快消升级新法则

文_本刊记者 武志军

从来料加工、贴牌生产，再到中国质造、中国智造。回首过去几十年，中国品牌的发展轨迹愈发清晰。而在“一带一路”倡议和国内消费升级的推动下，品牌在市场化竞争中扮演的角色越来越重要。

尤其在快消领域，诸多食品饮料龙头企业品牌意识增加。在生产过程中，主动设置更多远高于行业和国际的企业标准，优化布局全球资源，由中国制造向中国质造转变。并积极通过技术、模式进行创新，提升产品品质和消费者体验，进一步向智造升级。

毋庸置疑的是，品牌已悄然成为包括快消在内的众多行业关注的焦点之一。在品牌塑造、讲述品牌故事等方面，众多企业已经走在前列。

品质提升

5月10日，为期三天的2019年中国品牌日活动在上海举行。中国品牌向世界展示着创新实力。在此次展出的纺织服装行业中国自主品牌中，“科技、时尚、绿色”成为主基调，中国自主服装品牌不仅开始向国际进军，还将目光聚焦环保。

波司登羽绒服这个曾是“妈妈辈”时尚代名词的品牌，如今不仅成功闯入纽约时装周，与众多国际大牌比肩，还远销美国、法国、意大利等72个国家，备受国内外时尚人士青睐。“波司登在产品方面的转型升级，除了保证原先的专业品质外，还根据多方面的市场调研，精心推出符合全球主流群体消费趋势和审美的产品。”波司登相关负责人表示。

在食品行业中国自主品牌区，露露、北京稻香村、安琪酵母、中粮、光明等48家知名自主品牌企业集中亮相，突出“安全、绿色、营养、方便”的产品特色，展现高品质食品魅力。

莫斯利安酸奶冰淇淋、大白兔奶糖味唇膏……光明用其颇具想象力的组合，一次次以崭新的姿态走进中国和国外消费者的视野，但品质却是光明一直以来的坚守。

“光明乳业在上海建立了中国乳品行业中唯一一家国家级重点实验室，每一次新品的诞生，研发人员都要在这个实验室模拟工厂生产链，反复测试杀菌、配料等过程。”该公司相关负责人表示。

在飞鹤乳业看来，我国乳业还处于高速发展阶段，乳业品牌建设仍处于成长期，消费者信心需要进一步提振。作为民族乳企我们要持续提升强品牌的意识，走出高品质、差异化的道路，更要加强自主创新的能力，不断夯实自身实力。

快消品营销专家冯启认为，同钢铁等领域相比，快消品行业尤其是乳业，对于品牌的重视程度更高。从人员编制、财务预算、产品传播、新产品研发推广等方面都有体现。而就具体成果来说，由于中国快消行业近些年在品质上的提升、使消费者对于国产品牌的信心也在逐渐增加。

白酒领域在追求产品质量提升、品牌价值回归等方面表现得更加明显，不少酒企纷纷削减产品线，促使资源集中，由“量”造向“质”造转变。当下，各大名酒企业正在对贴牌产品进行清理。今年2月，茅台集团发布《茅台集团关于全面停止定制、贴牌和未经审批产品业务的通知》，通知要求全面停止定制、贴牌和未经审批产品这三项业务。4月，五粮液下发多个通知，宣布停止旗下PTVIP等4个产品的22个规格的合作，并梳理和调整了25个产品的46个规格。

新华社总经理室总经理张永平发布纺织服装、建筑建材、食品加工、医药健康行业品牌

“食”的学问

“民以食为天”，“食”原指粮食，在上海来伊份股份有限公司董事长施永雷看来，食”也包括零食，吃零食也“是很有讲究的。他说：“零食，不仅关乎健康，而且还涉及乐趣。”从一家“夫妻店”发展为“主板零食第一股”，诞生在松江的民营企业来伊份已经成为上海市民家喻户晓的零食品牌，如今仍在不断探究着“吃的学问”和智慧零售模式，用舌尖上的美味抢占全球化大市场。

如何挖掘出大众“喜闻乐吃”的零食？如何让产品持续保持一流的品质？来伊份很早就想到了大数据及供应链追溯技术。这些年，来伊份通过自建APP、采集消费大数据等方式，打通了线上线下渠道，智慧零售模式降低了公司的运营成本，帮助公司更好地洞察消费趋势，发掘更好的产品。目前，公司已落地和推进智能POS机、数字营销联动、自助收银、无人货柜等项目，在天猫超市、京东旗舰店、饿了么等平台上实现资源整合，并推出了六神花露水X Rio发布鸡尾酒等跨界营销成功案例。

同时，在建立完善一套行之有效的食品安全管控体系的基础上，又搭建了食品安全信息追溯体系平台，保证产品品质。消费者可以通过扫描食品包装袋上的二维码，追溯到产品的生产、检验、仓储、流通全过程。在这个基础上，来伊份启动了“万家灯火”战略，推进全国化扩张。“我们现在有近2700家门店，累计会员近2300万，所以推出一款新品后，只要有1%的选购量，就可以让这款产品一炮而红。”施永雷如是说。

来伊份的实例充分说明，近几年来，更多高品质、高价值的中国品牌商品受到消费者的青睐，中国品牌正在由“量变”迈向“质变”，推动消费结构的升级与变革。一方面，中国品牌更加注重拓展自身的产品线，以满足消费者需求。另一方面，从人均消费金额的变化来看，每个用户在中国品牌商品上的花销也在持续提升。相对于单纯关注商品价格，有更多的消费者会选择有品牌力、有品质感的中国品牌商品。