微媒体影响下的新疆平面广告市场发展研究

李珂

摘要：近年来，随着科学技术日益进步，新媒体呈现迅猛发展之势，尤其是以微博、微信为代表的“微媒体”对传统平面媒体形成强烈冲击。但“微媒体”与平面媒体之间并非你死我活的对立关系，由于它们各自固有的缺陷和无法取代的优点，“微媒体”需要借助平面媒体发挥强大的媒介聚合效应，平面媒体需要借助“微媒体”扩大自己的信息源，提升新闻传播的效率。另外，广告的繁荣促进了平面媒体的发展，在市场经济条件下，平面媒体经营几乎离不开广告，广告经营已经成了平面媒体经营的重中之重。本文拟通过阐述新疆平面媒体广告发展的特点，就新疆平面媒体广告市场的发展思路发表一点见解。

关键词：“微媒体”;平面媒体;广告市场;发展思路

一、新疆平面媒体广告发展现状

新疆平面媒体是新疆大众传播媒介中的主体，也是广告传播最重要的媒体。广告是反映新疆经济活跃程度的晴雨表。新疆行政资源通告及企业经营事项发布集中在新疆平面媒体承载的广告发布中，信息类发布也主要集中在平面媒体中，再加上产品销售类广告，新疆平面媒体承载广告的种类覆盖了所有的广告类别，电视等其他媒体承载广告的范围相对狭窄。广告主通过广告向读者传达某些商品的最新信息，读者通过广告了解市场的最新变动情况，作为服务中介的一种形式，广告实现了生产与消费之间的信息反馈。

从区内外广告业主对新疆广告发布载体的选择分析，近年新疆平面媒体广告发展的特点概括为以下几点：

（1）受众选择。受到新疆地域和经济发展水平的影响，新疆平面媒体的广告承载量仍在增长，与电视相比，其优势犹存。新疆平面媒体的分类广告采取了报纸与网络共同发布的方式。

（2）可信赖度。与网络等媒介相比，平面媒体已经形成的公信力有着长期的积淀，在受众中确立了传统的影响力优势，平面媒体广告的传播力借助这种影响力优势，对消费者的消费行为塑造和消费观念筹划过程中表现出较强的可依赖度。

（3）富于弹性。新疆平面媒体广告在时间上、次数上和幅面大小上能给予广告主更大的选择余地。平面媒体广告设计可简可繁，可依赖于栏目，也可以不依赖。广播电视的广告播出后无法查询，平面媒体的广告可以保存，新疆平面媒体凭借这些优势，在广告市场中形成了各自的定位。

二、新疆平面广告媒体发展存在的主要问题

当前，人们的阅读习惯正逐渐发生变化，包括期刊在内的传统纸质媒体，均面临着发行量骤减，广告业务日益萎缩的困境，越来越多的中青年人更倾向于从网络等新媒体获得信息，传统期刊潜在读者群正面临大量流失。

目前，新疆平面广告媒体发展存在的主要问题有：

（1）传统报刊在市场竞争中始终面临巨大压力。自上世纪计划经济体制下财政包干办刊模式终结后，传统报刊发展就不断遭遇生存危机。只有积极主动地多方位突破，才可能在激烈的市场竞争中赢得一席之地。

（2）传统报刊的办刊质量亟待提高。因为长期以来的信息单向传播模式，传统报刊刊发的文章无论质量高低、读者是否认同，都不会对期刊的发行流通产生决定性影响。此外，在物化形态上，由于设计理念、纸品价格、印刷工业等不同，都会影响到报刊的品相和阅读体验。

（3）较之新媒体内容端的低成本制作，传统报刊利润空间受到挤压。新媒体不需印刷、不走传统发行路线，省去了纸张和印刷费用、物流费用，加之出刊快、人力成本低，这种新媒体的优势恰恰映衬出传统媒体的劣势。此外，传统报刊还有发行量小，装订麻烦，发行成本高，检索过程繁琐等。

三、微媒体及其广告传播方式

从结构与形态上来看，整个Web 2.0概念下的许多新形态的网络服务都是微媒体，搜索、视频分享、博客、微博、微信、社交网络，甚至Web 1.0時代的论坛。微媒体的具体特性在于有一大群具有独立的媒体特性的小媒体，这些小媒体各自拥有一定程度的信息传播能力、数量与影响力，单一个微媒体的影响力与传播能力，数量不足与大众媒体相提并论。但通过Web 2.0平台聚合起来的微媒体的数量，不仅在传播能力、数量堪与大众媒体相提并论，其影响力更远超大众媒体。

对于微博营销和微信营销的差别，微博的广告效应和微信的广告效应有很好的互补性，微博有先天的传播优势存在，微博上面的交流不是单独的个体之间的交流，而是相互的粉丝之间的交流，如果微博传播做好的话，很容易产生爆炸性的效果。而微信注重的是熟人间的互动，在微信中，大家互相都认识，这就需要微信传播的内容实实在在，形成熟人间的链条式传播。

微信是熟人关系，营销就要用心，如果做出来的微信营销第一有人看，第二有人分享，能让粉丝主动去推广，让用户自己转动起来，那这就是成功的营销，不会引起反感。最早做微信营销时，我们的出发点就是做数据的分析整合，所做的都是基于数据本身的，在微信营销中，我们会分析用户的购买习惯、年龄性别以及会在朋友圈分享什么、会点评什么，基于这些情况进行分析后，得到的结论就成了根本点，重复循环，这同样是齿轮效应。

四、微媒体的广告传播方式对传统媒体的冲击

在博客、微博、网络沦坛等社会性媒体流行的今天，传统媒体的信息源明显扩大，从社会胜媒体获取的信息时常成为传统媒体的报道内容。过去，传统媒体获得信息的渠道比较单一，报道相对被动和滞后。而微媒体则有其天然优势：用户人人都是信息源。所以，微博只需要用户下载一个程序，获得一个用户号，就可以在朋友之间传递自己认为有价值的新闻信息和线索，显然微博已经成为信息时代的一个决捷、安全、方便的信息获取渠道。

相比于平面媒体，新媒体具有以下特点：1.传统平面媒体受地域的限制;新媒体不受地域限制，传播无边界.2.平面媒体信息发布主体单一;所有人都可以通过网络和手机发布信息.3平面媒体生产周期长;新媒体可发送即时信息.4.平面媒体只可发布单向信息：新媒体的信息传递是双向交互的.5.平面媒体只可发布文字和图片形式的信息;新媒体可传递多媒体信息.6平面媒体价格较低;新媒体需要数码硬件承载，价格相对昂贵.

新媒体与平面媒体在发展中相互影响，二者优势互补，新媒体可借助平面媒体的公信力解决自身公信力不足和编辑能力薄弱的问题，平面媒体也在新媒体的帮助下重新获得部分丢失的受众，有助于提高其品牌的知名度".

五、相应的对策及建议

以上两种新兴媒体的出现正是在互联网已发展到个人互联网时代，智能手机来势迅猛的背景下出现的一种新兴媒体。微信、微博等新媒体还存在许多缺点，短时间内还难以替代传统媒体。

（1）监管法律法规不健全，制约了微信、微博的健康发展。相关法律法规的缺失是目前微信、微博等新媒体上虚假信息泛滥的一个重要原因。

（2）作为一种传播媒体，支撑微信、微博等新媒体良性运行的广告营利模式还有待进一步开发。

（3），由于新媒体大多数尚不具备国家新闻出版行政管理机关及新闻业内权威部门认可的新闻采访权，因此其新闻传播活动大多还停留在新闻信息的转发阶段，其权威性尚不足以与传统媒体相抗衡。

同时，由于新媒体信息的海量性质，各种信息鱼龙混杂、泛滥成灾，造成了受众信息选择障碍，在某种程度上反而阻碍了新闻信息的有效传播。基于互联网技术的不断进步，以微信、微博为代表的新媒体的出现和发展虽然不会导致传统大众媒体的消失，在短期内也不会动摇传统大众媒体的主导地位，但是它们的出现打破了处于相对稳定状态的传媒格局，新兴媒体与传统媒体之间的竞争无疑将日趋激烈。因此，相互之间取长补短，相互融合是一个必然的趋势。