抖音美妆类短视频走红原因分析

滕梓倩

摘  要  如今，短视频内容领域垂直细分，美妆类短视频成为不少创作者选择的方向。美妆博主突破常模的个性表达，视频场景贴近生活的非艺术化建构，视频内容生产的体验式创新并且满足受众的多样化需求使得抖音美妆类短视频日益呈现走红之势。美妆类短视频在一定程度上契合了人们日常生活中内在审美与外在审美需求，同时也应警惕这股由美妆博主带动的日常审美化浪潮所带来的问题。

关键词  短视频;抖音;美妆

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）07-0093-02

2018年以来，抖音作为最具增长潜力短视频应用，几乎一直盘踞在App Store分类榜首，全球月活跃用户数超过5亿，由此可见，抖音用户量呈逐渐增长态势。抖音打着“无脑洞、不抖音”的口号，发布多种话题与挑战，刺激用户参与到话题创作当中，激发用户兴趣点与参与度，并为用户提供短视频创作灵感。其中美妆类“逆天化妆术”话题共有4.3万视频上传，播放次数达3.4亿，庞大的参与量使得此话题独具魅力。2018年10月，抖音发布2018年度抖音大数据，数据显示85%的用户为“90后”，用户男女性别比为4︰6，用户年轻化、女性用户居多使得美妆短视频拥更多的用户群体。

1  突破常模的个性化表达

基于抖音短视频平台，对有影响力的美妆类短视频博主特点进行分析，从而得知美妆博主的个人专长与其创作的视频内容息息相关。美妆博主突破常模的个性化表达是吸引用户关注的强有力方式，通过拍摄视频，可以准确表达个人外表、性格特色等，向受众传递美妆信息，激发受众的兴趣点。例如美妆博主张凯毅Kevin，其视频主要内容为爱用物分享。张凯毅是东北人，性格爽朗，每次录制视频时不拘小节，被粉丝亲切地称为“大哥”，东北话相声式解说成为其视频中最大的亮点。作为测评类美妆博主，她经常会设置“种草不要盲目跟风”的类似标题，提醒用户要根据自身情况选择产品。

以往美妆博主多以女性为主，但随着“男性颜值经济”的崛起，越来越多的男性美妆博主出现在人们的视野中。口红试色博主李佳琦，因其是吉尼斯涂口红世界纪录保持者而被人们熟知，后在抖音上迅速爆红，成为目前抖音上人气最高的美妆博主。男性美妆博主更能从男性审美角度分析女性口红色号，评价更为客观。

抖音上的类型美妆视频，如变脸类、仿妆类也拥有庞大的用户群体。变脸类美妆短视频首先展示出一个素颜或者恶意扮丑的形象，之后化好精致的妆容呈现在镜头前，妆前妆后判若两人，带给用户极大的视觉冲击。仿妆类短视频则是博主以照片为参考依据，通过化妆来模仿明星或者电影电视剧中的人物，男女性别皆可，加上服装和拍摄角度的变换以达到几乎完全一样的模仿效果。这类短视频的宗旨是“一个人可以饰演半个娱乐圈”。博主霹雳无敌璟儿发布的一个美妆合集，在视频中她一人模仿了20位明星，获赞140万。相比专业的教程类美妆视频内容，这类视频增加了内容的娱乐性、趣味性，以独特的方式抓住人们的好奇心，从而获取用户关注。

2  贴近生活的非艺术化场景建构

罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》一书中，提出“场景时代的大门已经开启”，并介绍五个前提要素：移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统①。贴近用户生活的非艺术化场景建构，其目的是通过塑造特定场景增加用户的熟悉感，从而达到博主所预期的传播效果。用户认知每一个短视频的场景环境时，关键不在于场景环境本身，而在于用户如何通过其认知行为的基本模式感受这个场景，由此决定是否可以沉浸其中。美妆类抖音短视频中的场景建构，多为非艺术化场景，例如化妆台、卧室、洗漱间等。这些生活化场景与用户生活息息相关，易让用户产生亲切感和自我关联度。同时，与美容院等高级美妆会所不同的是，卧室、化妆台是用户所熟悉的场景，这些生活化场景自带真实性特质，使得在此场景中美妆博主的化妆技巧、爱用物分享等传播内容更加容易与用户的现实生活相契合，获得用户的心理认同。

事实上，场景是一种由各种符号意义组成的社会空间，在Web3.0时代下的场景都具有社交属性，移动短视频平台将观看同一视频的用户聚集在同一社交场景之下，人们通过对美妆短视频内容的讨论，点赞，转发来实现传播内容的口碑传播和二次传播。同时由于在网络互动中并不是与观众进行面对面的实时交互，而是通过移动短视频平台将真实存在的场景变为虚拟场景，这使得博主可以对想要表达的“人设”进行一定程度的美化、修饰，并有选择地呈现信息。因此，美妆博主呈现出的“真实”“专业”“接地气”等特质，来吸引用户的喜欢和关注。

3  受众需求的多样化满足

如今，人们审美趣味变化，单一审美趋势通过短视频平台的传播后，便可以成为随处可见的流行现象。鲁宾等学者通过对受众媒介使用动机的研究，把媒介使用动机分为仪式性使用和工具性使用。工具性使用关注的是特定的媒介内容，受众可以通过使用媒介来获得内容的满足。美妆类短视频的受众群体主要是“90后”女性，“90后”女性的特点是比较喜欢追求时尚、新颖的事物。这类用户群体通过观看美妆类短视频，学习化妆技巧，解决自己护肤难题，紧跟流行趋势，增加对心仪产品的熟悉度，从而减少购买美妆产品“踩雷”的现象。也可以通过对比观看多个博主对同一产品的测评短视频来减少对热门产品消费跟风的行为，满足自身工具性需求。

现代人生活节奏加快，每天都在面临着学习、工作等方面上的压力，人们需要利用媒介来缓解压力，因此，娱乐功能也成为了人们使用媒介的重要目的。抖音作为集音乐与短视频为一体的短视频软件能够让用户实现心绪的转换，从繁忙的学习和工作中得到放松，满足了用户的娱乐需求。抖音平台上幽默搞笑的短视频丰富了用户的娱乐消遣方式，变脸类、仿妆类美妆短视频，为了使视频内容更加丰富，一些博主会设定生活化的故事，这种表演性的“剧情”，从一个“素人”形象秒变“大明星”的形式也满足了用户的猎奇心理。用户手指一滑就可以更换视频，但猜测不到下一个视频的内容，这种随机获得的奖赏反馈再加上抖音的内容推荐算法让大量精彩的，点赞数多的视频优先被看到，从而高强度的刺激用户。

4  内容生产的体验式创新

传统的美妆博主在镜头前以“授课”的方式给用户讲解美妆，步骤繁琐，长时间的讲解使得用户注意力缺失。但是基于抖音短视频平台，美妆博主在拍摄时可以采用原创或自定义音乐伴奏、多种滤镜和美颜功能、自行混剪、特效道具、视频拍摄快慢调节等功能制作出个性化的短视频，使用美妆加音乐的新形式，带给用户优质学习体验。美妆类抖音短视频时间只有15秒到60秒左右，可以极大地吸引用户的注意力和兴趣，易于用户的了解和理解。一些教程类美妆短视频伴随轻音乐会使人心情愉悦，营造出在快乐气氛中学习美妆技巧的状态。

“抖音”移动短视频社交平台与今日头条同属于北京字节跳动技術有限公司，基于数据挖掘在其产品层面添加算法推荐模型，提取用户兴趣偏好，根据每个用户的浏览短视频类型的不同，利用计算机技术，过海量用户的行为进行数据分析与挖掘，进而推送同类型视频。抖音利用自身平台优势，采用“垂直+精准”的去中心化的个性算法推荐模式，了解用户的兴趣点，从而增加了传播的精准度，使得美妆类短视频内容获得体验式创新。

美妆类短视频的发布，在一定程度上提升了大众对自身及社会的审美眼光，审美眼光是一种个人品质，一种个人修养，而大众审美的提升本质上则是一种文化进步的表现。但如今，抖音短视频用户规模的扩大和使用时长的增加，内容发布速度远远快于人工、技术审核的速度，短视频内容有许多不可控性，审美力在人们的猎奇心理面前逐渐败下阵来。因此，美妆类短视频博主为了吸引用户绞尽脑汁突出个性的同时，也应防止内容输出的同质化、低俗化。

注释

①（美）罗伯特·斯考伯，谢尔·伊斯雷尔：《即将到来的场景时代》，2014。

参考文献

[1]敖鹏.网红与消费时代的审美镜像[J].创作与评论，2017（24）：19-25.

[2]陈思谜.美妆类视频自媒体的品牌构建[J].东南传播，2018（9）：141-143.

[3]蔡晶晶.音乐社交短视频的风靡——以“抖音”App为例[J].记者摇篮，2018（7）：106-107.

[4]申林，赵菁菁.移动短视频重复观看的传播特点研究——以“抖音”短视频为例[J].新媒体研究，2018，4（22）：24-26.