实体店销售与网购融合的现状及其前景调查分析

张佳程 刘苒苒 杨琦 罗龙州 尹森林 徐琼梅

摘 要：本文选择成都市为代表进行实证研究，对消费者、实体商家、实体与网购融合平台开展抽样调查，并运用SPSS、Excel等统计软件对调查数据进行描述性分析、回归分析等，对成都市实体店销售和网购结合的现状，以及对其未来发展前景进行研究。通过消费者调查，分析消费者的了解、认知、参与、满意度，最终得出“实体店销售和网购结合”销售模式的成效和优势，发现亟待解决的问题，预测这种销售模式的潜力。

关键词：线上线下融合;实体销售和网购;销售模式;实体零售创新转型

一、调查组织实施

（一）调查内容

（1）a、受访者基本信息b、消费者消费模式的基本情况c、对实体店与网购融合销售方式的了解程度d、对实体店与网购融合销售方式的看法预评价;（2）重点讨论实体店与网购融合销售模式运营的基本情况、消费者偏好、前景发展三个方面。

（二）调查对象及完成情况

本次调查在成都市主城区选取一些商圈对消费者采用街头拦截式访问进行面访问卷调查，辅助于线上问卷调查。

共收回502份有效问卷，其中面访问卷400份，线上问卷102份。受访者中男性人数占到52.19%，女性人数占到47.51%，都接近50%。受访者中，大多是以19-35岁的年轻人为主，占到了总样本数的76.49%;，其次是36-50岁的中年人群，占到了总样本数的14.34%。

二、调查分析

（一）发展现状

在分析数据过程中，我们发现，受访者中有89.24%尝试过实体店销售与网络融合模式，他们普遍接受并看好这种模式。在满意度打分中，针对商品丰富程度、购物方便程度、发展潜力等方面，受访者分别打出了4.03、4.25、4.17的高分（注：加权平均分，满分5分）。

（二）发展前景及影响因素回归分析

1.模型拟定

2.变量赋值

在本项研究中，我们将性别、年龄、学历水平、月收入、对实体店与网购融合互动的购物模式的了解程度等方面，进行变量赋值。如：性别 1=男;2=女;是否尝试过这种实体店与网购融合的购物模式 0=否;1=是等等。回归系数在本例中的含义是，在其他因素不变的情况下，自变量每增加一个单位，对实体店与网购融合发展模式前景看好与对实体店与网购融合发展模式前景不看好之比的自然对数所改变的值，OR又叫比值比，其计算公式为OR=exp（β），其实际含义为在其他因素不变的情况下，自变量每增加一个单位，其对实体店与网购融合发展模式前景看法的改变比值。

3.回归分析

回归结果显示，对实体店与网购融合互动的购物模式的了解程度、对实体店与网购融合购物模式店铺的各方面体验满意程度等因素在模型中有统计学意义，即sig<0.05。就回归系数方向来看，对实体店与网购融合互动的购物模式的了解程度的回归系数为负数，说明其取值越高（即对实体店与网购融合互动的购物模式越不了解），对实体店与网购融合发展模式前景越不看好;对实体店与网购融合购物模式店铺的各方面体验满意程度的回归系数为正值，说明满意度越高，对实体店与网购融合发展模式前景越看好。如表1所示。

三、主要结论

在本次调查中，通过消费者和商家企业双方的正负反馈的数据，我们发现了“实体店与网络相融合销售模式”存在的一系列问题，具体如下：

（一）实体店与网络融合销售模式售后服务评分低

售后环节和服务方面是消费者诟病最多的地方，在满意度打分表中售后和服务排在最后并且均低于4分，远远低于平均分。

（二）实体店与网络融合销售模式渗透率低

在消费者渗透率当中，调查者会选择使用这种模式的比例近占36%左右，事实上目前会优先选择这种模式的消费者并不多，说明销售模式本身存在很多问题，包括宣传、服务质量等等。

（三）消费者对实体店与网络融合销售模式认知错误

同时消费者存在对新模式的错误认知，大部分消费者仍然认为这种模式仍为传统的网购形式，而事实上这种新模式消费者可以同时享受网购和实体服务，在选择购买形式中选择网购的分别占24%和30.16%，仅仅比线上线下融合模式少10%左右，还是很大一部分选择网购，所以商家企业应加大对新模式的宣传。

四、建议与对策

针对以上问题，我们提出的建议：

首先，商户应当做好相关宣传，让消费者了解更多关于这种新型销售模式的内容，同时，提高自己线上产品的质量，做到和线下产品一致等等。

其次，消费者在尝试和接受这种新型销售模式时，应及时向商户反馈自己的使用情况，并提出相关建议。

在面对未来购物形式的期望和建议这个问题上，有很多受访者提到了线上线下价格不统一、产品质量不统一的問题，这些都是实体店与网络相融合销售模式存在的普遍问题，商户应当处理好这种现象。

最后，借助大数据分析，我们可以精确锁定消费者的购物模式偏好、购物种类偏好等方面，在跟随市场的变化改变销售模式的过程中，提升双向服务质量，加强店内体验，才能更有效地吸引更多的消费者。