以小投入做大宣传——试论全媒体背景下网络传播效果的提升

利用传播规律，发挥媒介特点是做好新闻舆论传播工作的重要前提。网络媒体在媒体融合向纵深发展的大趋势下，如何发挥自身的特色和优势，找准定位，精准发力，提升传播效果，不断提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，对地方新闻舆论传播具有重要的意义。笔者以温州新闻网为例，尝试通过对新闻对外传播、突发事件报道、重点工作宣传等案例分析，总结网络媒体发挥特色优势，以最小的投入、产出最佳的传播效果的经验和方法。

发挥渠道优势 助力地方新闻外宣

信用温州采访活动启动仪式

传播渠道是传播过程的重要元素。网络媒体在信息传播中具有传播速度快、传播渠道广的特点，在对外信息传播上具有先天的优势。发挥好这一优势，可以进一步增强传播力，为地方对外信息传播发挥更大的作用。

开展网媒互联互通，提升传播平台。网络媒体在利用好自身优势的同时，可以与国家级和省级主流新闻网站和腾讯、今日头条等媒体开展新闻互通联络，借助外力，大大拓展传播渠道，及时将温州正面声音对外传播。如在2018年举办的全国网媒聚焦信用温州采访活动中，通过邀请人民网、新华网、中新网、澎湃新闻、浙江在线等多家国家和省级媒体，以及城市新闻网站联盟成员来温州，围绕“信用温州”主题进行了两天集中采访报道，发出原创报道50多篇，吸引120多家主流媒体转发相关报道，以更大平台、更广范围内传播温州诚信好故事，传递温州信用好声音，助力温州信用城市建设，取得良好的宣传效果。

台风专题截图 本文图片由温州日报社提供

开展多介质传播，延展传播渠道。在创新传播方式上，以移动传播为主，利用网络传播的新载体、新形式，实现快速传播和有效传播。在聚焦信用温州的采访活动中采用新闻专稿、连续移动直播、视频专访和“跟我走，看信用温州建设”融媒体产品等形式，以传统网站、手机客户端、微信、微博多集群联动，实现一次采集、各平台共享、多介质传播，打造全媒体大平台，集中传播温州诚信正能量，为诚信温州点赞。

提升传播能力 做好突发事件报道

网络传播具有传播速度快、互动性强、传播面广等特点，在突发事件新闻报道中具有很强的优势。在近几次的台风报道中，温州新闻网巧借网络媒体的优势，以较少的人力投入，取得事半功倍的传播效果，为宣传温州各地众志成城、抗灾救灾发挥了重要作用，彰显网络传播的影响力。

在2018年“玛莉亚”影响温州期间，温州新闻网采用温州市域新闻网站云厨房联合作战的方式，在多个县（市、区）设立台风基层联络站点和通讯员，通过图文短视频直播、权威台风动态信息等，及时、快速、准确地传递权威台风动态信息；线上与网友开展互动，及时掌握第一手新闻线索，安排记者联系采访，同时将核实后的网友求助信息等及时发出寻求帮助，台风期间直播平台有2998名网友参与互动留言，提供动态信息，直播访问量近43万，获得26846个点赞。

温州新闻网的受众面广，发布的信息具有较高的权威性，对突发事件的报道受到极大的关注，网络平台的访问量自然很高。在近几次台风报道中，温州新闻网的台风专题发挥了主流平台传播的作用，及时发布台风动态预报，报道各地防台抗台工作情况，短时间内专题的页面访问量不断被刷新。2017年台风“泰利”专题中的仅台风路线图网页访问量就超过百万，2018年的“玛莉亚”台风专题、直播、稿件访问量累计超140万。

利用互联网新闻信息服务资质，向上级网信部门推送重要新闻稿件，“接天线”力争全网传播。2018年，3篇原创报道被中央网信办全网推送，多篇原创报道被省委网信办全网推送。如2018年的《“玛莉亚”带来了一场考验 温州给出了这样的答案》稿件，受到中央和省网信办的肯定和推广，引发网络强烈反响，被全国近百家媒体转载，彰显了灾难之中见大爱、寒冷之中有温情的温州力量。

开展精准传播 助推重点工作宣传

重点工作宣传是媒体宣传工作的重要任务，但也容易出现内容平淡、形式单一和信息雷同等情况，网络传播可以利用自身优势，确定目标受众，创新内容形式，运用新技术手段，以精准策划促进精准传播，以精心设计增强有效传播，提升新闻宣传的效果。

重点工作宣传中开展分众宣传，识别目标受众，针对关键的目标受众开展精心策划和精准的信息推送，能有效提升信息传播的精准性。如在党的十九大召开后，针对党员群体及时学习贯彻党的十九大精神的需求，策划了“勇当新时代的探路者——我的十九大学习笔记”网络专题，邀请20多位县（市、区）书记和市直机关“一把手”参与宣传，录制了他们的学习笔记音频，拍摄了学习笔记的手写稿，以“音频+图文”的形式在网络传播，带动了全市10多万的党员参与学习，既营造了良好的学习环境又提升了十九大宣传的浓厚氛围。为开展党的十九大精神向海外华人华侨传播，党的十九大召开后，温州新闻网邀请党代表走进温网演播室，利用网络直播连线，在美国、法国、西班牙开设三个直播会场，开展国际国内同步网络直播宣讲，让海外华人华侨同步聆听十九大精神解读。这种利用网络直播优势，把十九大精神向海外传播的创新尝试，得到了社会各界高度肯定。

与传统媒体相比，网络媒体的人力、资金等投入相对不足，在与各媒体对重点工作宣传的比拼中，扬长避短，运用网络传播的新形式，通过精心的页面设计和内容形式的创意，在重点工作宣传中出新出彩。如温州新闻网在省第十四次党代会宣传中，发挥内容创意和美工设计的优势，从采编和技术等部门抽调精干力量，策划推出H5作品《车俊书记“话中有画”》，将车俊书记报告中所描述的浙江发展蓝图，以原创的、具有很强代入感的图片，结合背景音乐，运用H5技术呈现，内容形式既突出了宣传的重点又极具趣味性和互动性，迅速在网上传播。以“最多跑一次”改革为切入点创新推出RAP说唱新媒体产品，由编辑自创歌词，通过饶舌说唱的方式，把改革内容和举措以网友喜闻乐见的形式呈现出来，受到网友的喜爱，并被省网信办全省推送，取得良好宣传成效。

在全媒体时代，网络媒体在传播速度、传播广度、传播信息量和交互性等方面表现出的优势，为其适应当前新闻舆论传播工作的新趋势和新要求提供了更多的可能。在坚持正确舆论导向的前提下，善于利用网络媒体这种形式灵活、响应灵敏、“投入产出比”高的网络传播优势，可以起到“四两拨千斤”的传播效果，为服务地方发展和营造良好舆论氛围发挥重要作用。