高校图书馆微信公众号的内容策划与传播效果研究——以5所新媒体热点高校图书馆为例

袁密密

（浙江艺术职业学院图信中心 浙江 杭州 310053）

1 引言

随着微信公众号的广泛使用，其在功能集成和传播效率的优势日益凸显，越来越多的高校图书馆通过微信公众号为用户提供信息服务并不断创新交互模式。为此，不少研究人员对微信公众号在高校图书馆的应用进行了广泛与深入的调研。相甍甍等人借鉴拉斯韦尔的5W模式分析了高校图书馆微信公众号信息传播的组成要素和过程，并采用解释结构模型分析了传播效果的影响因素[1]。史艳丽通过问卷调查得出图书推荐是用户评价度最高的微信阅读推广类型的结论[2]。郭顺利等人构建了高校图书馆微信公众平台用户流失行为的模型，继而分析了用户流失的影响因素[3]。曹娜从“读者本位”的角度，探究高校图书馆微信公众号个性化服务模式的创新策略[4]。周海晨[5]、王磊等人[6]分别就高校图书馆公众号的推文质量和传播指数进行量化分析，总结出推文的规律和特征。薛调等通过对高校图书馆微信公众号的菜单栏和文章文本的定性分析，建立起高校数字图书馆新媒体服务的影响因素模型[7]。李剑等人将用户、馆员、资源三要素通过“微信＋学科主页”的全新模式有效联结，并在厦门大学图书馆成功实践[8]。笔者通过上述文献总结及后续的调研分析认为：高校图书馆微信公众号的功能性建设较为完备，基本具备馆藏图书查询（借阅/续借）、绑定/解绑读者证、在线阅读及获取多媒体资源等基础服务，致用性强。但在内容策划方面，多数存在着选题单调、推文干瘪、传播影响力弱等问题。当前，针对微信内容策划和传播效果的研究多数聚焦于不同图书馆微信公众号之间的类比，而笔者试图将图书馆公众号与本校其他颇具代表性的同类公众号进行类比，以期为高校图书馆微信公众号运营出谋划策。

2 微信公众号内容策划和传播质量分析

为了能够直观地分析图书馆微信公众号推文的特点、传播质量及其存在的问题，选取了清博大数据[9]“2017年度高校图书馆微信排行榜”榜单前列且具有代表性的北京大学、清华大学、四川大学、武汉大学、浙江大学5所新媒体“明星”高校，以图书馆、高校、学生会、研究生会的微信公众号作为研究对象，对其推文分别进行校际、校内的类比分析。推文统计区间为2018年6月4日—6月17日，统计截至6月27日。统计的数据为各公众号的推文数量、阅读量、点赞量、留言量、标注原创数等。选择高校、学生会、研究生会的微信公众号作为图书馆微信公众号的类比项，是因为其用户群体高度一致，在内容策划和传播质量上有较强的可比性。而高校官方微信公众号虽然用户群体更广、用户基数更大，但其在内容范畴上与其他3个微信公众号有较多重叠，具备一定的参考价值。

2.1 校际微信公众号比较分析

5所高校图书馆微信平台中，仅北京大学图书馆微信公众号为服务号，每周可发布1次信息，其他4所高校图书馆微信公众号均为订阅号，每日可发布1次信息。服务号侧重用户管理与业务服务功能，会弱化信息的发布与传播能力，订阅号通过开放接口等方式已实现绑定、借阅、移动图书馆、关联数据库等基础服务功能，故服务号在功能上的优势未能凸显，在宣传和传播上的短板却很明显。

（1）推文频率。各高校图书馆微信公众号在内容发布频率和发帖量上有差别。如表1所示，北京大学图书馆微信公众号发布频率最低，但次均发布帖数最高，达7篇；武汉大学图书馆微信公众号发布频率最高，次均发布1～2帖；清华大学图书馆微信公众号发布帖数总量最高，次均发布2～3帖；四川大学图书馆微信公众号发布帖数总量最低，仅发布2次计3帖；浙江大学图书馆发布频率和发帖量居中，次均发布1～2帖。

（2）推文传播情况。通过对推文的最高阅读量、平均阅读量、最高点赞量、平均点赞量、最大留言数等追踪统计，推文传播情况得以逐一展现。如表1所示，北京大学图书馆微信公众号仅2次发帖，头条均有较好的传播效果，但除头条外的其他推文阅读量骤降，平均阅读量仅为988次。清华大学图书馆微信公众号的11次发贴中，有5个头条阅读量超过1 000次。四川大学图书馆微信公众号虽然发帖量和发布频率最少，但2次发布的头条阅读量都在7 000以上，最高点赞量达143次，平均点赞量67次，最多留言数16条，传播效果良好。武汉大学图书馆微信公众号在发帖量和发帖频率双高的情况下，仍保持了相当高的传播水准。21个发帖中，阅读量超过1 600次的有13帖，超过2 000次的有10帖。浙江大学图书馆微信公众号的12篇推文中有4篇阅读量超过1 000次，平均阅读量位列最末。

5所大学中，仅四川大学图书馆微信公众号具备推文精且传播质量高的特质，其他各图书馆微信公众号除个别头条外，推文影响力均低于预期。此外，各图书馆微信公众号所发推文中仅2所图书馆的7篇帖子标注了“原创”标签，反映出原创内容质量平庸或原创意识淡薄等群体性问题。5所高校图书馆微信公众号的推文情况如表1所示。

表1 5所高校图书馆微信公众号推文传播质量对比统计

2.2 校内微信公众号比较分析

2.2.1 北京大学4个微信公众号比较

北京大学4个微信公众号比较结果如表2所示。由表2可知：①除北京大学图书馆外，其他微信公众号均为订阅号，且发布频率较高，每日或隔日发布推文1次，基本保持1次1帖。②在传播质量方面，北京大学图书馆微信公众号的推文最高阅读量位列第三，但其在平均阅读量、最高点赞量等指标上与其他3个微信公众号有明显差距，说明其整体推文质量弱，“吸睛”能力不足。③在内容选题方面，北京大学微信公众号选题范围最广，其他公众号亦紧扣校园热点。这些选题并无明显边界，可塑性极强，部分选题同样适用于北京大学图书馆微信公众号。例如，北京大学微信公众号6月7日发布的《今时彼年|我考北大那些事儿》，6月12日发布的《这位北大教授，是才华横溢的“摄影家”，更是打破科学边界的帅气科学家！》；北京大学学生会微信公众号6月6日发布的《生活|2017—2018学年第二学期复习考试阶段总务系统保障服务安排》；北大青年微信公众号6月15日发布的《征稿|你喜欢谁，谁会可爱？》以热点话题“创造101”女团为切入点，6月17日发布的《现场|毛豆、小龙虾与看球者》聚焦“舌尖上的世界杯”。因这些选题紧跟热点、追踪前沿，均收获了较高的人气，阅读量和点赞量颇高。

表2 北京大学4个微信公众号推文传播质量对比统计

2.2.2 清华大学4个微信公众号比较

清华大学4个微信公众号比较结果如表3所示。由表3可知：①在传播质量方面，清华大学图书馆微信公众号较其他3个微信公众号在诸项数据对比中均处于下风，由此反映出其推文质量欠佳。②在内容选题方面，清华大学图书馆微信公众号的推文内容以馆情馆讯为主，较刻板单一，而其他3个公众号的选题新颖、交互活跃，有不少值得借鉴的优秀范例。如清华大学微信公众号6月17日发布的《听清华学子说，长大后，他们读懂的背影》；清华大学学生会微信公众号6月9日和10日连续发布毕业活动相关帖子；清华大学小研在线微信公众号6月4日头条《廿一八，再出发|2018年研究生毕业专场，定格你的青春纪念册》虽主体为活动通知，但文中援引大量历史图片主打情怀牌，作为活动铺垫，取得了很好的传播效果。

2.2.3 四川大学4个微信公众号比较

四川大学4个微信公众号比较结果如表4所示。由表4可知：①在传播质量方面，四川大学图书馆微信公众号的推文虽少，但其在各数据环比环节表现出众，比四川大学学生会微信公众号、川大研究生微信公众号推文传播质量更高。②在内容选题方面，四川大学图书馆微信公众号的2个头条分别是活动预告和APP推广，选题寻常，但阅读量都突破7 000次，最高点赞量达143次。虽然如此，其他微信公众号仍有不少可学习的范例。如四川大学微信公众号6月4日发布的《直播预告|今天下午2：30，在川大上的这堂课一定不要错过！》，6月7日发布的《川大教授张蕾：39岁成为博导的人工智能学术女神》，6月16日发布的《票选川大最具创意毕业照，快来pick你心中的No.1》，引起师生的广泛关注；川大研究生微信公众号6月12日发布的《相约研报|川大版“非诚勿扰”，您参加了吗？——浅谈研究生婚恋观》，受到研究生群体的较高关注。

表4 四川大学4个微信公众号推文传播质量对比统计

2.2.4 武汉大学4个微信公众号比较

武汉大学4个微信公众号比较结果如表5所示。由表5可知：①在传播质量方面，武汉大学图书馆与其他3个微信公众号水平相当，整体传播生态较为均衡。②在内容选题方面，武汉大学图书馆微信公众号不拘一格，呈百花齐放态势，其他公众号亦无逊色，贡献了不少极具参考性的经典选题。如武汉大学微信公众号6月5日发布的《清晰！“珞珈一号”传回第一景图像》，6月10发布的《毕业照|就让我最后一次花式秀“珈”》；武汉大学学生会微信公众号6月6日发布的《礼仪街拍|每个夏天，都属于校园》；武汉大学研究生会微信公众号6月11日发布的《2018年国家社科基金立项名单公示，武汉大学名列第五！》。

表5 武汉大学4个微信公众号推文传播质量对比统计

2.2.5 浙江大学4个微信公众号比较

浙江大学4个微信公众号比较结果如表6所示。由表6可知：①除浙江大学图书馆微信公众号为隔日发布外，其他微信公众号均保持日日发布的频率。②在传播质量方面，浙江大学图书馆微信公众号在推文质量的各项量化数据中全面落后于校内其他微信公众号，传播影响力呈断崖式下跌趋势。③在内容选题方面，浙江大学图书馆微信公众号选题策划趋于平庸，而其他校内公众号则活跃度极高，创造出不少“爆款”话题。这些选题跨界度高，也符合图书馆公众号内容运营的范畴。如浙江大学微信公众号6月11日发布的《美翻了～属于浙大人的芳华！浙年夏天，献给青春！》，6月13日发布的《佩服!全球顶尖高校全奖博士offer，他拿了六个！这位浙大学霸说刷绩点不如多读书！》；浙江大学学生会微信公众号6月12日发布的《你已在浙大生活了1381天》；浙江大学研究生会微信公众号6月7日头条《喜大普奔！浙大同学可以免费使用这些正版微软产品啦！》。。

表6 浙江大学4个微信公众号推文传播质量对比统计

2.3 存在的问题

对5所新媒体热点高校图书馆微信公众号的内容策划和传播质量进行校际比较和校内比较后发现，高校图书馆微信公众号在内容策划的诸多环节有着共性问题。①内容定位。图书馆更注重微信公众号的功能性，推文内容紧密围绕图书馆的主营业务和服务范畴，较为单一地进行信息发布，这在很大程度上影响了内容选题的方向和辐射半径。②内容策划。图书馆微信公众号密集发布诸如书讯、会讯、讲座、通知等与馆内活动密切相关的选题。这类选题范围狭窄且通常不具备传播性，难以引起大量转发。同时，选题的枯燥性在相当程度上遏制了编辑的内在驱动力，客观上导致了传播力天生不足。③内容展现。绝大部分推文表现形式严肃刻板，缺少动画、H5、音乐等新媒体元素的融合共振，通常是直抒胸臆，阅读体验较差。④人员配置。多数高校图书馆缺乏具有新媒体背景的专职运营人员，而兼职人员很难在该项工作中投入足够的精力，模糊的激励制度导致图书馆推文流于形式。⑤发布频率。由于受到定位、选题、素材和人员配置等多重干扰，图书馆微信公众号的发布频率总体偏少，远低于校内其他微信公众号。

3 图书馆微信公众号影响力提升策略

3.1 增强新媒体品牌意识

图书馆微信公众号的刻板印象主要缘于宣传功能基本沦为馆情馆讯的集合。在校园文化建设日新月异的今天，图书馆更须紧随时代步伐，重塑微信公众号的定位，深挖服务内涵、知识内涵、校园文化内涵，以及信息需求内涵，将图书馆微信公众号打造成于校园内外极具影响力的新媒体品牌，实现内容选题百花齐放、内容质量更上层楼的终极目标。

3.2 打造专业型编辑团队

组建一支专业的，具备资讯搜集、整合、分享、发布于一体的高素质编辑队伍是顺应新时代宣传工作发展的必然选择。专职的新媒体编辑人才通过协作创新、优化分工、头脑风暴等流程可以碰撞出有内涵、有价值、有趣味、有互动的推文内容，这亦是图书馆微信公众号提升美誉度的首要条件与可靠保障。

3.3 善于借势借力借题发挥

一个称职的微信公众号运营团队不仅要有善于发现、捕捉热点话题的敏感，还须有善于发掘、改造相关资源为我所用的策划能力。笔者理解的公众号“爆款”，多具备以下几个特点：顺应校园关切，推送话题能适时呼应普遍的现实需求；适合青年学子特点，行文往往俏皮、风趣，亲和力强；推送内容参与性、互动性强，易引发广泛的共鸣与传播。例如，2018年8月，人民日报新媒体中心在其公众号策划了“快看呐！这是我的军装照”H5活动，用户只需将自己的照片及时上传即可生成多款造型的军装照。这一营销活动引发全民热捧，浏览量超2亿。能够引起共情的优秀选题，并不会以地区或类型为界限。受此启发，图书馆可策划类似的“年代秀”活动。此类活动辐射范围广，便于转发、保存和评论，具备成为“爆款”活动的潜力，能够迅速提升图书馆微信公众号的影响力。

3.4 提升知识推送能力

伴随“罗辑思维”和旗下“得到”APP引领的知识服务浪潮兴起，用户的知识需求不断升级。图书馆是率先进入知识服务领域的弄潮儿，有着知识服务的丰富资源和实践能力。理应以先发优势融入知识服务3.0时代，通过深化图书馆微信平台的知识交互功能，实现信息服务学科化、服务内容知识化[10]。这将是图书馆深挖知识内涵、提升微信公众号品质的有力抓手。

3.5 实现发布内容的富媒体化

互联网+时代，移动端内容的富媒体化已成为主流和共识。新兴自媒体蓬勃发展的背后，是注重内容展现，让公众号内容发布真正成为一场“流动的飨宴”。图书馆微信公众号应在内容策划等环节充分借鉴部分自媒体的运营经验，善于抓取读者的“吸睛”点，多利用流行语体增加新颖性和趣味性，积极发布迎合90代、00代阅读风尚的推文，从而获取受众群体的普遍青睐，赢得“基业长青”的发展机遇。