消费者对国产奶粉消费行为影响因素研究

胡乃文

一、宏观现状

一方面，随着“二孩政策”的开放，近年来我国的奶粉市场需求不断扩大，2014年，中国婴幼儿奶粉市场上约有1600万的需求量，婴幼儿奶粉市场规模为682亿元。行业内乳制品企业都试图抢先占领新型市场，许多企业已经开始进行调整经营策略，筹备产能扩张。

另一方面，近年来奶粉等进口乳制品完税后的价格仍大幅低于国内乳制品的生产成本，导致进口奶粉大量进入国内市场，出现国内“卖奶难”与大量进口乳制品并存的现象。据海关数据，我国乳制品进口量从2008年的38.7万吨，增加到2017年的247.1万吨。2017年进口乳制品折合成生鲜乳的数量达1485万吨，占国内生鲜乳产量的40.6%。

二、婴幼儿奶粉消费选择影响分析

（一）样本来源

本次实践通过线上发放调查问卷以及线下实地走访调查收集样本信息，在线下走访调查中，我们选取了重庆北碚城南、西南大学幼儿园、北碚万达广场、观音桥等人流量较大的地点对符合条件的样本人群（有婴幼儿的家长）进行问卷发放与访问调查。本次调查总共发出问卷90份，收回有效问卷75份。

（二）描述性统计分析

消费者不同个体特征、家庭特征等都会不同程度地影响其对于婴幼儿配方奶粉的选择。因此，在对调查数据分组整理基础上，对影响婴幼儿配方奶粉消费选择因素进行描述性统计分析结果见表。

表一 家庭基本情况统计分析

（三）个体特征分析

就调查结果来看（表一）随着婴幼儿年龄的增长，购买国产奶粉呈现先增加后减少的趋势，且对国产奶粉的选择主要集中在1.5岁段。调查显示1.5岁左右的婴幼儿家长更愿意购买国产奶粉，比例達到45.45%。而在2.5岁之后，则在比较进口奶粉和国产奶粉之后，再次选购奶粉时家长全部选择了进口奶粉。总体而言，国产奶粉消费比例较低，无论是首次选择还是再次选择只有25%左右的消费者选择国产奶粉。

（四）消费者家庭特征分析

从调查结果来看，被调查者收入小于4000元的，选择国产奶粉的比例为50%;4000-8000元是受访者收入最集中的一段，这部分消费者中有33.33%在首次消费时选择了国产奶粉，27.59%在再次消费时选择了国产奶粉，国产奶粉的选购率降低了5.74%。在8000以上收入的消费者中，国产奶粉消费比例略有上升为31.82%。同时，收入在8000以上的占40%。

表二 其他因素分析

三、结论与政策建议

本文首先分析了影响消费者奶粉购买行为的主要因素，然后从婴儿年龄、婴儿性别、父母学历、家庭收入水平以及奶粉价格、了解途径等7个维度进行描述性统计分析。得出如下结论：

（一）研究结论

1.消费者受教育程度和家庭收入联合对奶粉购买行为有显著影响

2.奶粉品牌的售后服务对奶粉购买行为无显著影响

3.消费者个体特征对奶粉购买行为没有影响

（二）政策建议

1.对政府的建议

（1）健全质量安全监管体系，严肃处理问题企业

政府应该定期对国内现有奶粉品牌进行抽检，同时搭建奶粉质量曝光平台，通过定期抽检和社会舆论等外部因素来约束企业的行为。最后，政府对已存在严重安全问题的奶粉企业要进行严肃处理。

（2）普及奶粉知识，引导理性消费

政府应该通过向大众普及奶粉购买、使用的相关知识，改变消费者对国内奶粉的认知偏见，让消费者从科学性、安全性、产品性价比等各个方面重新认识国产奶粉，重建对国内奶粉行业的信心。

2.对企业的建议

（1）树立社会责任感，确保产品的安全性

企业要配合政府搭奶粉可追溯平台，抓住提升消费者对本品牌奶粉信心的机会，积极配合政府工作。其次，企业应该主动公开有关奶粉生产的信息，提升奶粉生产过程的透明度。

（2）提升产品质量，打造中国特色

企业通过提升产品质量，建设企业品牌，可以实现口碑效应，从而占领市场。其次，国产奶粉企业应该利用自己的地域优势，研发更适合中国宝宝体质的奶粉产品。

3.对消费者的建议

消费者应该树立正确的消费观念，理性消费。在充分了解各个奶粉品牌后选择最适合自己孩子的奶粉品牌，而不是一味追求进口，否定国产奶粉。不仅如此，消费者更要充分发挥监督的职能，积极举报、曝光问题奶粉企业，配合政府工作，以此来约束企业的行为。（作者单位：四川大学锦江学院）