CBA俱乐部冠名权发展历程与存在的问题研究

朱觊

摘  要：CBA联赛是我国水平最高的职业篮球联赛，从1995—1996赛季开始举办，至今已走过了20多年的发展历程，无论是竞技水平还是运营管理等各个方面都取得了瞩目的成绩。运用文献资料等方法对CBA球队冠名权进行研究，以促进CBA联赛快速发展。研究表明：俱乐部冠名为联赛的发展起到了促进作用，但仍然存在着更名频繁、球队名字冗长、不利于球队文化建设等问题。

关键词：CBA  球队冠名  发展历程  存在问题

中图分类号：G841                                   文献标识码：A                        文章编号：2095-2813（2019）02（a）-0254-02

CBA近年来取得了长足的发展，被外界冠以亚洲第一篮球联赛的美誉，吸引了世界优秀篮球运动员加盟，比赛关注度和精彩程度火速上升，在2016—2017赛季CBA总决赛的收视率节节攀升。CBA联赛的主要营收来自于联赛分成、球队冠名赞助、门票收入等，其中，球队冠名收入占据了其中很大的部分，对于球队的发展有着很大的作用，门票收入则呈现出冷暖不一的现象，有的球队门票销售收入惨淡。CBA的火爆发展也让赞助费水涨船，各个俱乐部不断加大投资力度，然而这并没有实质上改变联赛连年亏损的状况。球队名称对于俱乐部的长期发展非常重要，因此，对其进行研究及其必要。

1  CBA球队冠名发展历程

CBA球队的收入篮协分成、赞助（包括政府扶持和企业冠名）和票房三块构成。其中，CBA篮协分成占主要部分，平均分配给各个俱乐部。对于票房收入低的球队约为80%，已经被篮协打包给了各个赞助商，冠名费和票房收入就成为了各个球队能够自主运营的部分，而球票收入少的几百万元，多的也仅仅上千万元。在转播费、联赛赞助等被整体售卖、球票收入不高的情况下，各个俱乐部为了实现盈利只能在球队冠名费上做文章。CBA联赛经历了20多年的发展，从最初的8支球队到现在已经发展为了20个球队的规模，在联赛的冠名发展历程中2004年CBA面临着亏损2000万元而与联赛冠名商分离的重要抉择，这对CBA的发展可以算是一次冒险的选择。

第一阶段，联赛冠名权，在发展早期CBA联赛的造血能力不足，而有价值的品牌又较少，给球队和联赛寻找冠名商无疑是最快捷的办法，而这也是球队和联赛收入的最大来源之一。CBA在起步阶段一般都是以省（市）体育局和企业共同合作建立起来的，假如彼时没有冠名商的慷慨解囊，CBA早期的发展恐怕只会更加艰难和不堪。

第二阶段，球队冠名权，如北京首钢就是北京市体育局与首钢合办，再引入北京鸭冠名球队的模式，CBA冠名商在CBA各队总收入中可占到25%～40%不等，如今CBA的冠名费已经高达2500多万元，比10年前翻了30多倍，12年過去了，CBA赞助商达到创历史纪录的23家、单赛季赞助费达6.3亿元。这些企业冠名的主要目的就是通过CBA来达到赚取眼球效应，最终来提升自身价值，如浙江稠州银行在冠名CBA后几年内的价值已经从几千万元提升到了4亿元，根本不需要再在其他方面投入广告费用。

2  CBA球队冠名的积极作用

职业体育俱乐部的核心诉求就是获得更大的经济利益，没有一定的收益球队很难生存下去，目前CBA球队的收益主要由广告赞助和门票收入等几个方面构成，然而，由于市场发育尚未成熟，这几年CBA球队的运营情况并不是很好，很多球队都处于亏损状态，还需要通过拉入冠名赞助商提供一笔经费用于球队的运营，CBA球队一个赛季平均达到7000万元以上，有的球队投入超过了亿元人民币，而球队的收益却仅仅为1000万元左右，如此大的资金缺口需要更多的企业分担，冠名商提供的赞助费，可以使球队在一定程度上有效的缓解经济问题，为球队的效益提供保障。

3  CBA冠名存在问题

3.1 更名频繁

CBA球队一直采用球队冠名模式，其目的就是为了赚取更多的冠名赞助费，在选择冠名伙伴的时候唯一的标准就是谁给的钱多冠名权就归谁所有，这就出现了每过一个赛季就频繁更名的情况。这也是球队仅有的可以自主营收的方面，地名（军队名）+俱乐部冠名商或球队冠名商两者选一，是目前CBA为了限制球队名称太长的措施。据相关统计2016—2017赛季CBA20支球队中除天津、青岛两队外，其余18支球队均曾变更多名称，在这其中冠名更换最多的吉林队在21年中11次更换球队的名称，其他球队冠名变更的也少则两三次，没有更名的球队青岛和天津主要原因也是加盟CBA的赛季较短，或者冠名商和运营商是一家。

3.2 球队名字冗长

NBA球队的队名由所在城市（地区）名和俱乐部名称组成，队名较为简短，例如，洛杉矶湖人队、纽约尼克斯队，球队的名字比较固定，1947年成立于明尼阿波利斯，由于该地成为千湖之地，1960年搬迁到了洛杉矶湖人队，从成立至今走过了70年的历程，但是球队队名并没有改变。因此，现在提到湖人两字就成为了篮球迷耳熟能祥的球队，形成了一种无形的资产，目前球队的市场价值已经超过了20亿美元。放眼整个NBA历史球队的名字大都简明扼要，并且具有很高的辨识度，而CBA球队队名如“广东宏远华南虎俱乐部东莞银行篮球队”，如此冗长的队名不仅让人很难记住，更让人很难搞懂广东宏远队还是广东东莞银行队，无独有偶，北京首钢篮球俱乐部在2016—2017赛季又被冠名为北京金隅男篮，让人很难理解北京首钢和北京金隅到底是不是同一支球队，这对于球队队名的流传度来说非常不利。

3.3 不利于球队文化

李元伟研究认为，所谓篮球文化，足指观赏和参与篮球运动的人的思维方式和行为方式的制度化凝结，是篮球运动的知识、技能、习俗和制度的总称。一支职业球队的文化需要时间的累积方能形成，球队的队名就是人们对球队名字认识最大的标识，是球队文化的重要构成部分，并且具有其内在的涵义，一般是本地代表性事物作为球队名字，如NBA圣安东尼奥马刺队的队名就是源于当地的一种植物，在NBA中还有一些球队虽然更换了球队所在城市其队名也会保留下来。然而CBA球队名字总是不断变化，这样要想形成球队独特的文化就十分困难，甚至一些球迷对球队闻所未闻，或者连续几个赛季球队名称都在发生变化这样球队文化也就无法形成。

3.4 影响球队品牌价值

品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。球队的品牌价值是俱乐部无形的资产，也是其核心竞争力的主体部分，而球队的名称就是构成球队品牌价值的重要成分。NBA俱乐部球队品牌价值经过了几十年的沉淀有了很大的提升，2014年NBA球队价值最高的为纽约尼克斯队，市场价值为14亿美元，到了2016纽约尼克斯队的市场价值就达到了19亿美元，短短两年内攀升了5亿美元。CBA球队的价值目前与NBA相比还想去甚远，在NBA球队更名也并非少见，如夏洛特山猫队就将自己的球队名称改为黄蜂队，但是黄蜂队一名在NBA曾经被使用过，改成该名主要是为了提高球队的知名度。

参考文献

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[3] 常娟，李艳翎.体育冠名权合同性质的研究[J].天津体育学院学报，2008（1）：50-52.