长城汽车大力度引入职业经理人，一系列曾在合资、外资公司任职的运营和管理人员加盟长城和WEY、欧拉等品牌。同时，尤其伴随WEY品牌的推出，魏建军“个人IP”也日益清晰。

这些变化，让外界感受到一个不一样的长城汽车。这个企业变得更加包容、开放和国际化。WYE两周年庆典时，很多人对魏建军说，感觉2018年长城汽车的变化很大，国内国外的动作很多，也更加开放了。也有人说，魏建军个人也经常出来露面，比以前活跃了。

对于这些评价，大部分魏建军比较认同。其实，身处不断变革和发展的汽车行业，开放、包容、国际化是长城发展趋势。但在魏建军看来，长城汽车实际上一直是开放的，但这些之前并未被外界所熟知。“只不过是人们看到了媒体所熟悉的汽车人加盟长城，就觉得长城开放了。”

魏建军认为，认为长城之前不开放，是一种误解，长城并没有落伍于时代潮流。例如，投资50亿元，主体建筑250万平方米的长城技术研发中心，无论造型还是规模都堪称恢弘，在楼里面参观都要坐电瓶车。有记者称，即便是在全球跨国汽车公司中，也没有看到过体量比长城还大的技术中心。

再就是，WEY领先同级别所有车型的外观。2017年法兰克福车展，长城在车展上展出的WEYVV5，获得了德国周刊《焦点》评选出的法兰克福车展最成功的五款车型之一。其余四款车型分别是保时捷的911GT3、奥迪AICON概念车、本田URBANEV和SmartEQ概念车。“那些造型如果是中规中矩，它肯定得不了奖的。”

在人才引进上，目前有四五十个国家的汽车人才加盟长城。“如果不开放，他们为什么都要加入到长城呢？我们能走到今天吗？我们有这样的一个技术沉淀吗？我们的产品有这么多的竞争力吗？”略有些激动的魏建军说到这里时，一连用了四个反问句。

目前，WEY品牌已先后在日本、美国、德国、印度、奥地利和韩国设立海外研发中心，构建了以保定总部为核心，涵盖欧洲、亚洲、北美的全球八大研发中心布局。这也可视作长城开放的佐证。每个国家都有不同的文化，这些差异性很大的文化最终都要整合在一起，融合为长城企业文化。

既然如此，为什么长城汽车会给外界造成相对封闭的印象？魏建军坦言，这是因为长城汽车处于不同发展阶段的原因。2002年，长城汽车处于起步阶段，难以承受外资零部件高昂的价格，又因为体量太小，好一点的自主品牌零部件公司，也都看不上长城汽车。这逼着长城汽车自己动手自主研发，丰衣足食。长城以协同方式引进大量人才，从发动机、变速器、底盘系统、电子电气、内外饰等核心部件做起，提高关键零部件自产能力。

这甚至成就了长城汽车起步阶段独特的商业模式。由于缺少品牌附加值，要靠制造更多的零件提升产品盈利能力和附加值。当然，随着后来零部件业务的完善，长城汽车也在剥离零部件企业，以增强企业经营灵活性，并带来集团以外的订单收入。

魏建军告诉《汽车人》，在做零部件时，需要协同，长城汽车此前的开放，不以自己招聘人才的模式。现在长城汽车从只有一个皮卡和SUV两个品牌，转型为WEY、欧拉、哈弗、商用车四个品牌，需要不同的专业团队做不同的品牌。从外部引入更具国际视野、实操经验更丰富的企业高管，就进入大家的视线。

在中国汽车市场的起步阶段，只要开发出来车，哪怕差一点都能卖得出去。但在当前阶段，车企不开发出来有竞争力的车，无论如何也是活不下去的。因此，相当长时期内长城汽车更多偏重于核心技术的打造。与别的汽车品牌传播上的一掷千金相比，长城更多依靠自带流量的营销，将消费者当作营销活动的核心。魏建军认为，这并没有影响长城成为价值最高的品牌之一。

也有分析认为，多年蝉联的单品类销量冠军便是长城汽车的最好背书，但对总资产已经进入千亿级的长城汽车，缺失的企业品牌建设或许在一定程度上会成为继续向上的掣肘。在这一点上，长城汽车也在悄然发生改变。

抱团取暖互利共赢

汽车行业在不断发生着深刻而巨大的变化，魏建军的演讲，尽显前瞻性的思维与对未来的思考，更是站在整个中国汽车的高度放眼未来，长远布局。

随着四大业务板块更加独立的发展，长城的转型初显成效，而长城宝马的推进也将带动长城对外开放的进一步实施。

2018年7月10日，长城汽车与宝马集团在中德两国总理的见证下，正式签署了合资合作协议。协议规定，长城与宝马双方各持股50%建立合资公司。这是中国国内第一家真正意义上的民营企业汽车合资项目，也被外界一致認为是一次真正意义上的强强联合、平等合作。

魏建军对《汽车人》透露，整个谈判过程历时一年半的时间，这次公司和宝马的合作，是双方从研发、设计到生产、营销的全方位深度合作。这种合作建立在平等互补的基础上，没有技术壁垒，只有互利共赢。

谈及当前的汽车股比放开政策，魏建军认为合理公平。中国品牌到海外，只要符合法规就行，并不存在必须合资的要求。在WTO工业保护阶段，外资有不超过50%的策略很正常，现在开放也是合理的。

面对股比放开、关税下调等汽车业政策更加放开的形势与市场寒冬的到来，中国自主品牌企业也更需要在这种新的竞合关系中抱团取暖，寻求生存之道。

魏建军说，在世界汽车的舞台上与国际品牌同台竞技，让中国汽车跑遍全世界，这也是中国汽车行业、中国汽车人乃至中国用户乐于见到的未来。“我愿意和所有立志向上突破的中国品牌携手并进，一起敞开怀抱，开放技术合作、平台合作，把我们在成长、发展、壮大过程中的经验和教训进行共享，让大家取长补短，少走弯路，促进共同发展，携手突破合资品牌和外资品牌把守的大门。”魏建军在演讲中表示。

在几位民企掌舵人中，王传福偏重技术，李书福在资本运作方面独具匠心。魏建军坦言，自己更专注造车，长城也应该向吉利、比亚迪学习。在电子电气方面，长城汽车正在对“三电系统”补课;在整合外部的资源方面，长城正在将零部件剥离出整车板块，实现从业务管控型向投资管控型转型。

不久前，长城汽车将动力部分、智能座舱，电子电气、底盘系统等零部件体系剥离出整车，同时又引进了其他的配套商进驻，进行多元化竞争。

将研发和零部件独立于长城汽车业务之外，仅制定方向与目标，在经营过程当中完全市场化，甚至引入外部零部件供应商来参与竞争，从而达到真正意义上的开放。相比于此前，魏建军更愿意通过整合互联网资源打通各种服务，将未来的长城打造成一个更开放的长城。

2018年3月，长城汽车确定了将采购比亚迪生产的电动压缩机，并提供一部分底盘零部件给比亚迪。8月，北汽集团与长城汽车签署战略合作协议，确定北汽集团采购长城汽车的发动机以及变速箱等合作事宜，实现零部件共享方面进行整合。以互联网思维去共享平台、共享技术，少走弯路，魏建军表示，中国汽车企业间的合作下一步会更加紧密，更加有深度。以海外市场为例，俄罗斯市场环境复杂，中国的企业在俄罗斯多多少少都要“受伤”，如果中国人抱团出去，征战海外市场，将大大节省资源，提升竞争力。

在业务层面合作协同，在国际上早有案例。例如，马自达为丰田生产汽车，铃木给日产、马自达、三菱等企业代工，以实现资源共享的目的。“实际上日本人早就这么干了，为什么我们中国人不能这么干呢？”魏建军反问。

他也有进一步的规划。在产品层面，欧拉R1在轻量化上具有优势，与其他企业用燃油车改的电动车，长城开发了一个专属的平台，车内空间非常大。“如果有车企愿意用这个技术的平台，长城会马上开发，共享技术资料，甚至实现共同采购，共同降成本。”

做世界的“长城”

如果一定要给自己的汽车生涯打个分，以一百分为满分的话，魏建军的自我评价是五十分。

之所以不及格，是因为没有实现国际化的目标。魏建军的原话是，做汽车，不能说只做自己家里的品牌。只有当有一天，把海外市场做得有声有色了，在全球汽车业中有一定位置了，才算有所成就。

魏建军很清楚，更开放、更具全球化视野的布局，对长城后期的快速发展至关重要。

关键的是如何叩响海外尤其是发达国家大门。“一带一路”是一个不错的路径。怎么跟这些国家打交道，怎么去尊重对方，为对方产生价值，真正提升海外消费者对中国产品的认知，摆在中国汽车企业面前的课题很大。

在魏建军看来，国家对汽车业出口做了很多铺垫，“一带一路”不是只有四个字，而是有系统的，是配套的大布局。作为国际化的标志，中国把铁路修到了全世界，把港口布局到了全世界。中国跟其他国家达成的一系列合作，都在为中国企业“走出去”打基础。“实际上就是国家搭建一个平台，让我们去为全世界服务。”

国际化品牌与规模不一定成正比关系。有很多的规模不大的公司，做得也很优秀。以斯巴鲁为例，一年销量不过一百四五十万辆，却是一个国际化品牌。还有一些更小众的品牌，虽然一年才卖几千辆车，但是并不影响它们作为国际化品牌的价值。中国现在还没有这样的汽车品牌。令魏建军深感苦恼的是，明明长城产品品质已经炉火纯青，但是受制于品牌力，就是卖不上价格。几乎所有的自主品牌都面临这样的难题。

如何破局？作为中国汽车企业，尤其是中国的民营汽车企业，只有走国际化道路才能使企业真正地由大变强。只有下决心“走出去”，建设国际化的研发机构、吸纳国际化人才、建设真正意义上的海外工厂，才能研发出全球化的产品来适应全球市场，才能使企业具备全球化的视野和思维，才能在强手如林的国际市场中赢得一席之地。

长城要做最具有价值的国际化品牌，魏建军的目标很清晰。在此目标之下，长城汽车海外建厂的步伐也在加快。长城位于俄罗斯图拉州的长城汽车海外独资工厂将于2019年建成投产。这是中国汽车企业在海外第一家涵盖四大生产工艺的整车制造厂。工厂投产后，不仅将向俄罗斯供应国际化SUV产品，还将起到战略根据地的作用，为长城汽车挺进欧洲市场，提供坚强的支撑。

征战市场15年的哈弗SUV，在500万辆的庞大销量基础之上，计划在2020成为全球最大的专业SUV品牌。成立刚两周年的WEY迈向海外的步伐也已经清晰。“如果说，两年前我们的品牌是中国的WEY，那么两年后，我们要成为世界的WEY。”魏建军表示，2019年WEY将再次登陆欧美主流车展。2021年，WEY将首先进军德国市场，而后再进入北美市场。

“做国际化的品牌、让长城汽车在国际上有一定的市场占有率，让中国的‘长城成为世界的‘长城，这才是公司最大的价值，也是我人生的价值。”魏建军说。

与全球汽车业走向整合之路发展规律类似，中国也一定会走向靠市场来整合配置资源。淘汰赛开启，谁能生存下去？魏建军笃信，长城汽车肯定是活下来的那一个。但即使是能生存下去的企業，了解自己与国际品牌的差距，不管是在格局上，还是战略思维中，都会促使企业快速地转变。

“与企业一样，任何人都不是完美的，我以前犯了很多错误，未来可能还会犯错误，这受个人境界、格局的局限。只有不断弥补瑕疵才能长远发展，只有历经挫折、考验，才能锻炼意志和修为。”言谈话语之间，直爽、率真且个性十足的魏建军多了几分坦诚。

魏建军没有太多爱好。偶尔会抽烟喝酒，但能够做到自我节制。他也很少参与健身，以前爱好打乒乓球，因为过于专注，导致肌肉拉伤，现在惟一的锻炼就是有空时走路锻炼。

财富与盛名，并没有让魏建军有丝毫浮躁。他有个幸福家庭，从创业开始，妻子一路相守支持至今。因为工作忙，魏建军与女儿见面机会并不多，晋升为姥爷后，他会经常看看外孙女的视频。“当你开始惦记隔辈的人，你可能就已经老了。”他说。

“实际上我很简单，我们公司也很简单，没有那么复杂的事情。”在工作人员催促中起身离开时，魏建军说。