屈臣氏客户关系管理系统案例分析

童晰

摘要：随着大数据时代的来临，客户关系管理系统的构建和完善对企业来说越来越重要。屈臣氏在零售业取得的巨大成功，得益于对客户关系管理系统的正确运用。本文首先从流程管理的角度，将屈臣氏的CPM划分为客户定位、客户价值设计、客户反馈三个部分。其次，从实施策略的角度深入分析屈臣氏客户关系管理系统的特点。分析得出，屈臣氏通过CRM的数据准确定位了消费人群，并创造良好的环境，强调个性化的服务，树立品牌效应，培养了忠实的客户群。最后本文总结了屈臣氏CRM对国内零售企业的启示。

关键词：屈臣氏;客户关系管理;分析

随着信息技术的发展特别是互联网技术的进步，客户关系管理系统的实施得到极大推动，并在近几年迅速流行。加强客户关系管理正被越来越多的企业所重视。屈臣氏成为零售业翘楚的重要原因在于对CRM的成功运用。

一、企业基本情况介绍

屈臣氏是目前遍布全球引领健康、时尚和美丽的零售集团，旗下超过10，000家零售商店，无论在欧美市场还是亚洲市场都处于零售行业的领先地位。它集中了全球高品质的保健产品及美容产品，除此之外还创立了自有品牌——屈臣氏，开发了彩妆、护肤品等1000多个单品，屈臣氏能从竞争激烈的零售行业中脱颖而出，必然有它的过人之处。屈臣氏的成功为能为我国的保健美容零售企业提供借鉴和经验。

二、理论基础

本文所涉及的理论知识有：现代市场营销学中的个性化营销理论，它是企业面向消费者，直接服务于顾客，并按照顾客的特殊要求制作个性化产品的新型营销方式。它注重产品设计创新、服务管理，致力于为不同的顾客提供个性化的服务。随着信息技术的发展，个性化营销的重要性日益凸显。还运用了包括产品、价格、渠道、宣传四个策略的4P营销理论。

三、屈臣氏客户关系管理的核心流程

（1）客户定位

屈臣氏有准确的客户定位。当其它保健及美容零售商陷入价格战的陷阱无法自拔时，屈臣氏凭借百年的经验，根据对全球多个市场的观察和研究对目标市场进行了重新定义：将目标客户锁定在18-35岁的女性。这一客户群体的特点是：既有追求美丽的愿望，又有经济上的实力，还具有愿意体验新鲜事物、追求时尚与品质的动力与精力。但时间紧张不太爱去大超市购物，追求舒适的购物环境。在这样清晰的定位下，屈臣氏的商品组合呈现出鲜明的瞄准目标客群的特征。

（2）客户价值设计

为了了解消费者的真实需求，提高消费者的满意度，为客户创造价值，屈臣氏从产品、服务、人员、流程等多方面进行了创新或重组。首先，屈臣氏降低了商品货架的高度，这样女性顾客可以轻易地看到和拿到位于顶层的货品。其次，为了减少顾客排队付款的等待时间，提高消费体验，只要收银台处排队人数超过4人，马上会有其他店员来开启另一台收款机进行收款。如果所有收款机都已使用，则其他员工会在收银台幫忙结账流程，提高效率。正是这种合理的客户价值设计，为顾客提供了更好的消费体验，从而提升了屈臣氏的品牌形象，增加顾客对屈臣氏品牌的忠诚度。

（3）客户反馈

屈臣氏建立了良好的客户交流和反馈机制，包括开通会员全国免费拨打热线、对会员专线接听员进行管理和培训。同时，在店铺定期发放会员反馈表，给填写会员反馈表的会员一定积分奖励，了解会员不断变化需求，提炼改进建议。经过认真研究，屈臣氏形成了自己的一套客户服务。为了满足客户，从顾客进入商店，一个真诚的微笑，始终与客户沟通，帮助客户找到自己的产品。与顾客的良好交流使屈臣氏的服务质量、顾客的满意度都在不断提高，既有利于保住现有的顾客群体，又能吸引潜在的顾客。

四、客户关系管理的实施策略

（1）价格策略

对于屈臣氏这样一家个人护理用品零售商来说，低价格是重要的。屈臣氏经常开展一系列低价活动，比如，满减活动、赠送小礼品。屈臣氏的另一价格优势在于其自有品牌，屈臣氏自有品牌产品的开发生产及销售订货都与制造商直接联系，省去了许多中间环节，占据了成本领先地位，所以屈臣氏自有品牌产品的价格历来比同类产品在其他超市售价便宜20%～30%，消费者在屈臣氏总能拥有“好用不贵”的体验。

（2）产品策略

在多年发展过程中，屈臣氏的品牌形象不仅没有老化，而是随着市场变化，在原有的品牌形象和积淀基础上，紧紧围绕目标客户群的习惯和期待进行新的品牌培育和形象传播，不断为“屈臣氏”品牌赋予新的价值。屈臣氏基本上每三个月都会推出一些由屈臣氏自行开发，并委托化妆品生产厂代工生产的产品。在研发产品之前，屈臣氏首先会进行深入的市场调研，了解顾客需要什么，以确保生产出适销对路的产品。

（3）营销策略

个性化服务。在国内，屈臣氏是第一家以“个人护理”概念经营的门店，其个性化服务在零售业独树一帜。屈臣氏2009年就引入了个性化服务——会员的会员资格，并且不断创新形成特色。屈臣氏通过收集每一份网络中心会员信息，分析客户需求，同时也为每一位客户提供个性化服务，从而提高客户的满意度。

良好的购物环境。屈臣氏精心营造良好的购物环境，以时尚都市人为目标，店铺整体色调为明朗活泼以满足年轻人的心理。主要以绿色为主，兼顾蓝色和黄色更能让顾客进入商店。每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区，货品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选。

五、屈臣氏的客户关系管理对国内零售企业的启示

（1）采取客户关系管理系统时，需要在目标消费人群的锁定上下功夫。

（2）零售业的竞争已不再只是价格竞争，品牌是目标顾客心中的核心价值。

（3）企业要建立客户服务系统，满足客户的而胜化需求。

（4）企业要加强与客户的交流，保持企业对顾客的吸引力。