旅游宣传片对平遥古城游客决策行为的影响研究

李亚男 王 涛

(山西旅游职业学院,山西 太原 030031；山西大学,山西 太原 030006)

文化和旅游部发布的《2018年旅游市场基本情况》统计结果显示,2018年,我国国内旅游人数突破55亿大关,达到55.39亿人次。旅游已经成为人们放松身心、增长见识、交流情感的重要生活方式。加之互联网时代的到来使人们获取信息的渠道更加多元化,宣传片集影像和声音于一体,相比文字和图片更容易被大众所接受。因此,旅游宣传片对游客行为决策的影响也日渐突出。

平遥古城作为世界文化遗产之一,其中的民居古建、美食小吃、传统技艺、演艺展览、民歌戏曲等元素都能够对游客产生巨大的吸引力。通过研究平遥古城旅游宣传片对游客决策的影响,一方面可以从理论上厘清宣传片对游客决策产生影响的机制,深入了解宣传片对游客决策产生的影响;另一方面,结合对游客偏好的统计和分析,旅游目的地可根据自身特点选择适当题材的宣传片,更好地发挥宣传片的作用,塑造更鲜明的旅游品牌和形象。

一、研究综述

国外对旅游宣传片的研究可追溯至20世纪中叶,多采用实证研究。Shani等(2010)、Alvarez和Campo(2011)分别采用实证研究和对比研究等方法分析得出,旅游宣传片能够提升旅游目的地形象和游客感知价值。Nieves和Gonçalo(2019)研究认为,宣传片中存在慢旅游的属性,但仍缺少一个明确的信息来彰显其慢旅游的特色。

国内对旅游宣传片的研究起步较晚,研究方向主要侧重于宣传片的内容创作、构成要素和传播方式等方面。程德年等(2015)指出宣传片应该在认知和情感属性上给游客满足感。黄敏(2015)、马骁(2016)、黄熙茗(2016)均从传播学理论角度研究宣传片如何更好地传递目的地信息并指出,宣传片的画面色彩对其视觉效果和吸引力发挥着至关重要的作用。蔡晓梅等(2018)运用东方主义和地理想象的相关理论,分析游客如何建构对丽江的旅游形象和丽江如何回应这种期望的问题。万超群(2018)指出,可运用多模态语篇理论和视觉语法理论,从接触、社会距离、态度及情态四个方面分析宣传片中包含的互动意义。

在中国知网对“平遥古城”关键字检索发现,平遥古城相关研究的主要关注点有古城保护、旅游业、文化遗产、晋商文化等方面。其中对平遥古城宣传方面的研究集中于形象塑造与营销方式两大方面,对宣传片影响的关注较少。这是本文研究的创新点。

二、理论基础与研究方法

(一)理论基础

爱达(AIDA)模型。AIDA模型是由Heinz·M·Goldman总结出来的,最初是用于商品推销领域。AIDA是由四个英文单词的首字母组成,分别是Attention,Interest,Desire和Action。AIDA模型的四个阶段缺一不可,完整地表现了消费者从注意力吸引到产生消费行为、做出相应决策的整个过程。如图1所示。AIDA模型可以用来评价吸引物的吸引力效果。

图1 AIDA模型

(二)研究方法

1.问卷调查法。本文通过采用“问卷星”电子问卷软件,发放《旅游宣传片对平遥古城游客决策影响问卷》103份,回收有效问卷103份。问卷内容主要包括四方面:一是样本来源和样本描述,包含被调查者的年龄、性别等人口统计学信息;二是游客对平遥古城宣传片构成因素的主要偏好,主要包括喜欢的内容和元素;三是游客对平遥古城不同题材宣传片的感知情况,包括对宣传片题材、信息质量的感知和信息的吸引力效果三个方面,其中吸引力效果的评估借鉴了AIDA模型;四是宣传片对游客产生的影响,主要从游客对平遥古城的态度和旅游决策两方面进行测量和评估,其中情感态度的测量借鉴了Russel(1980)的情感环绕模型。

2.数理统计法。本文运用SPSS统计软件对数据进行分析处理,通过因子分析、相关性分析、回归分析,得出了宣传片影响因子与游客决策之间关系的相应结论。

三、调查结果分析

(一)样本描述性统计

1.性别。本次调查人群的性别比例比较平衡,男性和女性占比分别为44.66%和55.34%,基本符合男女游客的出游情况现状。

2.年龄。本文调查样本中年龄段分布最多的为15～24岁,占比55.34%,其次是25～44岁,占比25.24%,其余各年龄段人数相对较少,基本符合腾讯文旅团队和北京腾云天下(Talking Data)联合出品的《2018旅游行业发展报告》显示的出游人群年龄分布,具有较强代表性。

(二)游客宣传片题材偏好交叉分析

1.游客对宣传片题材类型的偏好分析。为进一步明确游客对平遥古城的关注点和喜好,本文对游客偏好进行了进一步梳理和分析。通过在优酷视频进行“平遥古城宣传片”关键字搜索,共有3 880条搜索结果,发布者有政府、个人和公司。为保证所得信息的科学性及完整性,本文选取了点击率前200名、专业性强和内容较为完整的八部宣传片进行分析。宣传题材有民居古建、传统技艺、特产美食、民俗节日、演艺演出及各式杂糅等。

数据分析显示,游客对平遥古城的关注点集中在民居和古建筑模块,占比46.60%;其次是美食特产,占17.48%;然后是演出活动、民俗节日和传统技艺,占比分别为13.59%,13.59%和8.74%。可见平遥古城的民居和古建筑无论是知名度还是美誉度都是平遥古城的最佳名片,其余部分则由于宣传不到位等原因导致游客对其缺乏了解。其中,传统技艺兼具观赏价值和体验性,传统工艺制作的产品也能转化为当地特产商品,具有较高的推广价值。

众多平遥元素中,古城墙、平遥牛肉、《又见平遥》、平遥中国年、推光漆器制作分别成为各个模块中游客最喜欢的元素。这些元素在各个部分中占比均超过了60%,得到大多数游客的认可,属于具有代表性的平遥元素。其中,《又见平遥》在所有元素中认可度最高,它用新颖的表现形式、生动的人物表演、丰富的故事情节通过与观众的互动式体验为游客讲述了一个关于晋商、信义、血脉传承的生动故事,成为平遥旅游资源不可或缺的一部分。

2.游客特征和宣传片题材偏好的交叉分析。为了更好地阐明不同游客群体对旅游宣传片题材的偏好,本文对游客特征和宣传片题材偏好进行了交叉分析。研究表明,在性别差异方面,男性游客偏爱传统技艺、民居和古建筑,女性游客更喜欢美食特产;在地域差异方面,省内游客更偏爱美食特产,省外游客则更中意传统技艺;在学历差异方面,大专及本科学历游客最钟爱民居和古建筑,硕士学历游客最偏爱民俗节日。在宣传推广时,可根据目标市场的特点对内容加以调整,以满足其需求。

(三)信度分析和效度分析

1.信度。信度主要分析量表的可靠性,本文的信度采取Cronbach’s Alpha系数检测。通过SPSS软件进行分析,结果如表1所示,可知问卷整体信度达到0.863,对照检验标准表明问卷信度非常好。

表1 问卷整体信度分析及检验标准

对于问卷中单个结构或层面而言,α系数大于0.6就表示信度尚佳,0.7以上则表明信度很好。本文分别对宣传片对游客决策影响因子、游客态度和旅游决策进行信度分析,结果显示各个因子信度系数均大于0.6,如表2所示。说明该问卷各部分信度尚佳,可做进一步研究。

表2 问卷各部分因子的信度分析

2.效度。效度即有效性,关系到问卷的测量效果,可采取KMO值和Bartlett球形度对变量进行效度检验。一般认为,进行因子分析的要求是KMO值在0.6以上。如表3所示,通过SPSS软件对问卷各部分进行效度检验发现,各因子的KMO值均大于0.6,且Bartlett球形检验卡方值的显著值在0.000上显著,证明问卷数据适合做因子分析。

表3 KMO值和Bartlett球形度检验

(四)相关性分析

1.宣传片各因子与旅游决策的相关分析。将数据输入SPSS统计软件,根据输出结果可知旅游宣传片的影响因子与旅游决策的相关关系，见表4。

表4 宣传片各影响因子与旅游决策的相关性分析

注：**在0.01水平(双侧)上显著相关

从分析结果来看,在0.01的显著之上,宣传片题材、吸引力效果、信息质量均对旅游决策具有正向影响力。其中宣传片题材和吸引力效果与旅游决策呈中等程度相关,宣传片的信息质量与旅游决策有强相关关系。由此可见,宣传片信息越真实可靠、新鲜及时，对游客决策行为影响越大。

2.旅游宣传片与游客态度的相关性分析。为研究游客态度在对旅游目的地选择的过程中是否发挥中介作用,需先分析旅游宣传片各因子与游客态度相关性,进而研究游客态度对旅游决策的影响。

将数据输入SPSS统计软件,根据输出结果可知旅游宣传片各影响因子与旅客态度的相关关系，见表5。

表5 宣传片各影响因子与游客态度的相关性分析

注：**在0.01水平(双侧)上显著相关

从分析结果来看,在0.01的显著之上,宣传片题材、吸引力效果、信息质量均和游客态度呈正相关,其中宣传片题材与游客态度相关性极强。由此可见,宣传片内容越充分展现地方特色和魅力,游客对旅游目的地的好感越强。

3.游客态度对旅游决策的相关性分析。从分析结果来看,在0.01的显著之上,游客的认知态度和情感态度与旅游决策均呈正相关,且情感态度与旅游决策相关系数高于0.6,属于强相关关系。由表6可知,当游客观看宣传片时对目的地产生愉悦心情,更容易产生旅游决策。

表6 游客态度与旅游决策之间的相关性

注：**在0.01水平(双侧)上显著相关

(五)回归分析

回归分析可用来测量变量间的相互依赖关系。本文将宣传片因子、游客态度分别作为自变量,对游客决策进行回归分析,以及将游客态度和宣传片因子同时作为自变量,对游客决策进行回归分析,以此来探究宣传片因子和游客态度对旅游决策的影响水平。如表7、表8、表9和表10所示。

表7 宣传片因子与旅游决策的回归分析

表8 游客态度与旅游决策的回归分析

表9 宣传片因子与游客态度的回归分析

表10 宣传片因子和游客态度与旅游决策的回归分析

由表7和表8可看出,宣传片和游客态度对旅游决策的标准回归系数分别为0.648和0.617,二者对旅游决策均有较大的影响,且宣传片因子对旅游决策的影响程度大于游客态度。由表9和表10可知,宣传片对游客态度影响显著,而且加入游客态度后,宣传片对游客决策的标准回归系数由0.648降低为0.444,影响程度明显降低,同时游客态度对旅游决策的影响显著,由此可知游客态度起到中介作用。

四、结论与建议

(一)研究结论

由统计结果可知，平遥古城游客对宣传片题材的偏好集中于民居和古建筑,对平遥古城墙、平遥牛肉、《又见平遥》、平遥中国年、推光漆器制作等元素兴趣浓厚,并且不同群体的游客对题材的偏好也存在差别。宣传片在制作前应首先明确目标市场群体,选择适宜的题材进行创作。

通过对理论和调研数据分析可知，宣传片题材、信息质量和吸引力效果对游客态度具有正向影响力,游客态度与旅游决策存在正向相关关系,在宣传片影响旅游决策的研究中,宣传片的影响因子对游客的认知态度和情感态度的影响推动着游客做出旅游决策。同时,宣传片题材、信息质量和吸引力效果对游客的旅游目的地选择的决策行为呈正向相关。一般而言,宣传片对游客的影响因子的影响程度越强,则在游客旅游目的地选择的决策行为中起到的作用越大。由此可以得出结论，宣传片题材的代表性越强、信息质量越高、吸引力效果越好,越能促进旅游决策行为的产生。

(二)建议与展望

1.以民居古建为核心内容,挖掘传统技艺,丰富宣传片内容。通过对平遥古城游客的偏好分析可知,游客最偏爱平遥古城的民居和古建筑,认为其具有独特的价值,同时对《又见平遥》、推光漆器制作等元素具有浓厚兴趣。平遥古城宣传片应结合游客的兴趣偏好,采用更加故事性的手法,将游客感兴趣的内容在有限的时间内进行最大化地呈现。同时,可选取知名度低但价值高的古城元素进行宣传,引领市场的发展。

2.审慎选择宣传片题材,充分发挥自身吸引力。旅游目的地在使用宣传片作为自身塑造形象和提升吸引力的手段时,要充分挖掘自身特点,综合分析以确定宣传片的题材。同时应了解游客对景区的期望以及相关体验的满意程度,对于不同期望值和满意度的项目在宣传片中可进行不同程度的展现。

3.优化宣传片拍摄流程,注重宣传片质量。在宣传片筹备阶段,应对自身旅游资源进行科学评价并进行客源市场调查,深入了解自身资源禀赋和市场的关注点,有的放矢。宣传片拍摄之前,应主动邀请拍摄者体验当地文化,建立共同的思想和情感基础,便于后续思想的交流和思维的碰撞。宣传片拍摄过程中,应与拍摄方以及媒体保持良好的关系,确保双方沟通顺畅。在宣传片发行后,应动用各种传播渠道进行推广,通过多种渠道提升知名度。同时,应大力提升宣传片信息的真实性、及时性、可用性，从而对游客决策产生更强的影响。

4.充分汲取游客智慧,优化提升宣传片质量。关注游客在游览过程中及游览后发布在视频分享软件(如抖音)的相关视频,分析游客的兴趣点,可对其拍摄的角度、手法等加以借鉴,持续提升宣传片的吸引力和质量。丰富宣传片创作主体,提高公众参与度并不断激励游客进行宣传片再创作,不断推陈出新。

5.重视宣传片叙述和呈现方式的选择,讲好自身故事。宣传片应有其核心思想,而不是简单的景物的堆砌。在叙述方式上,可采用故事化手法,通过故事情节将各类吸引物有机地结合起来,增强宣传片的趣味性,从而引起游客的兴趣和出游欲望。

6.重视新技术的运用,增强宣传片表现力。未来随着5G的普及和虚拟现实等新技术的应用,游客可以通过实时影像、虚拟现实等方式对旅游目的地进行深入了解。旅游宣传片可借助相关技术进一步增强表现力和感染力。与此同时,随着神经生物学等学科的发展进步,可通过对游客观看宣传片过程中的表现检测宣传片效果,及时进行改进和提升。