我国社交电商典型模式分析与展望

王莹

摘  要：随着我国诸如淘宝、京东等综合性电商平台的快速发展和逐渐走向成熟以及移动电商的发展，像拼多多这样的典型社交电商平台逐渐走进消费者的视野并在一定程度上抢夺了综合性电商平台的流量红利。这种现象让各大电商平台纷纷效仿并开拓出了不同的社交电商模式。本文就以社交电商为研究对象，研究总结出我国社交电商的四种典型模式，并为我国今后发展社交电商提供适合我国经济发展情况的发展预测。

关键词：社交电商;典型模式;发展预测

一、我国社交电商发展现状分析

随着我国经济迅速发展和人民生活水平逐步提高，在消费者中出现的消费升级现象日益明显，而社交网络成为接触新商品的重要场所。移动化和社交应用的崛起，改变了消费者获取各类信息的主要渠道，社交+电商契合移动互联网时代消费者分享、信任背书的购物需求。于是在近几年出现了诸如朋友圈、社群运营、网红达人、KOL等线上推荐产品的、不同于传统电商平台的模式，这种模式往往是“人找货”的模式。

从2017年开始，以拼多多为典型代表的依托于微信的社交裂变式团购平台出现，标志着我国进入社交电商的新阶段——“货找人”。

二、我国社交电商典型模式研究

（一） 典型模式一：拼团型

以拼多多为代表的拼团模式，用户通过发起和朋友，家人，邻居等的拼团，以更低的价格，拼团购买商品，是一种典型的C2B社交电商。拼多多通过激励用户以微信为媒介邀请好友参与拼团从而得到商品价格优惠的方式，这种方式邀请到的客户往往有相似的用户画像，用户细分精确，旨在凝聚更多人的力量，用更低的价格买到更好的商品。拼多多2018年7月份上市后转型发展，布局品牌商品，用户忠诚显著提升，抓住“人”的核心需求，丰富SKU，与手机淘宝用户高度重合，随着“品牌馆”的上线，与京东的重合用户规模同比大增4倍，鲶鱼效应明显。

各大综合电商平台趁势布局拼购业务，例如京东拼购小程序吸引大量用户，苏宁构建拼购矩阵。京东与苏宁的拼购业务有所不同，京东APP中拼购入口较深，业务布局以拼购小程序为主;苏宁APP开设“苏宁拼购”窗口、开发独立拼购APP、布局拼购小程序三管齐下。

作为拼团典型的拼多多，不仅能够快速吸引用户形成可观的用户规模，而且凭借其平台自身强大的大数据等技术对用户的深入研究，具有较高的用户粘性。

（二）典型模式二：内容型

以用户生产营销内容为依托的小红书，允许用户上传纯文字长笔记、图文笔记以及视频笔记三种形式，沉淀社区与口碑，经调研得知，视频笔记的评论数量远超于纯文字和图文笔记两种形式。

之后，小红书还引入大量明星入驻，由于明星入驻对于双方来说是一举多得和双赢的事情，因此明星所在的经纪公司会帮助小红书平台做明星的运营工作。首先在内容运营方面，明星会带来效果显著的粉丝经济，吸引粉丝观看后购买，影响着消费者的购物习惯，带动销量，因此流量生产力较大，用户使用粘性显著提高。

总之，通过内容营销，小红书运用社区+电商的模式，加之信息技术的运用，将女性对时尚和向往美丽的偏好进行精准解读，并个性化推荐内容，实现了精准化营销，产生了良好的市场效果。

（三）典型模式三：关键意见领袖分销型

以宝妈群体为营销和分销群体的社交电商平台——贝店，自2017年8月上线以来，用户规模持续增长。贝店依托于宝妈群体强大的微信好友圈层，特别是针对于善于沟通和交流的外向宝妈群体，这些具有关键意见领袖特征的宝妈，她们的微信好友通过这些宝妈的朋友圈分享，能够将产品或店铺快速精准推广开来。

2018年“双十一”期间，贝店推出了“红包任务”、“邀请好友解锁秒杀”等促销活动，通过KOL宝妈的社群效应和自身所具有的信任度高的属性，贝店在用户数量发生裂变的同时，也在此次双十一活动中实现了更好的经济效益。

因此，贝店这种基于关键意见领袖的社交电商模式既实现了宝妈们在育儿等方面寻求帮助等社交的需求，也能够实现平台流量的不断增长，最终实现盈利的目标。

（四）典型模式四：原生小程序

随着移动互联网时代的到来，基于社交性质建立并逐渐形成庞大用户规模的微信平台，成为各大品牌电商争相进驻的营销平台，并且各个品牌电商在微信平台上展开社交电商营销的方式之一，就是利用微信平台提供的小程序。由于微信具有强大的社交功能和庞大的用户基数，形成了资源丰富的生态链，因此品牌电商可以通过小程序接触亿级月活跃用户。

以基于微信原生小程序的品牌电商——享物说为例，用户得知享物说的主要途径是基于微信社交属性的好友分享。之后，享物说就会进入用户小程序列表，在用户需要的时候能够随时调出并使用。相应的，享物说电商平台也可以通过平日通对用户推送消息，引起用户注意和关注，从而带来更大的流量，占据更大的市场份额。此外，享物说定位于闲置宝贝二手交易，用户可以在其平台进行社区交流，这样品牌电商能够在微信原生小程序上将社交+电商有机结合无缝衔接，形成交易闭环。

微信原生小程序处于微信生态闭环中，品牌电商有如下优势：一是能够在此生态中深度培养消费者的忠诚度;二是线上通过用户之间建立起的社区展开营销成本较低;三是品牌电商通过新老用户之间的分享交流，能够获得裂变式的营销影响;四是基于微信小程序的社交电商，最终能够带来用户、商家和平台的共赢效应。

三、结束语：

信息网络时代下，由于新的社交平台层出不穷，平台生命周期有限，定位为单纯社交性质的平台已为数不多，能够将社交与电商结合起来的平台，通过本文研究分析出的四种典型模式最终找到了生存发展的清晰路径。社交电商作为一种新兴的商业模式，怎样运用于我们生活中的多个场景，将成为今后研究的一个领域。根据《2018年中国社交电商消费升级白皮书》解释，预计到2020年，我国社交电商商户规模将达2400万，市场规模将突破万亿元。这也从侧面说明社交电商在未来几年将迎来重要發展期。在此提出我国社交电商今后发展方向预测。

一是社交电商离不开线上与线下联动，即O2O模式的社交电商。由于社交电商的特点是基于人与人之间的相互信任与良好沟通交流的，而用户之间的沟通交流不仅拘泥于线上、线下的沟通交流更有利于社交电商从线上走到线下，同时营造更好的消费者体验，拓宽营销渠道。相应的，线下积累的客户数量也能够满足线上对消费者的访问流量要求。因此，O2O模式的社交电商亟待各个电商平台开发利用。

二是在5G时代社交电商将发展为融媒体电商。本文所研究的四种典型社交电商模式，都是基于近年来我国移动互联网快速普及的背景而发展起来的。未来，随着5G技术商用和民用的普及，社交电商的形式将更加多元化，从过去的文字、图片，音频到未来流畅的视频体验，都将成为我国各大社交电商平台争相综合运用的媒体技术，而这些媒体技术的综合运用，会成为未来融媒体电商发展的基石，消费者将体验到更加流畅和便捷的分享式购物体验。

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