演化博弈下的旅游市场监管机制分析

■孙 莹

（广州机械科学研究院有限公司）

引 言

旅游需求多元化、产品个性化发展，促进旅游市场差异化、层次化发展同时，仍然会出现旅游企业恶意抬高旅游产品价格、恶性竞争等问题，这对旅游市场规范化监管会产生负面影响。基于此，以演化博弈为视角，分析旅游行政监管、游客、旅游企业三方之间关系，并讨论市场监管机制建立与落实策略，对稳定旅游市场经济发展、完善市场监管机制等方面有积极作用[1]。

1 旅游市场监管的演化博弈模型分析

1.1 模型假设

演化博弈是指有限理性环境下，量化分析不同主体之间稳定状态的动态收敛过程。演化博弈视角下，需要对各个博弈主体有限理性、有限信息进行分析，所以，在这一前提下，旅游企业可以以恶意抬价、正常价值营销两种行为为选择方向，这说明旅游企业可以决定虚高价格的程度，影响旅游市场的发展趋势[2]。从游客角度进行分析，游客可以对旅游企业价格问题选择妥协、举报投诉两种方式。政府角度下，可以选择对旅游企业产品价格抬高行为进行监管或者不监管，不监管是对旅游投诉行为不调查、不采取有效监管措施进行管理。在此基础上，消费者可选择是否投诉，投诉则以借助网络渠道进行传播，达到举报投诉目的。行政单位可以选择对旅游市场相关行为不监管，监管工作开展对旅游环境、市场秩序等方面有直接影响，这是行政监管的正效益，反之，则会产生负效益[3]。

游客妥协情况下，监管工作对旅游企业违规行为无法进行完全查证与监督[4]。假设查处成功的概率为λ，那么，行政监管可以对旅游企业进行有效监管。游客在考虑是否对旅游企业行为进行投诉时，受感知偏差因素影响会出现错误投诉情况，游客显性投诉时，付出成本为C2，隐性投诉成本为零。游客选择显性投诉对旅游企业不产生损失。假设游客选择隐性投诉方式，则对企业会产生一定负面效应，这对旅游企业经营及发展等方面都会产生负面影响。

1.2 损益变量选取及支付函数

拟选影响旅游企业损益变量如下：

正常收益m：旅游企业正常经营与效益。

额外收益∆m：旅游企业恶意抬价后所获得的额外收益、惩罚系数k1：行政单位对旅游企业恶意抬价行为的惩罚（其计算是恶意抬价部分与超出正常价格部分之间呈正比）。

补偿系数k2：游客发现价格过高后，旅游企业对其补偿（与正常价格之间呈正比）。

恶意抬价被查出概率λ：在行政单位监管情况下，旅游企业被成功查处的概率。

游客投诉后造成的经济损失S1：旅游企业恶意抬价后，游客对其行为进行投诉，企业声誉、经济等方面都会受到直接影响。

认知偏差而导致的负面损失S2：游客主观意识、认知偏差而进行错误投诉，其中，隐性投诉对企业服务、市场地位等方面都会产生负面效应。

假设S1＞S2，E为旅游企业规范化经营下的市场效应，通过游客增多企业整体经济效益[5]。

影响行政单位监管损益变量如下：

行政单位监管成本为C1，a为政府监管正效益，政府不监管状态下产生负效益为b。

通过对上述变量进行分析，假设旅游企业群体中价格策略比例为x，价格合理有效比例为(1-x)，游客群体方面妥协策略比例为y，选择举报投诉占比为(1-y)。行政单位选择监管策略比例为z，不监管策略占比为(1-z)，不同策略及状态下，博弈主体之间收益、成本存在差异，具体情况如表1所示。

表1 旅游企业、游客、行政单位之间演化博弈收益矩阵

2 演化博弈视角下旅游市场监管的均衡分析

2.1 期望收益函数

演化博弈是针对旅游企业、行政监管、游客三方之间的平衡关系进行界定，并以三方均衡化发展为核心目。所以，需要根据三方之间的相互关系建立博弈模型。博弈模型所选指标以期望收益、平均期望收益等指标为主，以此通过期望收益反应三方的内在需求。在搭建博弈模型前提下，需要对旅游企业恶意抬价的期望收益进行计算，计算公式如下：

旅游企业选择规范化经营期望收益计算公式如下：

结合上述两个公式，企业平均期望收益U的计算公式如下：

结合上述公式，游客选择妥协的期望收益计算公式如下：

从游客角度，针对游客旅游需求是否满足下的旅游行为、投诉需求等方面进行分析，并分析游客是否选择投诉及投诉后的期望收益。对游客举报投诉期望收益进行计算，计算公式如下：

游客平均期望收益值如下：

结合上述公式的推导原理，还需要针对行政单位监管、不监管等角度进行分析，监管期望收益计算如下：

行政单位选择不监管的期望收益计算公式如下：

行政单位平均期望收益计算如下：

2.2 博弈演化的稳定性分析

结合上述推导关系，旅游企业在经营及发展过程中，复制动态方程如下：

从旅游企业角度进行分析，假设：

y( −λk1∆m+k1∆m+k1∆m+k2∆m)−k1∆m−k2∆m＜0成立，则说明旅游企业规范化经营所产生的潜在收益大于恶意抬价被游客举报所产生的潜在损失以及恶意抬价所产生的额外收益，这证明旅游企业演化稳定的状态需要以规范化经营为有效途径[7]。假设不成立，旅游企业规范化经营所产生的经济效益小于恶意抬价被游客举报所产生的潜在损失以及恶意抬价所产生的额外收益，这说明，旅游企业在实现经济效益满足实际发展需求时，需要选择恶意抬高的价格。但是，考虑到旅游企业恶意抬价行为对自身的市场地位、经营发展等方面会产生直接影响，在一定程度上增加了企业的经营风险，这说明旅游企业在落实群体策略过程中，与政府、游客决策之间有直接关系[8]。

游客视角下，复制动态方程如下：

在上述公式中，G(y)=(U1−U2)y(1−y)=(−xzk2∆m+C2)y(1−y)，假设G(y)=0，则说明游客行为相对比较稳定，并会因为时间推移而发生变化。但是，考虑到旅游企业、监管机制等因素的影响，存在 的情况，这说明当投诉成本大于市场监管状态下，游客所得补偿低于投诉付出的成本，则会选择妥协。反之，游客群体策略会从妥协转变为选择投诉[9]。

从市场监管的角度进行分析，复制动态方程如下：

其中，

在H(z)=0的状态下，行政单位针对旅游市场的监管行为相对稳定，并不会出现明显变化。当y(λk1∆m−k1∆m)+k1∆m＞0的状态下，旅游市场监管正效益与不监管的负效益总和大于监管成本，则会选择完善市场监管。反之，在游客行为的影响下，旅游市场监管行为与旅游企业、游客等方面有直接关系[10]。

通过对上述博弈演化关系进行分析，旅游企业演化均衡状态会受到游客妥协行为、行政单位监管之间的变化而变化，而游客行为决策均衡状态会随着旅游企业恶意抬价比例与行政单位监管之间变化而变化。行政监管决策演化均衡状态会随着旅游企业恶意抬价行为比例与游客妥协行为比例之间变化而变化。基于此，x，y，z数值在演化过程中，为达到均衡状态，x，y，z并不具备稳健性，无法通过一方的调整而达到三方均衡稳定的状态。所以，为实现旅游企业规范化经营、游客举报投诉、旅游市场实施有序监管的理想决策状态，需要以市场监管机制平衡三方之间关系，进而满足旅游市场规范化发展、旅游企业经营发展、游客旅游消费等方面需求。

3 演化博弈视角下完善旅游市场监管机制的策略

3.1 增强旅游企业规范经营压力

完善旅游市场监管机制，需要从法律规范、行业管理等角度进行完善，强化行政单位对旅游企业规范化经营的监管压力，这对进一步优化旅游市场环境方面有积极作用。首先，从行政职责角度，明确监管部门职责权限，避免市场监管越位情况出现。其次，结合区域旅游特色，完善地方旅游条例统一性、协调性，对促进旅游市场正向发展有积极作用。统一性、协调性的地方旅游条例建立，需要在行业规范标准下，结合区域经济、区域旅游实际情况，实现地方旅游条例实际应用公平性、有效性提升。关于地方旅游条例，可以结合《消费者权益保护法》进行完善，考虑旅游企业发展需求、消费者权益保护需求，并利用地方旅游条例强化旅游企业的经营规范性，进而改善旅游市场环境。最后，增强旅游企业规范性经营压力，需要实现执行手段的创新，并提高监管力度，加强旅游执法力度，以集中监督及管理方式，合理利用《反不正当竞争法》《经济合同法》等内容，达到规范旅游是常规行为的目的，提高监管管理效果。法律条例与市场监管的融合，需要坚持法律条例的落实，并针对企业行为、游客行为、市场发展趋势等方面进行法律化监管，实现有法可依、依法执行的监管效果提升。旅游市场规范化、创新化、信息化发展，需要以法律制度、行政标准、行业规范为基础，结合旅游、环境、交通、执法、社会文明等信息，对旅游相关文件执行、落实情况进行检查与考核，并结合实际情况，对旅游企业规范化、诚信化、信息化创新等方面进行适当调整，进而实现行政管理、监督约束并行发展。

3.2 以行政杠杆，控制市场环境

行政杠杆是以行政管理为手段，针对旅游企业与游客之间的互动关系进行监督、约束、调节，在实现这一理念与旅游市场监管融合过程中，需要以企业与游客之间交易行为、服务行为为中心，并结合旅游市场实际环境，对旅游市场发展趋势、产品创新趋势等方面进行适当调整与控制，进而达到市场环境优化与矛盾调节目的。充分利用行政杠杆对市场环境进行有效控制，规范旅游企业经营行为，在实际运用过程中，完善旅游市场维护机构，以维护旅游市场经济秩序为目标，进而满足旅游市场监督、管理实际需求。一方面，针对旅游市场实际发展实行行政监管，行政监管需要以大数据信息为基础，通过大数据信息对旅游市场非法竞争行为进行数据分析，了解旅游市场实际发展态势，进而促进旅游市场秩序规范化发展。另一方面，在实现旅游市场规范化发展过程中，需要利用行政机构市场调节功能，充分利用监督、管理、调查以及行为控制等多种手段，规范旅游市场发展环境，提高旅游市场公平性，进而满足旅游企业有序竞争的实际需求。在这一前提下，还需要落实工商行政管理，考虑旅游出行特殊性，包含“吃、住、行、游玩、购物、娱乐”等要素，行政管理工作的完善及落实，需要对多头管理、多门行政等方面进行控制，进而实现旅游宣传推广与市场监督管理的协调性提升。合理利用行政指导手段，以顺应旅游市场潮流发展趋势为中心，并在行政自由裁量权有效应用基础上，建立行政指导制度、恶意抬价责任追究制度，进而提高行政指导在旅游市场监督管理中的运用效果。

3.3 完善联合监管及补偿机制

旅游市场监管机制的完善，需要从市场监管、行为补偿角度，利用信息化手段，实现旅游市场监管机制实际应用效果提升。在旅游监管信息化建设的同时，提高联合监管实际应用效果，并完善多方行为补偿机制，进而实现三方均衡化关系建立。首先，旅游市场监管机制联合监管，需要以公众信息平台为基础，并对旅游企业宰客行为、游客破坏行为等方面进行综合监管，强化惩罚力度。例如，以吊销营业执照、罚款等多种方式，提高联合监管在旅游市场行为监督中的应用效果。此外，在对旅游矛盾纠纷进行监管过程中，通过行政诉讼、复议等多种手段，完善旅游市场监管体系，并强化行政处罚在行业发展中的市场地位，这对维护旅游市场秩序、实现职责明确落实等方面有积极作用。例如，利用公众信息平台，对旅游企业、旅游活动项目等方面进行综合管理，并以政策引导与法制管理融合的方式，实现联合监管在旅游市场规范化发展中的应用效果提升。联合监管需要以旅游企业、工商、环保、公安、行政职能联合为中心，定期开展旅游市场调查、联合执法、行为监管等活动，在满足旅游市场监管需求前提下，提高企业、游客环保意识、安全意识、文明意识，促进旅游市场创新发展。

旅游市场补偿机制是以行政调节为核心，对长期规范经营的旅游企业进行奖励，并以发挥诚信、规范经营企业的引导作用为基础目标，促进旅游市场正向发展。在演化博弈分析中，可以发现游客投诉过程中，投诉成本对游客选择妥协、选择投诉举报有直接影响，基于此，降低游客投诉成本，可以以投诉电话与“一窗式”受理模式的组合应用，实现快速投诉、快速处理。在此基础上，结合监管惩罚制度，对游客权益、企业旅游业务开展情况等方面给予一定经济补偿，增加游客参与旅游市场监管收益以及动力，这既可以降低旅游市场行政监管成本，也可以实现旅游市场监管机制实际应用效果提升。

3.4 完善旅游市场多重制度条例

旅游市场监管机制的搭建以平衡行政管理、旅游企业、游客三方需求为中心，所以，旅游市场监督机制的制度化建设，对进一步完善旅游市场惩处监管控制效果方面有积极作用。第一，完善旅游信息发布制度，在这一制度的应用下，通过旅游行政信息系统的搭建，完善旅游市场市场信息服务机制，这对引导游客旅游行为、企业发展行为等方面有积极作用。在利用信息发布制度过程中，需要针对旅游程序、行政管理信息等方面进行汇总，为旅游市场行政管理、旅游管理、企业经营等环节提供有效市场信息，进而保证旅游市场规范化发展。第二，优化旅游咨询制度，结合演化博弈检验结果，平衡企业、游客、行政三方之间关系，以信息决策管理为中心，分析旅游信息决策性，减少恶意抬价、不良竞争等因素对旅游市场发展的负面影响。结合旅游市场实际需求，针对旅游咨询专业性、技术性以及咨询意见反馈等方面进行综合管理，并通过行政条例进行规划，进而发挥旅游咨询在旅游市场监管中的正面效应。第三，旅游安全管理制度，强调旅游安全是规范旅游市场发展重要部分，所以，为解决这一问题，对旅游经营发展、游客自身安全防范等方面进行制度化管理，例如，行政管理单位针对旅游安全方面定期或不定期进行监管，降低旅游企业安全隐患，提高旅游企业、游客旅游安全防范能力，这对旅游安全事件控制有积极作用。第四，旅游激励制度，在对旅游市场进行行政监管过程中，通过物质、精神奖励等方式，引导、鼓励旅游行政相关人员工作积极性。在完善这一制度过程中，以非强制性手段关注行政人员主体地位，坚持以人为本的行政管理，这对实现旅游行政管理阶段性目标方面有积极作用。激励制度的搭建及应用可以以奖励激励、目标激励、竞争激励、反激励等方式进行落实，进而实现旅游市场监管效果提升。第五，建立旅游惩处监督制度，针对旅游企业不良竞争、恶意抬价、扰乱市场等行为进行综合管理，并从“旅游六要素”角度，针对旅游企业、游客吃、喝、玩、乐、购物等方面的违规行为进行惩处，通过提高惩处监督约束力，促进旅游市场制度化发展。

3.5 以公众参与为基础，加大投诉举报宣传力度

以行政管理为基础，建立公众参与制度，并针对旅游市场言论指导性、公众投诉、旅游信息公开化等方面进行综合管理，这对进一步实现“三方联动机制”监督目标有积极作用，而且，也可以提高旅游市场监督管理效率。公众参与以及投诉举报的鼓励机制应用，对旅游市场监管效果提升方面有积极作用。公众参与管理可以以全员参与的方式进行讨论，通过公众号平台应用，对旅游市场监管事物处理过程进行多方意见汇总，进而提高旅游市场监管决策有效性。此外，以行政单位为主导，开展针对旅游市场发展、投诉举报等方面的专题会议讨论活动，并建立具有针对性的会议制度，将旅游市场规范化发展、企业行为规范划分为会议内容，并将会议决策公开，促进旅游市场正向发展。公众参与是加大旅游企业恶意抬价行为投诉举报宣传效果的有效途径，针对旅游行政主体、旅游行政管理等方面进行融合发展，强化行政管理与旅游市场发展之间合作关系，进而提高旅游市场监管效果。在拓展旅游市场监管、恶意竞争或竞价投诉等宣传路径过程中，充分利用互联网、公众平台、广告、视频等多种手段，促进全民参与积极性。

3.6 完善信息平台，实现监管与市场创新

公众参与需求下，建立针对旅游市场的信息平台，对旅游市场监管机制应用、旅游服务创新等方面进行信息化管理，通过信息共享、服务创新，推动旅游企业的转型发展，在行政管理约束下，优化旅游市场的行业规范，引导旅游企业、游客转变思维，进而促进旅游市场创新发展。旅游企业方面，重视旅游产品创新，丰富旅游文化内涵，提高旅游企业综合性服务品质。在信息平台搭建及应用条件下，以游客文化、旅游企业文化融合发展为中心，并通过信息共享，发挥信息导向作用，促进旅游企业与游客行为之间的和谐发展。结合旅游市场监管机制与行政调节，可以通过大数据信息抽查检验、游客体验评估等方式，对旅游企业资质、服务水平等方面进行评估，并对优秀案例营销手段、旅游服务创新等方面进行信息汇总，通过信息平台，实现全民参与及旅游市场创新发展。

结 语

综上所述，旅游市场监管机制的搭建及完善，需要从行政管理、旅游企业发展、游客旅游需求三方关系均衡化发展入手，在实现旅游市场监管机制应用价值时，需要利用行政管理规范性、统一性，约束旅游企业经营行为、游客旅游行为。以多种制度联合应用方式强化市场监管，并发挥行政管理市场调节作用，实现旅游市场监管机制实际应用效果提升。