内、外创新：零售业创新的两阶段模型*

杨兴夏，张富春

(山西财经大学 国际贸易学院，太原 030006)

近年来零售业创新风起云涌，出现了“新零售”“零售新物种”“未来零售生态图景”“无界零售”等新的提法，其中阿里巴巴董事局主席马云最早在2016年阿里云栖大会上提出的“新零售”，引起业界和学界的广泛关注。零售业发展经历了百货商店、连锁经营、超级市场和电子商务四次突破，如今电商企业开始从事线下经营的“新零售”是零售业发展的倒退还是创新，是否与之前的创新有统一的分析框架？本文以零售业创新规律为主题，分析“新零售”的理论基础和深化途径，以推动零售业创新发展战略的制定与实施，促进零售业创新。

一、文献综述

新零售迅速发展有力推动了相关研究。“新零售”提出的当年，在中国流通30人论坛会议上，与会专家对阿里巴巴与百联集团的“新零售”战略合作协议发表了自己的观点，总结起来有产业融合的协同促进论、优胜劣汰的兼并重组论、推进混合所有制改革的体制改革论以及推动上市公司市值的利好消息论，对新零售褒贬不一。但从发表的学术文献看，许多研究认同肯定“新零售”，并阐述了新零售的表现特征及理论基础。

(一)“新零售”的特征研究

关于“新零售”的表现特征，学者们大都有“泛”的共识。“泛零售”最早由阿里巴巴研究院在2017年的《新零售研究报告》中提出。泛就是广，不再局限于单一结构，至少由两部分组成，并且形成有机联系。实体零售或者电子商务是单独的零售业态，“线上线下融合”则体现了“泛”，并且构成一个体系。张建军和赵启兰从人、货、场的要素视角入手，阐述了线上线下融合的新零售创新，如何放大了三者之间的互动关系，实现比原有单一业态更强更优的绩效。[1]史锦梅从产业关联的角度定义新零售，认为新零售不仅是“线上+线下”，还需要其它产业部门的支撑，从而把“线上线下+” 金融、信息等产业部门作为“新零售”的基本特征。[2]

(二)“新零售”的理论基础研究

“新零售”的理论基础包括 “以消费者为中心”的营销理论、基于信息技术进步的“新零售之轮”理论以及体现泛零售的融合理论。史锦梅认为“新零售”传承和深化了消费者为中心的营销理念，为消费者提供了更多的服务和更为便宜的商品。[2]“新零售之轮”由日本学者中西正雄提出，[3]梁莹莹运用该理论分析了大数据、云计算等信息技术进步，使得零售业技术边界线与更高的消费者效用曲线相切，产生了价格和服务的新组合，形成的新零售均衡比之前的均衡对应更高的消费者福利。[4]学者们虽然使用了“新零售之轮”理论研究新零售，但该理论并没有对降低成本与提升服务的技术变革进行具体区分，造成只要是技术变革就会同时带来成本下降与服务提升，忽略了技术进步异质性。李靖华等从商圈视角探讨了网络购物与实体零售的互补效应，表现为网络购物诱发了消费者前往实体零售，经常进行网络购物的消费者在实体零售也表现出较强的购买力，从而线上购物与线下购物产生了协同促进的互补效应。[5]

(三)零售业创新理论研究

Reynolds等认为零售业创新的研究起步较早，但成果不多。[6]零售业创新理论研究主要基于零售业态变迁展开，主要有周期理论、环境理论以及冲突理论。周期理论产生最早，研究成果也最丰富，并且周期性的研究在时间上是连续的，能够概括零售业发展的一般规律，与本文提出的问题密切相关。而环境理论和冲突理论分别阐述各次零售业创新，缺乏连续性。

零售业创新周期理论以价格和服务为核心变量，但对两者的关系存在不同观点。“零售之轮”理论强调零售业创新开始于低成本零售组织，可以解释诸如连锁百货、超级市场等以低价格为特征的业态创新，但无法解释以高价格为特征的零售业态。“真空地带”理论认为创新往往出现在当前价格和服务组合以外的“地带”，可以是“低价格低服务”组合，也可以是“高价格高服务”组合，但该理论不能解释“低价格高服务”现象。零售业创新通常针对品质敏感型市场，创新表现为高价格高服务。[7]在以上三个理论中，价格与服务存在着互相制约关系，由于服务水平的提升通常需要更多的资本投入，成本与价格都上升。中西正雄创建的“新零售之轮”理论，否定了零售价格和服务的正相关关系，通过运用代表技术革命的技术边界线移动表示零售业创新，技术边界线与等效用线的新切点，对应着更多的服务和更低的价格，零售业创新表现为“低价格高服务”的新组合，显然该理论又不能解释“高价格高服务”等零售业创新。以上理论都有局限性，大都只能概括部分创新形式，零售业创新规律仍需完善和深化，才能构建包括新零售在内的统一解释框架。

学者对新零售的研究较为全面和深入，既有实践构想也有理论支撑。然而，在以下三个方面需要进一步探索。第一，区分“新零售”与“线上线下融合”。线上线下融合有线下向线上融合与线上向线下融合两个阶段，前者通常是传统实体零售触网转型的举措，而后者才是最新的“新零售”实践，这两种创新的主体、内容以及目的都不相同，应该分别分析；第二，相关研究较少把新零售与之前零售业创新结合起来，构建统一的理论解释框架。如果把之前的创新割裂起来，仅就一次改变阐述创新性，那么下次创新又从新的视角解释，这种创新就缺乏普遍性。第三，零售业创新理论需进一步深化。已有零售业创新理论大都围绕服务和成本两个核心变量展开，但缺少对核心变量的细分与联系进行探讨，每种理论只能解释有限次创新，分析难以深入。因此，本文从服务和成本视角出发，基于产业分工的逻辑，构建零售业创新两阶段模型，阐述零售业创新的一般规律。

二、零售业创新的两阶段模型

商业是第三次社会化大分工分离出来的产业，其产生和发展解决的是交易成本问题。在专业化分工经济中，商业代替生产商完成商品从生产到消费环节的转移，能够降低生产商和消费者的交易成本。随着现代运输和通信技术发展，19世纪80年代以来，零售业逐步加大与生产商的直接采购，并取代批发业成为主要的商业部门，在降低生产商和消费者的交易成本中发挥着重要作用。依据OECD对创新的分类标准，结合我国企业创新调查相关指标解释，这些面向产业外部的创新在本文中被定义为零售业对外创新。对外创新体现了产业价值，而这个价值大小还取决于产业经营成本，零售业通常以工艺创新和组织创新降低经营成本，本文中把这种降低经营成本的新实践称之为对内创新。

(一)产业分工与零售业创新两阶段模型

在零售业创新发展过程中，产业分工的引领与优化起着重要驱动作用。一方面，零售业在产业分工的引领下对外创新，不断满足生产商与消费者降低交易成本的需求。这里的“不断”有两个层面的含义，一是不断降低原有交易成本，二是降低新增交易成本。交易成本动态性，使得零售业创新成为一个连续变化的过程。另一方面，零售业通过对内创新降低经营成本，承担产业分工的效率更高，并推动新一轮的对外创新。两种创新前后相继，表现为以下两个阶段(见图1)：

图1 零售业创新两阶段模型

首先，顺应生产商和消费者降低交易成本的需求，零售业开展对外创新；然后，在干中学效应以及分工经济作用下，零售业通过对内创新不断降低运营成本，产业竞争效应和资源重配效应推动新一轮的对外创新。

(二)零售业对外创新

交易成本发展变化推动零售业对外创新。零售业连接生产商和消费者，降低两者在零售活动中的交易成本。交易成本分为生产商的交易成本与消费者的交易成本，于是零售业创新有三种情况[注]三种情况分别对应图1的①，②和③。。1.降低生产商交易成本(Ts)的创新。生产商在零售活动中的交易成本是指因商品商流、物流、信息流或者资金流而产生的成本，零售业通过创新降低其中一项或者多项。需要注意的是，一些创新在降低某些交易成本的同时，可能同时增加了其它交易成本，只有生产商总交易成本下降创新才会被得到商业应用。2.降低消费者交易成本(Tc)的创新。Oi、石明明的研究都提到了消费者在购物活动中的交通成本与搜寻成本，这两种成本是消费者交易成本的主要部分，同样只有消费者总交易成本下降创新才能稳定和持续。[8-9]3.协调Ts和Tc负相关的创新。Ts与Tc之间的关系存在不确定性，可能是正向关系，也可能是负向关系。如果是正向关系，那么零售业创新在降低某一方交易成本的同时，至少不会增加甚至同时降低另一边的交易成本，这种创新是稳定的；如果是反向关系，那么零售业创新在降低某一边交易成本的同时，却增加了另一边的交易成本，这种创新顺应了一边的需求而产生，但并不稳定，会朝着继续满足另一边需求的方向演进。

交易成本动态变化驱动零售业持续创新(④)。在日益供大于求的当下，生产商更加注重对消费者偏好的搜集，按照消费者的需要组织生产。随着消费者收入增加，时间成本也明显增加；城市化扩展了人们的活动空间，消费者克服空间距离的交通成本在增加；商品的种类日益丰富、商品差异化趋向越来越明显，消费者选择商品的信息成本也不断增加。外部环境变化刺激了新交易成本的产生，形成了新的交易成本相关关系，都对零售业发展提出了新要求，通过面向消费者、生产商或者两者的对外创新降低相关交易成本。

(三)零售业对内创新

零售业对外创新产生初期，经营成本通常较高。一是由于缺乏经验和规模较小，二是初期的市场垄断使得零售企业缺乏降低成本的动机。对外创新的垄断利润吸引模仿者进入，在竞争压力下降低经营成本、提高经营效率是创新零售企业的必由之路。这个过程首先来自于“干中学”效应(⑤)。干中学效应是一种次级创新，它不仅为原始创新企业降低成本，也给模仿者带来成本降低的外部效应。干中学效应使得企业成本普遍降低，为了在竞争中获得超额利润，企业又开始尝试各种降低成本的初级创新。在次级创新与初级创新这些内部创新的推动下，零售业经营成本不断降低。

分工深化间接推动零售业对内创新(⑥)。劳动分工受市场规模的限制，市场规模越大，分工越深化，分工经济效应越显著。在零售业对外创新初期，市场规模较小不利于分工经济发展，创新零售企业是全能企业，专业化效率难以实现。零售业对外创新和扩散引起市场规模扩大及分工深化，产生了一批零售业服务企业，催生了新的技术设备行业，进一步降低零售业对外创新的经营成本。商品价格降低使得市场规模再次扩大，引发新一轮的分工。

零售业对内创新是新一轮对外创新的重要推动力量。分工效应降低了行业中所有企业的成本，此时企业在竞争中亟需构建新的竞争优势，对外创新是对策之一(⑦)。分工效应以及干中学效应使得零售业经营成本降低，投资支出减少，这些节省的资金可被配置到对外创新领域(⑧)，进一步降低零售活动中生产商和消费者的交易成本。

三、零售业创新两阶段模型的实证检验

鉴于曹鸿星的研究以及数据的可获得性，[10]本文基于2002-2016年限额以上零售企业数据运用DEA方法对零售业创新两阶段模型进行实证检验。依据本文提出的零售业创新两阶段模型，零售业创新产生初期运营效率通常较低，而在“干中学”及分工效应作用下运营效率会提升，对内创新及环境变化又孕育着下一轮的对外创新，因此模型结果应是无效单元和有效单元交替出现，有效单元对应着具有运营效率的对内创新阶段，而无效单元和投入冗余则对应高投入的对外创新阶段。

(一)DEA-BCC模型分析

DEA方法是测度效率常用的一种计量方法，计算出的效率值，分为有效和无效两种。效率值为1的是有效决策单元，小于1的为无效决策单元。在“规模报酬可变”假设下，选取DEA的BCC模型，以时间单元为决策变量对中国零售业运营效率水平进行分析。参考刘勇等的研究，[11]从中国统计局网站选取2002-2016年限额以上零售企业主营业务利润、商品销售额为产出指标，单位数、从业人数、零售业资产总计以及主营业务成本为投入指标，把时间当作决策单元，模型结果见表1。

表1 DEA-BCC模型运算结果

表1表明，决策单元大体呈三个发展阶段：2002-2004年，处于无效性较严重阶段；2005-2009年为有效率阶段；2010-2016年，处于无效与有效交替出现阶段。实证结果表明零售业效率呈现波动起伏、高低交替的规律，零售业运营有效率的2005-2009年，对应本文中的对内创新阶段，而无效单元说明当年零售业运营缺乏效率。

(二)投入冗余检验

为了分析无效单元形成的原因，本文进行了基于BCC角度的投入冗余分析，检验是否存在高成本投入造成的运营无效，以此判断无效单元是否对应高成本的对外创新阶段。通过冗余值表(表2)可以看出：2002-2004年为运营无效时期，零售业年末从业人数、零售业资产总计以及零售业企业主营业务成本等投入指标都有着不小的冗余值，这说明这段时期零售业运营无效是成本过高造成的；2005-2009年行业的冗余值为0，这表明这段时期运营有效的原因是成本下降；从2010到2016年间，其中2010、2012、2014和2015每年都有投入指标的冗余，2011、2013和2016年的冗余值为0，说明这段时期成本高低起伏加剧，零售业对内创新和对外创新的周期变短。

表2 2002-2016年零售业投入冗余值

注：表中2002-2016年的缺失年份的各冗余值为0；限额以上零售业法人企业单位数(个)的冗余值2014年为776.91，其余年份为0.

实证结果表明，我国零售业创新实践与零售业创新两阶段理论模型基本一致，依次经历着对外创新与对内创新不同发展阶段。2002年开始正是各种零售新业态在我国开始发展的初期，新业态、新服务的对外创新是零售业的主要创新形式，但由于规模小且缺乏经验因而效率较低。随着干中学经验的积累以及分工深化的推动，2005年起零售业创新以对内创新为主，之前对外创新经营成本逐渐降低而效率逐步提升。经济社会环境变化以及对内创新的驱动，使得零售业进入新一轮对外创新。2010-2016年，这种交替的频率加快，也表明我国零售业进入快速创新期。

四、基于两阶段模型的新零售分析

新零售是继网络零售后出现的新现象，对新零售机理的分析需要从网络零售说起(图2)。网络零售平台顺应了生产商降低交易成本的需求(①)，这个过程首先得益于虚拟商圈效应。信息通讯技术的充分运用，使得虚拟商圈覆盖范围随网络的普及扩展到世界各地，网络零售平台集聚了巨大的用户市场规模，由此产生的交叉网络外部性吸引生产商和网络零售企业达成销售协议[12]，一方面避免了与线下多家零售企业交易时的谈判、搜寻等成本，另一方面商品可以在更大范围被搜索到，节省了厂商的广告宣传成本。

在降低生产商交易成本的同时，网络零售却增加了消费者交易成本(②)。随着生产商在网络零售平台集聚，消费者的购物出现被动化和费时化两点新变化。网络是虚拟的，消费者不能像在实体零售企业那样看到甚至试用商品，面临产品属性不确定性。当这种不确定性较高时，消费者就会花费较多经济成本、 时间成本和认知努力增加对商品的了解，并且相关成本无法通过去实体店体验来降低，因为很多商品与品牌只在网上销售，没有在实体零售布局。商品选定后，消费者还会面临网络平台的价格离散[13]，最优搜寻次数是价格离散程度的函数，丰富的货源扩大了商品价格离散程度，也引起搜索次数增加，增加了消费者的搜寻成本。

双边交易成本冲突协调(③)促使网络零售企业向线下布局(④)，形成新零售。在网络零售的价格冲击下，实体零售经营惨淡，甚至沦为网络零售的“试衣间”，实体零售关店潮频现。原本受益于实体零售服务正外部溢出效应的网络零售，在实体零售退出的背景下所能搭乘的“便车”越来越少。面对消费者搜索成本的上升，网络零售亟需承担正外部效应产生的成本，依据科斯定理，一体化制度设计相当于自建实体，而补偿制度设计可理解为线上向线下支付费用的合作形式，这两种形式也是当今新零售的主要表现。新零售把实体零售作为重要的商品体验场所，降低了消费者搜寻成本，同时不追求门店数量，仍把网络作为主要销售渠道，保持网络销售的价格竞争优势。

图2 新零售创新机理

五、研究结论及启示

(一)零售业创新遵循两阶段理论模型

本文基于产业分工理论构建了零售业创新两阶段模型。模型表明零售业在创新发展的进程中，要以对外创新不断降低生产商与消费者的交易成本，承接更多的产业分工，同时充分利用“干中学”的经验积累以及分工深化的市场契机，在对内创新领域深耕，降低经营成本，提升产业分工的承接效率。充分利用对内创新带来的成本降低效应，将资源再次配置到对外创新领域，使零售业创新在正反馈中形成良性循环。

(二)“新零售”是零售业转型升级的方向

新零售协调了线上零售交易中生产商交易成本下降与消费者交易成本上升的矛盾，是零售业一次对外创新。线上企业要积极加强与线下企业的协商，通过一体化的自建实体方式，或者产权界定的付费模式，对实体零售展示商品、提供体验形成的正外部性进行补偿。线下实体零售的转型之路需要摆脱自建网站的旧思路，积极与线上企业合作，提升服务水平，创新体验形式，着力降低消费者搜寻成本的对外创新。

(三)我国零售业创新进入加速期

DEA模型结果表明，2010年后我国零售业创新两阶段转换的频率加快，创新进入快速发展期。当前，我国正处在新旧动能转换的调整期，零售业创新活动表现突出，对制造业、交通运输业、信息产业创新都有较强的推动作用，相关理论与实证研究需要进一步深入，为政府制定创新驱动相关政策提供理论依据及参考。